一，  渠道類(lèi)型選擇

研討：說(shuō)到渠道，你想到的有多少種？我們公司適合什么樣的渠道？各渠道優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

1，  工業(yè)品渠道與消費(fèi)品渠道區(qū)別

討論：工業(yè)品與一般消費(fèi)品渠道的不同是什么？

總結(jié)：工業(yè)品相對(duì)渠道比較簡(jiǎn)單，面對(duì)終端是專(zhuān)業(yè)客戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)

工業(yè)品渠道特性，扁平化渠道：產(chǎn)品技術(shù)要求高，客戶(hù)定制化。寬：和行業(yè)有關(guān)，區(qū)域，行業(yè)，項(xiàng)目。廣：深：渠道與客戶(hù)貼近，不是全面布點(diǎn)

2，設(shè)計(jì)可控工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

決定工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的關(guān)鍵因素在于層次？寬度？實(shí)際的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是非常復(fù)雜的，如：企業(yè)自設(shè)辦事處和分公司（可以認(rèn)為是零級(jí)渠道），而總經(jīng)銷(xiāo)商也可能繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接做直銷(xiāo)。但萬(wàn)變不離其宗，不外乎跟渠道層次和渠道寬度有關(guān)

（1），渠道層次

從制造商到最終用戶(hù)經(jīng)過(guò)的層級(jí)，分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)

零級(jí)渠道：企業(yè)直接將產(chǎn)品，銷(xiāo)售給最終用戶(hù)（其中包括企業(yè)自設(shè)辦事處和分公司）。針對(duì)連續(xù)采購(gòu)，金額比較大，面對(duì)行業(yè)好、客戶(hù)數(shù)量有限，需要技術(shù)等支撐與服務(wù)的產(chǎn)品。

一級(jí)渠道：企業(yè)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商或集成商，經(jīng)銷(xiāo)商或集成商再將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。

二級(jí)渠道：企業(yè)選擇全省或全國(guó)代理，由總經(jīng)銷(xiāo)商向下發(fā)展區(qū)域分銷(xiāo)商，然后銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。一般面對(duì)中小客戶(hù)，行業(yè)廣，客戶(hù)群相對(duì)比較多，單靠公司銷(xiāo)售部門(mén)難以擴(kuò)展市場(chǎng)，公司資金，關(guān)系有限，需要依托經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行。

討論：傳統(tǒng)制造業(yè)如何利用電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售？

（2），渠道寬度（廣度）

渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶(hù)分布以及企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類(lèi)型。

寬度也就是指工業(yè)品企業(yè)在選擇渠道成員的單一性和復(fù)合度，如某工業(yè)品企業(yè)在一個(gè)省內(nèi)設(shè)立多個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商，分別經(jīng)營(yíng)不同的小區(qū)域。寬度還有一層意思是渠道的多樣性，目前多渠道運(yùn)作的工業(yè)品企業(yè)很多，如ibm電腦，就是采用了：代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、公司直營(yíng)以及直接項(xiàng)目型銷(xiāo)售等。多渠道結(jié)構(gòu)，需要工業(yè)品企業(yè)有強(qiáng)大的渠道管理能力，而小工業(yè)品企業(yè)由于缺乏一定的管理能力，是不適合采用多渠道結(jié)構(gòu)的，同時(shí)，由于多渠道結(jié)構(gòu)容易引起經(jīng)銷(xiāo)商反感，所以小工業(yè)品企業(yè)很難控制。

渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶(hù)，公司內(nèi)部成立大客戶(hù)部直接銷(xiāo)售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶(hù)，采用廣泛的分銷(xiāo)渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。

同一層級(jí)中間商數(shù)量，分為獨(dú)家、選擇和密集三種：

密集型分銷(xiāo)渠道，也稱(chēng)為廣泛型分銷(xiāo)渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。密集型分銷(xiāo)渠道，多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷(xiāo)渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷(xiāo)渠道。一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商都來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

獨(dú)家分銷(xiāo)渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷(xiāo)一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷(xiāo)的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷(xiāo)渠道模式向選擇性分銷(xiāo)渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

舉例：比如在北京有一家經(jīng)銷(xiāo)商就是獨(dú)家分銷(xiāo)，如有2-3家就是選擇分銷(xiāo)，如果多于3家就是密集分銷(xiāo)了。

（3），各種工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)

沒(méi)有十全十美的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，企業(yè)一定要在實(shí)現(xiàn)最大銷(xiāo)售，最少成本和渠道有效控制性幾方面進(jìn)行平衡，設(shè)計(jì)出最合適本企業(yè)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小工業(yè)品企業(yè)建立工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道必然步驟，但小工業(yè)品企業(yè)由于品牌知名度和工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力都比較弱，因而市場(chǎng)初期的渠道模式以每省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)制比較合適，也就是每個(gè)自然省只選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品項(xiàng)目型銷(xiāo)售力不夠，項(xiàng)目型銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于狹小的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不滿(mǎn)足，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。所以，以每省一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，然后由省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自主向下游招商，組建本省區(qū)域的項(xiàng)目型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，工業(yè)品企業(yè)如果有人力，可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商招商開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，這樣經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)楣I(yè)品企業(yè)的幫助而心存感激，即便將來(lái)壯大了，也不會(huì)對(duì)工業(yè)品企業(yè)怎么樣。

小工業(yè)品企業(yè)由于在資金、管理能力方面比較弱，所以暫時(shí)先采取窄而長(zhǎng)的深渠道結(jié)構(gòu)比較合適，等待市場(chǎng)項(xiàng)目型銷(xiāo)售起來(lái)了，工業(yè)品企業(yè)有資金回籠了，市場(chǎng)的管理能力也強(qiáng)了，然后才開(kāi)始逐步削短渠道層級(jí)，將進(jìn)一步拓寬，并將渠道的管理重心下移。

如果有野心大一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商欲跨區(qū)域項(xiàng)目型銷(xiāo)售，工業(yè)品企業(yè)也可以酌情予以考慮，假如該經(jīng)銷(xiāo)商欲跨入的區(qū)域尚沒(méi)有合適的經(jīng)銷(xiāo)商，而該經(jīng)銷(xiāo)商又有現(xiàn)成的網(wǎng)點(diǎn)，不如順?biāo)浦郏隽诉@個(gè)人情，等以后條件成熟，再重新劃分區(qū)域不遲。畢竟這個(gè)時(shí)候的工業(yè)品企業(yè)，需要的是產(chǎn)品的大量鋪市和動(dòng)銷(xiāo)，而不是呆板的規(guī)范。

案例：某通用設(shè)備，在建立項(xiàng)目型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的初期就是采用了這樣的方法，a經(jīng)銷(xiāo)商由于其網(wǎng)點(diǎn)能力可以跨越ab兩省，所以同意其為ab兩省的經(jīng)銷(xiāo)商，使工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度很廣，并且有了足夠的現(xiàn)金流，等到三個(gè)月以后，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)，該經(jīng)銷(xiāo)商由于做兩個(gè)省的市場(chǎng)，一時(shí)忙不過(guò)來(lái)，這時(shí)我才順勢(shì)而為，在b省重新招了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，勸說(shuō)a經(jīng)銷(xiāo)商退出b省市場(chǎng)。

小工業(yè)品企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過(guò)分規(guī)范的項(xiàng)目型銷(xiāo)售政策，就象一個(gè)乞丐，暫時(shí)需要的是溫飽而不是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃。