繼在華業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近30年的穩(wěn)定增長(zhǎng)后，聯(lián)合利華(Unilever PLC)去年的營(yíng)收一落千丈。

這個(gè)生產(chǎn)多芬(Dove)香皂、力士(Lux)洗發(fā)水和金紡(Comfort)衣物護(hù)理劑的日用品巨頭去年10月警告稱(chēng)，第三財(cái)季在華營(yíng)收料將下降20%。第四財(cái)季，聯(lián)合利華宣布營(yíng)收再降20%。

聯(lián)合利華給出的理由是中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者開(kāi)始捂緊錢(qián)包。但《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道還指出，聯(lián)合利華還受到了數(shù)億中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的沖擊。

實(shí)際上，聯(lián)合利華并非唯一一家高估傳統(tǒng)實(shí)體店的西方企業(yè)。瑞士食品巨頭雀巢(Nestle SA)一直在焚燒賣(mài)不出去的速溶咖啡。該公司近來(lái)對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，無(wú)法完全掌握在華零售的變化速度和范圍。高露潔棕欖(Colgate-Palmolive Co.)和擁有妮維雅(Nivea)品牌的德國(guó)Beiersdorf AG也稱(chēng)存在積壓產(chǎn)品過(guò)多的問(wèn)題。

聯(lián)合利華的首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)韋特(Jean-Marc Huet)今年4月接受該報(bào)采訪時(shí)表示，在華消費(fèi)品公司對(duì)于市場(chǎng)變化的反應(yīng)總體來(lái)說(shuō)太慢。他不愿就聯(lián)合利華在看清趨勢(shì)方面是否較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚一步發(fā)表評(píng)論。

中國(guó)網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展

消費(fèi)者大批撤離實(shí)體店的行動(dòng)對(duì)世界各地的零售商構(gòu)成沖擊，全球電子商務(wù)巨頭去年銷(xiāo)售額突破1.3萬(wàn)億美元。而在中國(guó)，這股在線(xiàn)購(gòu)物浪潮顯得更強(qiáng)有力，原因之一是智能手機(jī)在中國(guó)的普及率相當(dāng)高。

《華爾街日?qǐng)?bào)》估計(jì)，目前有4.61億中國(guó)消費(fèi)者（占人口三分之一）在網(wǎng)上購(gòu)物，而2007年時(shí)這一數(shù)字為4,600萬(wàn)，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)正蓄勢(shì)待發(fā)。中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)去年增長(zhǎng)49%，此前三年的增幅分別為59%、51%和70%。2013年，中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為全球最大的電商市場(chǎng)。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)即將發(fā)布的2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)48.7%，仍然維持在較高的增長(zhǎng)水平。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線(xiàn)上滲透率首次突破10%。

移動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展速度則更快，在整體網(wǎng)購(gòu)中的占比也迅速提高。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)168%，達(dá)到3620億元人民幣，遠(yuǎn)超整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)45%的同比增長(zhǎng)率；與此同時(shí)，移動(dòng)購(gòu)物在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的占比接近50%，而一年前這一數(shù)字僅為22%。

市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森(Nielsen)對(duì)30,000名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，近一半的中國(guó)消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)日用雜貨，而全球網(wǎng)購(gòu)日用雜貨的消費(fèi)者比例僅為四分之一。尼爾森稱(chēng)，去年42%的護(hù)膚品銷(xiāo)售是在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的。

大型傳統(tǒng)零售商勢(shì)微對(duì)大型消費(fèi)品企業(yè)造成沖擊，這些企業(yè)的產(chǎn)品一度主導(dǎo)了傳統(tǒng)零售商的貨架。

跨國(guó)零售巨頭很受傷

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，一些在華跨國(guó)零售巨頭要么已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)，要么正在重新思考其在華目標(biāo)。百思買(mǎi)(Best Buy Co.)去年出售了所有在華剩余門(mén)店。這家電子產(chǎn)品零售商高管在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上對(duì)投資者說(shuō)，該公司難以與中國(guó)在線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼。歐洲零售商麥德龍(Metro AG) 2013年以市場(chǎng)逐漸向網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)移為由將消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)撤出了中國(guó)。

1996年進(jìn)入中國(guó)的沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)已不再力求成為中國(guó)最大零售商，而是說(shuō)需要在網(wǎng)購(gòu)戰(zhàn)略上下功夫。過(guò)去三年，沃爾瑪門(mén)店客流量穩(wěn)步下滑。今年4月沃爾瑪稱(chēng)，第一財(cái)季門(mén)店客流量同比減少8.9%；銷(xiāo)售額僅略有增加。

沃爾瑪目前在效仿中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，嘗試通過(guò)應(yīng)用軟件將旗下在線(xiàn)平臺(tái)一號(hào)店(Yihaodian)與門(mén)店關(guān)聯(lián)起來(lái)，這樣用戶(hù)就可以在手機(jī)上下訂單，然后選擇到店自取或送貨上門(mén)。一號(hào)店是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上一個(gè)規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)者，不過(guò)在廣受歡迎的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品常溫牛奶銷(xiāo)售方面取得了牢固的立足點(diǎn)。

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)戴德梁行(DTZ)旗下的研究公司稱(chēng)，排名前100的零售連鎖店的消費(fèi)品零售額占2014年零售總額的比例為8%，低于2009年的11%。