2012年4月26日，在廈門召開(kāi)的“2012微博營(yíng)銷大會(huì)”上，新浪微博宣布推出廣告平臺(tái)，升級(jí)企業(yè)微博產(chǎn)品至2.0版本，并將推出商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)。

　　新浪發(fā)布的2011年Q4財(cái)報(bào)顯示，截至目前，新浪微博注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到3億，其中已經(jīng)有超過(guò)13萬(wàn)企業(yè)開(kāi)通了企業(yè)微博，并開(kāi)展不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)。今年3月，全球著名消費(fèi)品牌聯(lián)合利華高層訪問(wèn)新浪，與新浪達(dá)成戰(zhàn)略合作，表示將加大社會(huì)化營(yíng)銷投入。越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐證明，社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)配置。

　　為了更好地為企業(yè)提供微博服務(wù)，新浪推出微博廣告產(chǎn)品組合，并在今年4月升級(jí)企業(yè)微博2.0。新浪企業(yè)微博2.0具有品牌展示、數(shù)據(jù)中心、應(yīng)用中心三大功能，可以優(yōu)化品牌展示效果，并且提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具和開(kāi)放應(yīng)用接口。企業(yè)可以自行開(kāi)發(fā)或選擇使用展示類應(yīng)用頁(yè)面（Page），最終實(shí)現(xiàn)面向社會(huì)化商業(yè)（Social business）的變革。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)微博2.0與微博廣告有機(jī)配合，將展示社會(huì)化營(yíng)銷的強(qiáng)大力量。包含廣告創(chuàng)意、推薦引擎、應(yīng)用頁(yè)面、信息流在內(nèi)的微博廣告產(chǎn)品組合，將幫助廣告主利用企業(yè)微博2.0平臺(tái)進(jìn)行更寬泛的社會(huì)化營(yíng)銷。

　　根據(jù)社交興趣圖譜啟動(dòng)推薦引擎

　　對(duì)于新推出的微博廣告產(chǎn)品組合，新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，微博廣告實(shí)現(xiàn)了從流量購(gòu)買（Traffic buy）到用戶投放（Audience buy）的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)廣告即內(nèi)容，通過(guò)社交興趣圖譜（Social Interest Graph，SIG）將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁(yè)面（Page）吸引粉絲互動(dòng)（Engagement），激勵(lì)用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)（Earned media）。

　　那么，新浪微博是如何獲知用戶興趣的？這主要涉及三大途徑：用戶近期關(guān)注對(duì)象的類型、用戶最近參與的活動(dòng)類型、用戶添加的標(biāo)簽關(guān)鍵詞。

　　以往的精準(zhǔn)營(yíng)銷只根據(jù)用戶個(gè)人基礎(chǔ)資料進(jìn)行，而新浪微博廣告除了能根據(jù)基礎(chǔ)信息進(jìn)行推薦外，還可以根據(jù)社交興趣圖譜使企業(yè)微博2.0依據(jù)用戶不同的興趣投放不同的推薦內(nèi)容或廣告。比如，個(gè)人用戶最近關(guān)注“出國(guó)留學(xué)”、“雅思考試”等微博，添加“外語(yǔ)”之類的標(biāo)簽，發(fā)的微博內(nèi)容與外語(yǔ)學(xué)習(xí)有關(guān)，那么在該用戶的個(gè)人首頁(yè)中，將出現(xiàn)與外語(yǔ)學(xué)習(xí)或者出國(guó)留學(xué)等相關(guān)的推薦內(nèi)容。

　　針對(duì)不同人群的關(guān)注點(diǎn)，投放用戶關(guān)注范圍之內(nèi)的廣告，使信息傳播更精準(zhǔn)，同時(shí)降低了對(duì)用戶的信息打擾，使廣告的可接受度更高，也更有針對(duì)性。

　　多維應(yīng)用頁(yè)面滿足不同的營(yíng)銷需求

　　在企業(yè)微博2.0中，開(kāi)放應(yīng)用接口可以讓企業(yè)設(shè)置應(yīng)用頁(yè)面，而推薦引擎又可以根據(jù)社交興趣圖譜，將相關(guān)的廣告信息投放給不同的用戶群體，滿足廣告客戶的營(yíng)銷需求。目前，新浪企業(yè)微博2.0提供多種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用，如話題應(yīng)用、視頻應(yīng)用、活動(dòng)應(yīng)用、貨架應(yīng)用等等。

　　熱門話題主要滿足企業(yè)與用戶互動(dòng)的需求，幫助企業(yè)獲取更多的評(píng)論，了解消費(fèi)需求。熱門視頻則推送展示廣告、微電影等信息，方便用戶觀看，有利于企業(yè)塑造品牌。熱門活動(dòng)則鼓勵(lì)用戶參與企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)，在活動(dòng)中進(jìn)行深度互動(dòng)和交流。微賣場(chǎng)則可以讓企業(yè)將流量轉(zhuǎn)化為銷量，提高轉(zhuǎn)化率。

　　企業(yè)可以通過(guò)各種應(yīng)用頁(yè)面，將視頻、圖片等信息上傳到新浪云服務(wù)器中。艾勇說(shuō)：“一方面API接口更加穩(wěn)定，另一方面也為企業(yè)節(jié)省了帶寬成本。”

　　數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷

　　企業(yè)微博2.0推出廣告數(shù)據(jù)中心，僅針對(duì)粉絲一項(xiàng)的分析便分為“活躍粉絲”、“互動(dòng)粉絲”、“加V粉絲”、“達(dá)人”和“普通”五類。從性別、標(biāo)簽、移動(dòng)終端使用比例、平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等多個(gè)維度進(jìn)行分析，企業(yè)可以據(jù)此評(píng)估廣告效果，不斷進(jìn)行優(yōu)化。

　　企業(yè)微博2.0為企業(yè)提供三大分析工具，可以讓企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)化：一是營(yíng)銷分析，評(píng)估營(yíng)銷效果，為進(jìn)一步營(yíng)銷提出建議；二是粉絲分析，分析受眾，了解粉絲關(guān)注的熱點(diǎn)，改進(jìn)營(yíng)銷策略；三是頁(yè)面分析，分析微博頁(yè)面流量，了解受眾偏好。

　　與此同時(shí)，企業(yè)微博2.0還為企業(yè)提供了諸多營(yíng)銷工具。但是艾勇強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“企業(yè)一定要根據(jù)自己的品牌特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適的營(yíng)銷工具組合，不要簡(jiǎn)單地求大求全，不顧營(yíng)銷活動(dòng)的目的，將所有工具重復(fù)羅列?！边@樣做將使微博“變重”，與企業(yè)官網(wǎng)無(wú)異，同時(shí)也會(huì)分散用戶注意力，限制微博發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。因此，在使用企業(yè)微博2.0時(shí)，企業(yè)一定要量體裁衣。

　　多方參與構(gòu)建微博營(yíng)銷生態(tài)鏈

　　據(jù)美國(guó)知名市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，2012年全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，而全球廣告主的社交網(wǎng)絡(luò)廣告投入約為77.2億美元，僅Facebook的廣告收入就有望達(dá)到50億美元。

　　在中國(guó)，最新發(fā)布的企業(yè)微博白皮書顯示，已有超過(guò)13萬(wàn)家的企業(yè)開(kāi)通新浪微博，其中29%的世界500強(qiáng)企業(yè)和41%的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)已入駐新浪微博，基于微博平臺(tái)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷。

　　針對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，新浪不僅升級(jí)企業(yè)微博2.0，同時(shí)推出微博廣告，推動(dòng)微博商業(yè)化應(yīng)用進(jìn)程。對(duì)此，艾勇表示：“社交廣告是互聯(lián)網(wǎng)的下一座金礦。接下來(lái)，新浪微博廣告還將更加移動(dòng)化、內(nèi)容化、實(shí)時(shí)化、自助化，并將在下半年發(fā)布自助廣告系統(tǒng)?！痹谒磥?lái)，在微博營(yíng)銷生態(tài)鏈中，品牌策略公司、運(yùn)營(yíng)公司、內(nèi)容公司、廣告公司、數(shù)據(jù)公司、應(yīng)用公司等都將成其中重要的一環(huán)，共同為企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)和微博廣告投放提供專業(yè)化的服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)專家也表示，微博廣告是中國(guó)社交廣告發(fā)展過(guò)程的一座里程碑，微博廣告正式售賣，不僅意味著新浪在社會(huì)化營(yíng)銷布局和商業(yè)化進(jìn)程中邁出了重要一步，更意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告將進(jìn)入品牌廣告、搜索廣告、社交廣告“三雄”并立的時(shí)代。

　　體育營(yíng)銷的細(xì)分化趨勢(shì)

　　隨著企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的重視逐漸提高到戰(zhàn)略層面，借助賽事進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為一些企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。當(dāng)企業(yè)體育營(yíng)銷不斷深入，其細(xì)分需求開(kāi)始顯現(xiàn)，基于各種球類的細(xì)分營(yíng)銷浮出水面。

　　以新浪NBA營(yíng)銷雙平臺(tái)（新浪NBA+L@VE NBA）為例，2011年，IT、電子商務(wù)、服飾、航空、家電、汽車、日化、食品飲料、手機(jī)、網(wǎng)游等行業(yè)的眾多企業(yè)進(jìn)入新浪NBA營(yíng)銷，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。2012年，一些企業(yè)仍然選擇了新浪NBA營(yíng)銷，而且在它們的帶動(dòng)下，更多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注和嘗試新浪NBA營(yíng)銷雙平臺(tái)。

　　新浪NBA在中國(guó)吸引和培養(yǎng)了一大批活躍的NBA球迷，也讓利用NBA影響力進(jìn)行籃球營(yíng)銷的企業(yè)體驗(yàn)到了獨(dú)特的社會(huì)化籃球營(yíng)銷。第三方人士認(rèn)為，新浪利用NBA資源為球迷搭建了一個(gè)常年的NBA在線不間斷“賽場(chǎng)”（新浪NBA+L@VE NBA），讓球迷幾乎天天欣賞和分享有關(guān)NBA的內(nèi)容，并以這些高黏度的用戶為基礎(chǔ)，為企業(yè)搭建一個(gè)長(zhǎng)效而穩(wěn)定的籃球營(yíng)銷雙平臺(tái)。

　　新浪NBA營(yíng)銷雙平臺(tái)

　　籃球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)非常普及、球迷喜聞樂(lè)見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)，因此多年來(lái)，進(jìn)行籃球營(yíng)銷的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，只是它們?nèi)鄙僖粋€(gè)高端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。于是，根據(jù)市場(chǎng)需求，新浪與NBA合作，為籃球迷營(yíng)造一個(gè)網(wǎng)上主場(chǎng)。2010年10月15日，新浪正式成為NBA中國(guó)官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。雙方合作的內(nèi)容，包括NBA賽事報(bào)道、NBA賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播及點(diǎn)播、NBA中文官網(wǎng)及NBA官方微博運(yùn)營(yíng)、手機(jī)新浪網(wǎng)賽事資訊、休閑游戲開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等。

　　新浪與NBA合作，被認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上賽事合作的新紀(jì)元，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻、共達(dá)雙贏的模式，拉開(kāi)了新浪與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。對(duì)NBA來(lái)說(shuō)，借助新浪強(qiáng)大的本地營(yíng)運(yùn)能力、海量的個(gè)人用戶和大量的企業(yè)用戶，NBA可以在中國(guó)更快地推廣。

　　新浪擁有NBA獨(dú)家資源，對(duì)球迷來(lái)說(shuō)，新浪已經(jīng)為他們搭建了NBA網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)。一年多來(lái)，每天有上百萬(wàn)中國(guó)球迷通過(guò)新浪NBA觀看比賽直播，賽后隨時(shí)點(diǎn)播，通過(guò)新浪微博與球星對(duì)話，與其他NBA球迷交流和探討，找到了主場(chǎng)的感覺(jué)。而且，新浪多層次打造NBA平臺(tái)，其中已經(jīng)上線一周年的L@VE NBA，就是以新浪微博用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮新浪NBA互聯(lián)網(wǎng)官方合作伙伴的權(quán)益優(yōu)勢(shì)，尊重微博用戶的使用習(xí)慣，重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)的一種全新的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些資源就是一個(gè)前所未有的籃球營(yíng)銷雙平臺(tái)，目前已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)。利用這些資源，眾多企業(yè)正在有針對(duì)性開(kāi)展體育營(yíng)銷，形成了一個(gè)長(zhǎng)期而連貫的體育營(yíng)銷模式。

　　雙平臺(tái)“互博”的營(yíng)銷效應(yīng)

　　事實(shí)上，新浪率先搭建了一個(gè)新浪NBA頻道，同時(shí)利用新浪微博搭建了一個(gè)L@VE NBA微博互動(dòng)平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷功能不同，卻互為補(bǔ)充，一起構(gòu)建了一個(gè)新型的長(zhǎng)期、長(zhǎng)效的社會(huì)化籃球營(yíng)銷雙平臺(tái)。新浪NBA，用來(lái)完成信息的覆蓋和到達(dá)。而L@VE NBA是一個(gè)常年平臺(tái)，不會(huì)因?yàn)镹BA休賽而休息，網(wǎng)友通過(guò)L@VE NBA進(jìn)行微博互動(dòng)，可以讓NBA信息的傳播更加深入，更加社會(huì)化，同時(shí)讓廣告主的信息傳播更加深遠(yuǎn)和社會(huì)化。

　　目前，新浪NBA營(yíng)銷雙平臺(tái)得到了企業(yè)的高度認(rèn)可，眾多企業(yè)利用它取得了營(yíng)銷回報(bào)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新浪NBA營(yíng)銷雙平臺(tái)的用戶黏性越來(lái)越強(qiáng)。尤其在本賽季NBA季后賽開(kāi)始后，NBA視頻的日均播放量和訪問(wèn)人次激增，其日均最高過(guò)百萬(wàn)人次同時(shí)在線觀看NBA視頻直播首頁(yè)，超過(guò)常規(guī)賽期間的200%。而NBA日均視頻點(diǎn)播播放量激增，季后賽期間超過(guò)2000多萬(wàn)次，今年的播放量幾乎是去年的200%。直播過(guò)程中球迷充分互動(dòng)，NBA季后賽期間每場(chǎng)直播球迷使用微博發(fā)帖的數(shù)量超過(guò)了6萬(wàn)條。

　　不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，說(shuō)明新浪NBA營(yíng)銷平臺(tái)的用戶黏性越來(lái)越強(qiáng)，聚合的營(yíng)銷資源比其他網(wǎng)絡(luò)籃球營(yíng)銷平臺(tái)都豐富。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，L@VE NBA上線一周年，對(duì)用戶、對(duì)企業(yè)都非常有價(jià)值。幾乎天天輸出NBA內(nèi)容，是中國(guó)最活躍的NBA專屬討論和分享社區(qū)，是中國(guó)NBA球迷的線上籃球場(chǎng)，改變了中國(guó)球迷欣賞NBA的習(xí)慣，提高了中國(guó)球迷的欣賞水平。L@VE NBA為企業(yè)開(kāi)拓了“社會(huì)化體育營(yíng)銷”的新空間。

　　據(jù)悉，新浪NBA將在6月舉辦聚集了眾多NBA球星的線下活動(dòng)，而L@VE NBA的多個(gè)線上線下活動(dòng)正在舉行中。業(yè)內(nèi)人士稱，新浪NBA線上線下互動(dòng)，以及L@VE NBA與新浪NBA平臺(tái)的“互博”效應(yīng)，可以讓企業(yè)的籃球營(yíng)銷價(jià)值最大化、長(zhǎng)期化、穩(wěn)定化