“量化身邊的一切，才是數(shù)據(jù)化的核心?！?/span>---摘自《大數(shù)據(jù)時(shí)代》

門店日常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)應(yīng)該如何挖掘金山，怎樣利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造不凡的商業(yè)價(jià)值？怎樣利用數(shù)據(jù)進(jìn)行月度的集合店?duì)I銷決策思考？

集合店的后臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)每個(gè)月在事實(shí)上確實(shí)是在進(jìn)行預(yù)測(cè)和預(yù)算，但是在前臺(tái)門店執(zhí)行計(jì)劃的過程中一定會(huì)遇上巨大的操作困難，這是因?yàn)槲覀儾⒉惶煜I(yíng)銷策劃的決策分析程序，所以能夠給到集合店一線團(tuán)隊(duì)的前端支持過少。

“把銷售數(shù)字化，有電腦就夠了，但是把經(jīng)營(yíng)對(duì)象數(shù)據(jù)化，要懂市場(chǎng)營(yíng)銷”。

 一個(gè)集合店經(jīng)理要學(xué)會(huì)對(duì)當(dāng)前的門店的營(yíng)銷狀態(tài)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身資源和有利條件進(jìn)行營(yíng)銷假設(shè)，從而確定短期的門店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（包含銷售業(yè)績(jī)），執(zhí)行團(tuán)隊(duì)才能編制有效的銷售方案（作戰(zhàn)計(jì)劃），月末才會(huì)有衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售結(jié)果評(píng)估，因此集合店經(jīng)理要通過以下三招才能熟稔大數(shù)據(jù)管理（BDM）之道。

一、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新先鋒：把數(shù)據(jù)從最不可能的地方提取出來

新款上市銷售不好，原因何在？如何確定本月銷售推廣重心？怎樣看清集合店中的無效庫存？

購(gòu)物籃管理是最早的商業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用方案，商家從購(gòu)物（POS）小票中提煉相關(guān)信息用來分析貨品陳列位置以及促銷效果，在鞋業(yè)集合店管理中，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)決定了我們需要更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)提取方案，一般集合店每天的營(yíng)業(yè)時(shí)間多則12個(gè)小時(shí)，少則8個(gè)小時(shí)，店經(jīng)理應(yīng)該指揮團(tuán)隊(duì)提煉的關(guān)鍵數(shù)據(jù)分為以下四個(gè)分支。

1、提取陳列坐標(biāo)數(shù)據(jù)

集合店零售管理中采購(gòu)組、陳列組、營(yíng)運(yùn)組是銷售平臺(tái)的三個(gè)支撐點(diǎn)，他們共同的關(guān)注重點(diǎn)我們稱之為視覺營(yíng)銷（VMD），做一個(gè)形象的比喻，集合店店經(jīng)理在指揮銷售陣地戰(zhàn)的過程中，要清晰的知道自己的士兵（商品）到底在哪里（層板）作戰(zhàn)，（一款新鞋銷售不暢，最開始就是從陳列展示進(jìn)行檢查），無論采用什么陳列原則進(jìn)行皮鞋的陳列，集合店的陳列空間分配都必須被數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，三個(gè)小組都會(huì)對(duì)這項(xiàng)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分析，找到自己關(guān)注的改善點(diǎn)，他們知道只有被量化的才能被改進(jìn)。

首先門店陳列組要建立門店樓層《分區(qū)陳列檔案》，我們需要根據(jù)門店的平面圖，將門店進(jìn)行分區(qū)，典型的做法是將樓層按十字進(jìn)行分區(qū)（面積較?。?，分為A\B\C\D四個(gè)區(qū)，或者按照井字進(jìn)行分區(qū)最多可以分出9個(gè)區(qū)（面積較大），這樣就可以對(duì)每個(gè)分區(qū)的貨柜進(jìn)行編號(hào)。

如下圖所示（柜號(hào) S1-04-A01：門店一層第四區(qū)的A類型01號(hào)鞋柜）及（柜號(hào) S2-02-D03：同門店二層第二區(qū)的D類型03號(hào)鞋柜）。

為了保證三個(gè)小組的指揮語言一致，需要定期同步《分區(qū)陳列檔案》信息，門店后臺(tái)會(huì)有專門存檔。

其次門店陳列組要建立《陳列臺(tái)賬》跟蹤一款商品的陳列層板的位置坐標(biāo)，像柜號(hào) S1-04-A01，層板的位置標(biāo)號(hào)可以按照序號(hào)進(jìn)行編制依次（順時(shí)針和逆時(shí)針二種）是1\2\3\4\5\6\7\8\9……。

而柜號(hào) S2-02-D03，層板的位置標(biāo)號(hào)可以按照較為簡(jiǎn)單的（順時(shí)針和逆時(shí)針二種）A\B\C。

這樣每款鞋的陳列坐標(biāo)就產(chǎn)生了，通過規(guī)范的零售管理流程，這個(gè)指標(biāo)會(huì)定期被采集到大數(shù)據(jù)中，同樣每個(gè)鞋柜的每個(gè)層板陳列了什么商品？也一樣會(huì)被定期采集到大數(shù)據(jù)中，新款應(yīng)該陳列在哪里？滯銷款現(xiàn)在應(yīng)該放在幾區(qū)？這些都會(huì)被列入到關(guān)鍵管理對(duì)象。

現(xiàn)在我們的集合店陳列組知道：柜號(hào) S2-02-D03中第一層空位較多，第五層陳列缺樣，不用進(jìn)店通過大數(shù)據(jù)就可以做到缺陷報(bào)警。

2、提取顧客服務(wù)數(shù)據(jù)

我們不能把集合店做成一個(gè)鞋業(yè)大賣場(chǎng)，雜亂、折扣、便宜充斥其中，美其名曰一切為了業(yè)績(jī)，多品牌集合店的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是保證每個(gè)品牌要具有獨(dú)特性，依托專業(yè)的顧客服務(wù)模式，才能為顧客購(gòu)物帶來極佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

導(dǎo)購(gòu)要明白一個(gè)零售準(zhǔn)則：大多數(shù)顧客試了會(huì)不買，而你的服務(wù)要讓他覺得可以不用再試了。

一個(gè)新款從上市的第一天到賣出第一雙，到底要經(jīng)過多長(zhǎng)時(shí)間？這要看門店服務(wù)了多少次試穿，新款平均要經(jīng)過40-60次試穿才能產(chǎn)生第一雙鞋的銷售，顯而易見新款銷售的重點(diǎn)是先保證足夠的試穿人數(shù)，否則銷售就不會(huì)火爆。

通常集合店的一線銷售團(tuán)隊(duì)是由區(qū)長(zhǎng)、組長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)組成，這個(gè)戰(zhàn)斗小組需要一個(gè)貫穿始終的銷售程序來組織每款鞋的銷售推廣戰(zhàn)斗，以下是常用的單款商品《四段銷售推廣法》。

  圖解：新品四段銷售推廣法

依據(jù)這個(gè)銷售推廣模型，新款上市后三周內(nèi)屬于《試穿推廣環(huán)節(jié)》，采購(gòu)組會(huì)要求銷售團(tuán)隊(duì)組織進(jìn)行顧客試穿服務(wù)，如果試穿推廣階段銷售不暢就轉(zhuǎn)入二段陳列推廣，調(diào)整層板后吸引顧客注意持續(xù)增大試穿人數(shù)。

集合店經(jīng)理與戰(zhàn)斗小組中的區(qū)長(zhǎng)、組長(zhǎng)每日進(jìn)行商討，分析導(dǎo)購(gòu)上報(bào)的新品顧客服務(wù)試穿人數(shù)變化趨勢(shì)和試穿反饋信息，見下《顧客試穿反饋表》

一款商品有試穿記錄，但是沒有銷售就需要查看記錄分析其中的未成交原因，盡早發(fā)現(xiàn)問題款，有意思的是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)如果一天工作結(jié)束時(shí)沒有進(jìn)行服務(wù)顧客試穿，就會(huì)被大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，組長(zhǎng)會(huì)對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行約談，我們稱之為---盡早發(fā)現(xiàn)“問題導(dǎo)購(gòu)”。

如果一款商品試穿率較低，會(huì)被調(diào)整陳列位置，大多二周時(shí)間內(nèi)銷售產(chǎn)生良性結(jié)果，就不用進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)單款提成設(shè)置，如果試穿率較高，但是成交率還是較低，會(huì)進(jìn)行針對(duì)顧客的折價(jià)銷售或者返廠。

3、提取導(dǎo)購(gòu)成交數(shù)據(jù)

集合店的高業(yè)績(jī)核心導(dǎo)購(gòu)是誰？次級(jí)核心是誰？邊緣導(dǎo)購(gòu)是誰？

門店的銷售業(yè)績(jī)每周一到周日多數(shù)是一條曲線，導(dǎo)購(gòu)是描繪曲線的點(diǎn)，實(shí)施導(dǎo)購(gòu)日業(yè)績(jī)記錄管理，區(qū)分每天每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的成交對(duì)數(shù)、成交單量、成交金額、成交折扣、連帶率，我們就會(huì)知道每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)短板在哪里，這會(huì)指導(dǎo)分區(qū)的組長(zhǎng)要針對(duì)每個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行有針對(duì)性的技能訓(xùn)練。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)：對(duì)于客單量少的導(dǎo)購(gòu)要訓(xùn)練她的試穿服務(wù)能力強(qiáng)化臨門一腳水平，對(duì)于客單價(jià)低的導(dǎo)購(gòu)要了訓(xùn)練她的高價(jià)位鞋的推廣話術(shù)，對(duì)于客單件少的導(dǎo)購(gòu)要訓(xùn)練她的連帶推廣能力。

4、提取商品交易數(shù)據(jù)

什么鞋賣得好？什么鞋需要停止采購(gòu)？什么樣的鞋需要增大款量？什么鞋需要減低采購(gòu)對(duì)數(shù)？

集合店商品分類維度有多深，銷售問題的剖析就會(huì)有多深刻。

眾所周知鞋分男女、分季節(jié)、分顏色、分價(jià)格、分皮質(zhì)、分鞋碼，但是這六項(xiàng)遠(yuǎn)不足以為我們的復(fù)雜銷售分析服務(wù)，皮鞋的交易數(shù)據(jù)要聯(lián)接上單款商品的《款式細(xì)節(jié)特征》才能發(fā)揮銷售指導(dǎo)作用。

比如一款馬丁靴女鞋：筒高為中筒，鞋頭是尖頭，跟高是中跟你（3-5CM），幫面材質(zhì)為PU，皮質(zhì)特征是軟面皮，內(nèi)里材質(zhì)是棉質(zhì)，鞋底材質(zhì)為橡膠底，制作工藝是縫制鞋，閉合方式為套筒，鞋跟形狀是粗跟，圖案類型是純色，流行元素是金屬裝飾，這款秋冬女靴價(jià)格區(qū)間500-800元，是中價(jià)位段商品。

有了這樣的數(shù)據(jù)維度，我們就可以分析暢銷款的共同特征，以及分析滯銷商品的共同特征，敗中取勝的智慧才得以產(chǎn)生。

二、大數(shù)據(jù)輕松洞察：把數(shù)據(jù)從一維到多維組合

1、數(shù)據(jù)源模型創(chuàng)建

通過導(dǎo)購(gòu)代號(hào)、商品貨號(hào)、時(shí)間、門店這四個(gè)數(shù)據(jù)列，我們要把以上所述的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行匯編并整合到一個(gè)數(shù)據(jù)表格中，并且要進(jìn)行定期更新（1-2天/次），這樣的表格被稱為《分析數(shù)據(jù)源》。

2、數(shù)據(jù)源維護(hù)采集

由于數(shù)據(jù)源具有極大的商業(yè)價(jià)值，所以應(yīng)該列入公司高度機(jī)密的范疇進(jìn)行安全防護(hù)，被復(fù)制或者被刪改都是巨大的損失，因此集合店中規(guī)定只有少數(shù)人會(huì)直接接觸原始數(shù)據(jù)源。

除了銷售數(shù)據(jù)，采購(gòu)數(shù)據(jù)以及庫存數(shù)據(jù)和門店的調(diào)撥數(shù)據(jù)都是數(shù)據(jù)源的采集對(duì)象。

3、數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)設(shè)計(jì)

并不一定需要購(gòu)買高昂價(jià)格的智能BI分析軟件，EXCEL的透視功能足夠我們呈現(xiàn)數(shù)據(jù)和圖形。

三、大數(shù)據(jù)巧妙應(yīng)用：把數(shù)據(jù)從數(shù)字表格變成決策

在多年的BDM大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析經(jīng)驗(yàn)中，采購(gòu)一直是我們的重點(diǎn)關(guān)注的應(yīng)用領(lǐng)域。

通常我們把集合店中的鞋業(yè)品牌分為訂單品牌（A單貨）以及鋪貨品牌（B單貨），這兩種品牌的采購(gòu)大數(shù)據(jù)分析區(qū)別如下。

A單品牌商品采購(gòu)決策：因?yàn)槠放乒緦?duì)集合店的訂單商品大多不予退換，所以采購(gòu)后就意味著要全部賣掉，因此采購(gòu)分析集中在定期進(jìn)行《單款銷售總結(jié)》，集合店的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、陳列團(tuán)隊(duì)、營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)款式照片對(duì)每一款曾經(jīng)銷售過的商品進(jìn)行單款細(xì)節(jié)特征成敗總結(jié)，通過匯總剖析一類鞋如：馬丁靴什么細(xì)節(jié)特征下次少買，什么細(xì)節(jié)特征可以不買，什么細(xì)節(jié)特征一定要多買，什么價(jià)格要增加采購(gòu)?fù)顿Y，什么價(jià)格要收縮資金使用，在不增加采購(gòu)?fù)顿Y的基礎(chǔ)上把好鋼用在刀刃上，讓采購(gòu)更精準(zhǔn)。

B單品牌商品采購(gòu)決策：因?yàn)槠放乒緦?duì)集合店的鋪貨商品可以退貨、補(bǔ)貨、換貨、季（月）返，所以采購(gòu)團(tuán)隊(duì)要定期進(jìn)行這類品牌的《淘汰下架管理》和《安全庫存補(bǔ)貨》。

如何進(jìn)行單款的淘汰管理和補(bǔ)貨：關(guān)鍵在于每10天（1T）跟蹤B單商品的單款銷售數(shù)量，有些集合店會(huì)對(duì)這類商品確定銷售推廣周期，比如某款B單商品銷售推廣期90天，到期后商品下架返廠，但是大多集合店不會(huì)僵化的把爆款下架，所以大數(shù)據(jù)分析中對(duì)這款商品的10天銷售量走勢(shì)分析就非常關(guān)鍵，當(dāng)它的銷售是趨勢(shì)上升的，采購(gòu)依然可以進(jìn)行，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的建議采購(gòu)2-3T的儲(chǔ)備進(jìn)店，當(dāng)它的銷售趨勢(shì)是下滑的，采購(gòu)就需要停止，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的建議確定退返尺碼和數(shù)量。

因此B單商品的管理重點(diǎn)是要依據(jù)大數(shù)據(jù)確定每款商品的下架時(shí)間和返貨數(shù)量，保證門店陳列展示款款有效。

好了，我們現(xiàn)在談一下：數(shù)據(jù)化營(yíng)銷---未來的致勝力量

無論從何種角度，鞋業(yè)營(yíng)銷都會(huì)走入數(shù)據(jù)化，零售的未來絕對(duì)不會(huì)憑“感覺”，依靠老板的勤奮加上資金就可以穩(wěn)操勝券的年代已經(jīng)過去了，系統(tǒng)化、科技化零售已經(jīng)到來了，好在，當(dāng)前我們和競(jìng)爭(zhēng)品牌都在一個(gè)起跑線上，剩下的問題是誰能夠盡早啟動(dòng)大數(shù)據(jù)管理，沖向這一片藍(lán)海。

“甜美的果實(shí)永遠(yuǎn)屬于最先睜眼并醒來的人”。

《未完待續(xù)：集合店經(jīng)理：門店經(jīng)營(yíng)效益分析》

（本文章由鼎盛永道顧問趙棟梁老師撰寫，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）