任何一家企業(yè)的目標(biāo)都是創(chuàng)造利潤(rùn)，并盡一切努力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，然而外部因素的變化，使得企業(yè)很難固守舊有的盈利模式?，F(xiàn)在的企業(yè)最明顯的一點(diǎn)是，不同企業(yè)盈利模式設(shè)計(jì)這間有很大差異，可以說(shuō)是有天壤之別并迥然不同。

企業(yè)頂層設(shè)計(jì)分為兩種，即以業(yè)績(jī)?yōu)橹行牡钠髽I(yè)設(shè)計(jì)和以利潤(rùn)為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)，在過(guò)去，以利潤(rùn)為中心來(lái)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并不是公司經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣做并沒(méi)有必要，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)法則是“獲得了市場(chǎng)占有率，有了業(yè)績(jī)就能贏得利潤(rùn)”。從經(jīng)驗(yàn)看，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，這都是一種精確的“經(jīng)營(yíng)法則”，但是從這幾年開(kāi)始，這一經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)法則已被打破。市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先，以及業(yè)績(jī)的高漲，與門(mén)店盈利能力之間的緊密聯(lián)系已經(jīng)蕩然無(wú)存。

“門(mén)店多嗎？很多，有業(yè)績(jī)嗎？很高，賺錢(qián)嗎？不！”

問(wèn)題出在哪里？其實(shí)是商業(yè)規(guī)則變了，日新月異的技術(shù)變化和企業(yè)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的壓力，迫使多數(shù)企業(yè)降價(jià)銷(xiāo)售求現(xiàn)金流，這時(shí)原來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率反倒是一種負(fù)擔(dān)，而并非優(yōu)勢(shì)。門(mén)店賺錢(qián)事關(guān)顧客群體和贏利能力，但從根本上取決于創(chuàng)造力，取決于能否因時(shí)而變，設(shè)計(jì)出獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)盈利模式。門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)門(mén)店的利潤(rùn)區(qū)，了解門(mén)店利潤(rùn)創(chuàng)造的過(guò)程是如何發(fā)生的，在這一潛在的利潤(rùn)區(qū)內(nèi)，門(mén)店的盈利需要遵循什么樣的原則，以及它的結(jié)果怎樣改善。

一堅(jiān)持以利潤(rùn)為中心：推動(dòng)公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)創(chuàng)新

傳統(tǒng)的門(mén)店零售管理，通常是以業(yè)績(jī)?yōu)橹行脑O(shè)計(jì)每月的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，門(mén)店經(jīng)理要在銷(xiāo)售開(kāi)始前根據(jù)銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)的同比和環(huán)比，進(jìn)行銷(xiāo)售目標(biāo)的預(yù)測(cè)，根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)情況制訂出門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)，在執(zhí)行時(shí)要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)竭盡全力保證業(yè)績(jī)達(dá)成，公司的財(cái)務(wù)部門(mén)會(huì)負(fù)責(zé)月末財(cái)務(wù)成本和費(fèi)用核算，利潤(rùn)只是加減乘除后的一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)而已，公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也是按照這樣的思維方式，分為銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部、行政、人資，以滿(mǎn)足銷(xiāo)售部抓業(yè)績(jī)，財(cái)務(wù)部抓費(fèi)用、成本核算，行政人資保證門(mén)店人員編制，這樣的管理模式要求符合業(yè)績(jī)?yōu)橹行牡臓I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需要。

01-門(mén)店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)計(jì)（業(yè)績(jī)中心）

其實(shí)，以前的企業(yè)這樣做并沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)槟菚r(shí)的消費(fèi)者需求踴躍，貨好賣(mài)、折扣水平也高（有些品牌甚至從不打折），產(chǎn)品的銷(xiāo)售不用去做推廣，只要嚴(yán)格要求終端業(yè)績(jī)，因?yàn)殚T(mén)店的費(fèi)用較低，自然就會(huì)達(dá)到盈利水平，幾乎每個(gè)企業(yè)都分享著低費(fèi)用、高毛利率的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)紅利，如何做銷(xiāo)售管理才能產(chǎn)生高利潤(rùn)？一定不是那個(gè)時(shí)期企業(yè)關(guān)注的管理重點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期大家普遍關(guān)注的是門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理能力提升，但是對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)效益管理都較為生疏。

從2016年開(kāi)始，為了賺取利潤(rùn)，我們的門(mén)店零售管理，應(yīng)該是以利潤(rùn)為中心設(shè)計(jì)每月的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，門(mén)店經(jīng)理要在銷(xiāo)售開(kāi)始前根據(jù)公司的利潤(rùn)需求，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)的同比和環(huán)比，進(jìn)行銷(xiāo)售目標(biāo)的預(yù)測(cè)，根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)情況制訂出門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)。

門(mén)店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)計(jì)（利潤(rùn)中心）

在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)竭盡全力保證業(yè)績(jī)達(dá)成的同時(shí)，門(mén)店經(jīng)理也要保證門(mén)店利潤(rùn)目標(biāo)的達(dá)成，公司的財(cái)務(wù)部門(mén)要在銷(xiāo)售計(jì)劃制訂時(shí)，參與門(mén)店利潤(rùn)需求的規(guī)劃，并在銷(xiāo)售開(kāi)始時(shí)，負(fù)責(zé)跟蹤成本和費(fèi)用的使用情況，利潤(rùn)是制訂業(yè)績(jī)目標(biāo)的一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)指標(biāo)，公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也是按照這樣的思維方式，分為銷(xiāo)售部、公共資源平臺(tái)，銷(xiāo)售指揮中心，以滿(mǎn)足銷(xiāo)售部抓業(yè)績(jī)，公共資源管理費(fèi)用、成本跟蹤、保證門(mén)店人員編制，銷(xiāo)售指揮中心聯(lián)合各職能部門(mén)，統(tǒng)一指導(dǎo)門(mén)店的銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售策略這樣的管理模式要求。

以上兩種企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)計(jì)，對(duì)組織構(gòu)架的管理要求確是迥然不同，前者以業(yè)績(jī)?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，利潤(rùn)只是管理中的一個(gè)滯后財(cái)務(wù)核算指標(biāo)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更多的是想盡辦法完成公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)，甚至是犧牲折扣，不惜成本的促銷(xiāo)就在所難免。后者以利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，從這個(gè)指標(biāo)反推需要達(dá)到的業(yè)績(jī)目標(biāo)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要同時(shí)關(guān)注利潤(rùn)和業(yè)績(jī)二個(gè)指標(biāo)的達(dá)成情況，任何情況先都要保證這個(gè)兩個(gè)指標(biāo)如期達(dá)成。自然這對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理提出了更高的要求，企業(yè)如果堅(jiān)持這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)極大的促進(jìn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)性和能效發(fā)展，門(mén)店的利潤(rùn)目標(biāo)一旦對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了約束性，公司希望的利潤(rùn)才會(huì)有所保證。

事實(shí)上，我們當(dāng)前面臨的門(mén)店利潤(rùn)窘境，從根本上是我們的公司頂層設(shè)計(jì)出了問(wèn)題，在這個(gè)利潤(rùn)至上的商業(yè)背景下，我們的高層管理者要迅速的回到起跑線(xiàn)上，只有快速的認(rèn)同和跟上時(shí)代的步伐，才不會(huì)因?yàn)闆](méi)利潤(rùn)被對(duì)手超越，因?yàn)榈蛢r(jià)形象最終被顧客拋棄。

二門(mén)店利潤(rùn)獲取的設(shè)計(jì)：AB段工作法避免店鋪虧損

避免門(mén)店虧損的唯一方法就是：“每個(gè)月用業(yè)績(jī)賺取的毛利 跑贏 費(fèi)用”

銷(xiāo)售更像是一場(chǎng)角逐，它的對(duì)手就是“時(shí)間”，如果一個(gè)門(mén)店到月末時(shí)，由于業(yè)績(jī)過(guò)低或者銷(xiāo)售折扣過(guò)低，造成銷(xiāo)售毛利額沒(méi)有跑過(guò)費(fèi)用，那么門(mén)店就虧損了，所以從這個(gè)意義上講，管理門(mén)店的利潤(rùn)與管理門(mén)店的業(yè)績(jī)一樣，必須進(jìn)行精心的目標(biāo)分解，因此我們需要詳細(xì)的了解利潤(rùn)的形成過(guò)程，這樣才能找到門(mén)店利潤(rùn)區(qū)的設(shè)計(jì)方法。

在零售管理中，門(mén)店獲取利潤(rùn)的分水嶺叫做盈虧平衡點(diǎn)(Break Even Point,簡(jiǎn)稱(chēng)BEP)，又稱(chēng)保本點(diǎn)分析，通常是指門(mén)店的銷(xiāo)售毛利等于全部費(fèi)用時(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這時(shí)門(mén)店的利潤(rùn)為“零”，不虧也不賺，以盈虧平衡點(diǎn)的界限，當(dāng)銷(xiāo)售收入高于盈虧平衡點(diǎn)金額時(shí)企業(yè)就會(huì)進(jìn)入利潤(rùn)區(qū)，反之企業(yè)就虧損。

AB段工作法

1、A段虧損區(qū)：盡早通過(guò)盈虧平衡點(diǎn)才能進(jìn)入利潤(rùn)區(qū)

既然通過(guò)盈虧平衡點(diǎn)就會(huì)進(jìn)入利潤(rùn)區(qū)，那么門(mén)店的盈虧平衡點(diǎn)還是低點(diǎn)，才會(huì)避免虧損風(fēng)險(xiǎn)，從以上盈虧平衡點(diǎn)的公式我們看出，降低固定費(fèi)用（包含進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、管理費(fèi)等）、提高毛利率都會(huì)使門(mén)店的平衡點(diǎn)金額門(mén)檻變低，這就需要門(mén)店的管理者在這方面聚焦各種好方法，反之，員工提成變高、市場(chǎng)扣點(diǎn)提高、促銷(xiāo)費(fèi)和廣告費(fèi)的比例加高，都會(huì)拉高門(mén)店的盈虧平衡點(diǎn)，這些是我們經(jīng)營(yíng)中要盡量避免或者密切關(guān)注的“大事”。

假如門(mén)店的盈虧平衡點(diǎn)是12萬(wàn)元，也就意味著A段的銷(xiāo)售目標(biāo)就是12萬(wàn)，這個(gè)目標(biāo)就是門(mén)店獲取利潤(rùn)的良好開(kāi)始，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要盡早達(dá)到這個(gè)業(yè)績(jī)，通常我們會(huì)給門(mén)店規(guī)定達(dá)成這個(gè)業(yè)績(jī)的時(shí)間要求，銷(xiāo)售較好的店鋪我們會(huì)希望這個(gè)時(shí)間越短越好，通常是15-17號(hào)之間，最晚也不能超過(guò)21號(hào)。

有了A段時(shí)間和業(yè)績(jī)目標(biāo)要求，我們的門(mén)店管理再也不像以前那樣模糊了，對(duì)于能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成盈虧平衡點(diǎn)要求的團(tuán)隊(duì)，績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)可以設(shè)置一個(gè)較為有吸引力的標(biāo)準(zhǔn)。

2、B段利潤(rùn)區(qū)：搶業(yè)績(jī)達(dá)成月度利潤(rùn)目標(biāo)

門(mén)店的業(yè)績(jī)通過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)后，時(shí)間剩余并不是很多，要在有限的時(shí)間內(nèi)，搶回剩余的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的利潤(rùn)目標(biāo)，就需要注重銷(xiāo)售的產(chǎn)品毛利率范圍。

通常產(chǎn)品的銷(xiāo)售折扣越低，銷(xiāo)售毛利率就會(huì)越差，一件這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)直接拉低門(mén)店利潤(rùn)水平，因此在B段利潤(rùn)區(qū)，要全力以赴銷(xiāo)售新產(chǎn)品或者高折扣的貨品，盡量避免低價(jià)拋售產(chǎn)品，否則平衡點(diǎn)就會(huì)變高，門(mén)店又回到了虧損區(qū)。

綜述：門(mén)店的盈利是設(shè)計(jì)出來(lái)的，要按照這個(gè)目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行動(dòng)，除此之外沒(méi)有任何捷徑可走。