中小企業(yè)創(chuàng)品牌三大要素

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作者：劉靖

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任何事物的構(gòu)成，都是由關(guān)鍵性的要素作支撐。中小企業(yè)創(chuàng)建品牌也不離外。

我在前期出版的《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》一書中，詳細(xì)闡述了品牌的內(nèi)涵，也向中小企業(yè)經(jīng)營者強(qiáng)調(diào)：沒有內(nèi)涵支撐的品牌，很可能在曇花一現(xiàn)后迅速衰亡。要積淀品牌的內(nèi)涵，就需要企業(yè)練好內(nèi)功。在打牢品牌基礎(chǔ)上，適度投入廣告宣傳，組織有意義的活動，讓品牌逐步深入到消費(fèi)者心中。

中小企業(yè)塑造品牌，必須關(guān)注最關(guān)鍵的三大重要元素。

一. 培養(yǎng)良好的員工素養(yǎng)是品牌的保障

企業(yè)不論大小，在品牌創(chuàng)建方面，操作方式多種多樣，但基本原理是相似的。

一個好的品牌，必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為保障，才能保證品牌的根基牢固。但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是高素質(zhì)的員工生產(chǎn)出來的，所以，員工素養(yǎng)是企業(yè)創(chuàng)立品牌的根本保障。

看看國內(nèi)的知名品牌是怎樣做起來的。

海爾的品牌為何經(jīng)久不衰？因?yàn)楹柵囵B(yǎng)出了一支龐大的高素養(yǎng)、高效率的團(tuán)隊(duì)。早在10年前，當(dāng)別的企業(yè)還沒有意識到80后90后員工管理困惑的時候，張瑞敏就讓人力資源部研究80后90后員工如何管理的問題，要求拿出可行的辦法來。

阿里巴巴的品牌為何越來越好？因?yàn)榘⒗锇桶秃诵膶拥膯T工是經(jīng)馬云調(diào)教出來的。核心層管理人員把馬云對他們的調(diào)教層層延伸，最后形成一支凝聚力強(qiáng)、整體素質(zhì)高的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

華為在多年前就“預(yù)備過冬”，為什么華為的危機(jī)沒有來臨，品牌反而越來越強(qiáng)大？同樣是因?yàn)槿A為公司有著高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)。

來看一個正在走向成熟的品牌案例。

在生物科技領(lǐng)域，“玉龍洞”品牌在全國大中城市已經(jīng)嶄露頭角，成為消費(fèi)者喜愛的品牌。其制造廠商廣東星河生物科技股份有限公司也于2011年順利上市。

為了讓“玉龍洞”產(chǎn)品真正成為消費(fèi)者喜歡的品牌，著重打好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，2112年，星河生物科技公司和華企盛世企業(yè)管理咨詢有限公司簽訂為期一年的培訓(xùn)協(xié)議，對管理干部進(jìn)行職業(yè)道德和管理技能同步提升的系統(tǒng)性培訓(xùn)?？偨?jīng)理魏心軍要求分布在河南省、四川省的各分公司與廣東省東莞市、韶關(guān)市分公司一道，對培訓(xùn)工作進(jìn)行延伸，由各分公司負(fù)責(zé)人層層落實(shí)對員工的培訓(xùn)工作，為優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為鞏固并不斷優(yōu)化“玉龍洞”品牌做好充分的準(zhǔn)備工作。

事實(shí)上，所有在品牌塑造方面取得成功的企業(yè)，都有著高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)作為基礎(chǔ)。否則，品牌的鞏固與發(fā)展就是一句空話。

二. 保證穩(wěn)定的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)

沒有可靠、穩(wěn)定的品質(zhì)支撐，創(chuàng)建品牌就是空中樓閣。中小企業(yè)經(jīng)營者在創(chuàng)建品牌時，一定要在品質(zhì)方面打牢基礎(chǔ)。

先說一個發(fā)生在我個人身上的案例。

2013年，我到美的集團(tuán)參觀，所以對“美的”這個品牌是相信的。

前年夏天，我還專門買了一臺美的空調(diào)，體驗(yàn)美的產(chǎn)品的質(zhì)量。在使用中，那臺空調(diào)居然發(fā)生了室內(nèi)機(jī)嚴(yán)重漏水的問題，把墻壁弄濕一大塊。

我與經(jīng)銷商聯(lián)系，經(jīng)銷商答應(yīng)與美的售后服務(wù)人員聯(lián)系，幫我修。那時候正是空調(diào)安裝的高峰季節(jié)，一下拖了好幾天。我又打美的售后服務(wù)電話，維修人員過來檢查，說是空調(diào)沒有問題。我當(dāng)然不相信，就把主機(jī)漏水弄濕墻壁的痕跡指給他看，他又細(xì)心檢查，告訴我是排水的軟管沒有接好導(dǎo)致室內(nèi)機(jī)漏水。我將信將疑，他試驗(yàn)給我看。結(jié)果從那以后，那部空調(diào)就再也沒有出現(xiàn)漏水的情況。這使我更加相信“美的”這個品牌。

試想，如果美的空調(diào)沒有一定的質(zhì)量保證，這里修好了那里又出問題，“美的”這個品牌就沒辦法深入人心。

中小企業(yè)要創(chuàng)立自己的品牌，一定要保持品質(zhì)穩(wěn)定?！捌焚|(zhì)”是“品牌”的根基。

三. 保持適度的廣告投入，能提高品牌知名度

品牌的名氣，既是靠優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量作為口碑被消費(fèi)者抬起來的，更是靠相應(yīng)的廣告宣傳提升起來的。

對中小企業(yè)負(fù)責(zé)人來說，“酒好不怕巷子深”的觀念是要不得的?，F(xiàn)在連奔馳、寶馬汽車和茅臺酒都在做廣告。

中小企業(yè)大多資金不很寬余，融資又困難。所以在廣告投入方面要切記不能“盲目”。

1. 不要貪大

秦池酒在前些年婦孺皆知，就是過量投入廣告的結(jié)果。該公司曾經(jīng)爭到了中央電視臺的廣告標(biāo)王，出盡了風(fēng)頭。但因廣告投入過大，給企業(yè)資金造成巨大壓力。

同時，秦池酒還因廣告投入集中在中央電視臺，地方媒體得不到廣告贊助，所以出現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：一邊是中央電視臺大力給秦池做宣傳，提升秦池酒銷售量；另一邊是地方媒體爭相報(bào)道秦池的負(fù)面新聞事例，想辦法打壓秦池。

在銷售受阻和巨大的廣告費(fèi)用壓力下，溱池只得以倒閉畫上句號。遺憾的是，倒閉后的秦池還欠著中央電視臺大筆的廣告費(fèi)。

中小企業(yè)投入廣告要慎之再慎，量體裁衣。

2. 定位要準(zhǔn)

在投入廣告時，對消費(fèi)者群體定位的合理性，決定廣告投入的有效性。

每逢年節(jié)時期，走在中國的大街小巷，幾乎隨處都可以聽到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞。然而，就是這句被國人痛罵為“惡俗廣告”的廣告詞，卻極大地拉動了腦白金產(chǎn)品的銷售市場，為品牌所有人創(chuàng)造了讓人垂涎三尺的物質(zhì)財(cái)富。

這就是品牌營銷的神奇所在。

來看一個故事。

我在廣東省珠三角各城市給企業(yè)管理干部講管理技能提升課時，聽一個學(xué)員在課間講了這樣一個故事。他們家鄉(xiāng)有一個人在中央某單位工作，是個級別不高的干部。每逢年節(jié)，都有許多地方官給那位在中央某單位工作的干部父母送禮。因?yàn)槟莻€干部級別不高，辦不了大事，家鄉(xiāng)地方官給他父母送禮只是為以后有用到的時候做一下鋪墊，所以送的禮品都不貴重。于是，“腦白金”就成了那些地方官孝敬老爺子老媽子的首選禮品：既花錢不多，又讓人覺得有面子。

聽那位學(xué)員講，每逢年節(jié)前后，那個在北京工作的干部父母家里都會收到很多腦白金。那些東西不能變賣，喝又喝不完，老人家又舍不得送人。于是，那個干部的家里人就用腦白金當(dāng)水煮稀飯吃。

社會上的不正之風(fēng)，自有道德規(guī)范和法律條款去約束。我們看看“腦白金”品牌的創(chuàng)始人史玉柱是怎樣對產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)定位的。

回想一下腦白金廣告的畫面：兩個扭臀晃腦的卡通老頭老太太，一邊用靈活的身體扭著舞蹈動作，一邊說出廣告詞:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”

這則令城市白領(lǐng)作嘔惡俗廣告，為什么依然出現(xiàn)在年節(jié)時期的央視畫面上？因?yàn)檫@是史玉柱針對市場營銷所做的“定位”創(chuàng)意。

其一，腦白金產(chǎn)品的銷售對象是城鎮(zhèn)、農(nóng)村那些大爺、大媽。他們對那些文化品位高深的電視節(jié)目不感興趣，喜歡看一些相對單純的節(jié)目。廣告畫面上兩個扭臀晃腦的卡通老人，迎合了他們的視覺需求。那2個扭著舞蹈動作的老人靈活的身體讓他們向往。他們希望通過喝腦白金讓自己的身體也靈活起來。

其二，那些老人雖然想喝腦白金，但舍不得花錢買，所以希望子女買了作為禮物送給他們。

有了準(zhǔn)確的廣告定位，腦白金就給史玉柱帶來了盆滿缽滿的財(cái)富。

史玉柱被稱為廣告營銷的天才。他看過不少廣告方面的書，認(rèn)為都沒有用。唯一認(rèn)可的就是明確目標(biāo)客戶對廣告存在的價值。

再看一個品牌定位的案例。

2012春天，我先后3次去韶關(guān)市曲江區(qū)白土工業(yè)園給一個企業(yè)培訓(xùn)管理干部。那個企業(yè)和娃哈哈集團(tuán)建在韶關(guān)市的分公司相鄰。在那里，我聽到了許多關(guān)于娃哈哈的事情。其中一個就是關(guān)于宗慶后在創(chuàng)辦娃哈哈時對產(chǎn)品的定位問題。

當(dāng)時，宗慶后得到一個營養(yǎng)液的配方。因?yàn)檫@個配方是純天然食品成分，宗慶后認(rèn)為具有很廣闊的市場前景。于是，他一邊緊鑼密鼓的準(zhǔn)備生產(chǎn)這種營養(yǎng)液，一邊對營養(yǎng)液市場進(jìn)行調(diào)查。市場資料顯示，當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有38種各種各樣的營養(yǎng)液……幾近飽和狀態(tài)。面對這樣的情況，宗慶后沒有退卻，而是在產(chǎn)品定位方面進(jìn)行思考。其它品牌的營養(yǎng)液都是老少皆宜的“萬金油”產(chǎn)品。直覺告訴他，與其生產(chǎn)第39種“萬金油”營養(yǎng)液，不如打開一個缺口，創(chuàng)建與眾不同的“兒童營養(yǎng)液”品牌。那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞更是家喻戶曉。這樣既鎖定了準(zhǔn)確的消費(fèi)群體，又能使有限的廣告投入產(chǎn)生應(yīng)有的價值。

正是有了這樣的定位，才有了暢銷全國的娃哈哈品牌。后來，宗慶后圍繞“娃哈哈”品牌延續(xù)開發(fā)，形成了一系列的娃哈哈產(chǎn)品。

中小企業(yè)相對大企業(yè)來說，存在的制約因素多，用在廣告方面的費(fèi)用不會太寬裕。所以，中小企業(yè)在打造品牌時，要量力而行，盡可能的把有限的資金花在能產(chǎn)生更大價值的刀刃上，讓利益最大化。

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【劉靖教授主講課程】

說明：

本文節(jié)選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國電力出版社2013年10月出版，全國新華書店發(fā)行。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院已將此書選定為“中小企業(yè)管理剖析”教材。

說明：

中小企業(yè)要贏利，要發(fā)展，需要讀好2本書：

1.《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》

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