品牌塑造的3個(gè)方法. 

作者：劉 靖

我們常在超市和水果店看到那些果皮表面長(zhǎng)著“雙喜、福、吉祥、平安”字樣的蘋(píng)果。那些蘋(píng)果還是原來(lái)的品種，只不過(guò)上面多了寓意喜慶、吉祥的文字，價(jià)格就與普通的蘋(píng)果不同了。前幾年更是賣(mài)出了天價(jià)。

據(jù)說(shuō)，這個(gè)讓蘋(píng)果表面長(zhǎng)字的創(chuàng)意來(lái)自一個(gè)中學(xué)生。中學(xué)生家里承包了一個(gè)果園，那幾年蘋(píng)果面積增加的多，造成滯銷(xiāo)局面。恰好那年是個(gè)豐收年景，中學(xué)生的爸爸望著快要成熟的累累碩果，既高興又犯愁。無(wú)意間，老爸向兒子嘮叨起心中的煩悶。兒子喜歡書(shū)法，經(jīng)常在廢紙上練習(xí)毛筆字。他突發(fā)奇想地說(shuō)：“如果能在蘋(píng)果上寫(xiě)上好看的字，蘋(píng)果不就好賣(mài)了。”老爸想想兒子的話，覺(jué)得有道理，就啟發(fā)兒子順著這個(gè)思路想下去。結(jié)果就想到了剪字貼在蘋(píng)果上的點(diǎn)子。父子倆試了幾個(gè)，經(jīng)過(guò)幾天的光合作用，然后揭掉貼在蘋(píng)果上的字，果皮上果然就有了字的痕跡。于是老爸請(qǐng)來(lái)親朋好友給蘋(píng)果貼字。摘果時(shí)，果園里大多數(shù)的蘋(píng)果都長(zhǎng)著一個(gè)寓意喜慶、吉祥的字。結(jié)果，別家的蘋(píng)果滯銷(xiāo)，中學(xué)生家里長(zhǎng)字的蘋(píng)果都賣(mài)了好價(jià)錢(qián)。

這就是果農(nóng)和水果商塑造品牌的一種方式。

創(chuàng)立牌子其實(shí)很簡(jiǎn)單。但要塑造一個(gè)成功的品牌，卻不是容易的事情。一定要慎重對(duì)待。

中小企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)，可以遵循下面幾種方式。

1．展示個(gè)性.

對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，個(gè)性，就是特色，就是讓消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生記憶的閃光點(diǎn)。在塑造品牌時(shí)，產(chǎn)品的個(gè)性就是市場(chǎng)銷(xiāo)售的潛力。有了潛力，才會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的興趣，有了興趣，才會(huì)產(chǎn)生信心和使用的想法。再后來(lái)就是付諸為購(gòu)買(mǎi)的行為。

比如，海爾電器展示的個(gè)性是品質(zhì)過(guò)硬，在消費(fèi)者心目中，海爾的品質(zhì)是“砸冰箱”砸出來(lái)的，已經(jīng)在消費(fèi)者心里扎下了根。所以，其它電器再?gòu)?qiáng)調(diào)“品質(zhì)”個(gè)性時(shí)，無(wú)論如何也比不過(guò)海爾。美的電器也從品質(zhì)方面展示個(gè)性，但自知不能與海爾抗衡，所以美的從品質(zhì)的細(xì)節(jié)入手，強(qiáng)調(diào)微觀。美的風(fēng)扇的廣告詞就用“只有風(fēng)，沒(méi)有聲”，這樣的個(gè)性一下子就吸引了消費(fèi)者的眼球，搶占了屬于自己的市場(chǎng)份額。

不管海爾還是美的，起初時(shí)的起點(diǎn)都不高，屬于中小企業(yè)的范疇。抓好了內(nèi)部管理，塑造出了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，打開(kāi)了市場(chǎng)銷(xiāo)路，一步步做大做強(qiáng)了。

2．走簡(jiǎn)約路線.

中小企業(yè)的品牌塑造路線越簡(jiǎn)約，越能掌握主動(dòng)權(quán)。

服裝行業(yè)品種、品牌可謂多之又多，海瀾之家卻只塑造男裝品牌，于是有了“男人的衣柜”的品牌影響力。只要說(shuō)到男人的衣柜，你就會(huì)首先想到海瀾之家的品牌男裝。

中小企業(yè)塑造品牌時(shí)，盡量遠(yuǎn)離復(fù)雜，提煉出一個(gè)有亮點(diǎn)的主題。

簡(jiǎn)約，不是簡(jiǎn)單。品牌的主題提煉出來(lái)后，接下來(lái)就是精心打磨這個(gè)主題，直至鋒利的刀劍。越是鋒利的刀劍，對(duì)物體的扎傷力就越強(qiáng)。最后圍繞打磨出的主題進(jìn)行有的放矢的展開(kāi)宣傳、造勢(shì)活動(dòng)，直到讓品牌深入人心。

3．適度的資金投入.

任何品牌的塑造，都離不開(kāi)資金支撐。大企業(yè)財(cái)大氣粗，有足夠的財(cái)力砸在廣告上，但中小企業(yè)的財(cái)力有限，在資金投入方面，要謹(jǐn)慎為之，盡量少花冤枉錢(qián)。

（1）做好計(jì)劃

合理的投入計(jì)劃是控制無(wú)效花費(fèi)的好辦法。計(jì)劃要相對(duì)縝密，具有可操作性。

（2）注意階段性投入

品牌塑造需要一個(gè)過(guò)程。有時(shí)候可能一年都產(chǎn)生不了很好的效果。所以要有長(zhǎng)期投入的思想準(zhǔn)備。對(duì)財(cái)力不足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理的階段性投入是最為經(jīng)濟(jì)的。但階段的劃分要注意科學(xué)性。

（3）要有持久性打算

品牌的累積過(guò)程可能會(huì)很長(zhǎng)。但長(zhǎng)年累月的宣傳積累，就會(huì)形成相應(yīng)的廣告氣場(chǎng)，深深印記在消費(fèi)者心里。最后形成應(yīng)有的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)。

【劉靖教授主講課程】

說(shuō)明：

本文節(jié)選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國(guó)電力出版社2013年10月出版，全國(guó)新華書(shū)店發(fā)行。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院已將此書(shū)選定為“中小企業(yè)管理剖析”教材。

說(shuō)明：

中小企業(yè)要贏利，要發(fā)展，需要讀好2本書(shū)：

1.《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》

2.《利潤(rùn)為王：企業(yè)利潤(rùn)倍增的88個(gè)管理準(zhǔn)則》