為了便于理解，在進(jìn)入正文之前，有必要先對(duì)“過(guò)度促銷(xiāo)”進(jìn)行概念闡釋。所謂的“過(guò)度促銷(xiāo)”指的就是：促使行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加惡化，促使促銷(xiāo)效力進(jìn)一步鈍化，促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動(dòng)，與企業(yè)促銷(xiāo)愿望背道而馳的一切促銷(xiāo)行為。 　　從這可以看出，過(guò)度促銷(xiāo)是有其明顯的特征和深刻的成因的。 過(guò)度促銷(xiāo)的特征性成因 　　縱觀(guān)眾多過(guò)度促銷(xiāo)，其特征往往都與其成因呈膠著狀態(tài)，很難分開(kāi)而談。 　　其一，除了一些晉升、榮譽(yù)及精神上的激勵(lì)之外，大多數(shù)促銷(xiāo)作為，都是企業(yè)在以犧牲當(dāng)前贏利能力，換取更大（或穩(wěn)定）市場(chǎng)份額、更大（或穩(wěn)定）銷(xiāo)售量及利潤(rùn)總額的愿望下得以開(kāi)展的。也就是說(shuō)，多數(shù)促銷(xiāo)作為，它最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣，它都是嵌入價(jià)格基礎(chǔ)上的行為。只是，其中有直接與間接之分。 　　直接的如，降價(jià)、折扣；間接的如，針對(duì)商家的進(jìn)貨贈(zèng)量、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、旅游及學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的獎(jiǎng)勵(lì)、針對(duì)消費(fèi)者的買(mǎi)贈(zèng)；等等。 　　其二，從上可以看出，促銷(xiāo)的一大特征就是功利性極強(qiáng)。既然如此，它肯定會(huì)影響及損傷競(jìng)爭(zhēng)者的利益。出于維護(hù)乃至擴(kuò)大自己利益的目的，多數(shù)對(duì)手自然會(huì)以相近甚至是幅度遠(yuǎn)大于自己手筆的促銷(xiāo)，進(jìn)行抗擊。這就使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)激，促銷(xiāo)及企業(yè)生存、發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化。 　　其三，在環(huán)境惡化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，大多需要有所舉措才能站住腳和維護(hù)住自己的既得利益，這又使得上游廠(chǎng)商的銷(xiāo)售部門(mén)及人員、各級(jí)分銷(xiāo)商、終端商逐漸養(yǎng)成了對(duì)促銷(xiāo)的過(guò)度依賴(lài)；與此同時(shí)，深受眾多促銷(xiāo)活動(dòng)教育的消費(fèi)者，又開(kāi)始捂著腰包期待著促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展下的好處，促銷(xiāo)開(kāi)始了，許多人又開(kāi)始觀(guān)望，是否還有能帶來(lái)更大好處的促銷(xiāo)開(kāi)展。甚至又有人開(kāi)始置疑廠(chǎng)商的利潤(rùn)、促銷(xiāo)背后的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。 　　其四，倍受促銷(xiāo)洗禮的消費(fèi)者，一旦和中上游渠道成員一起都養(yǎng)成了促銷(xiāo)依賴(lài)癥，就自然不會(huì)輕易為促銷(xiāo)所動(dòng)。如此，促銷(xiāo)效果鈍化勢(shì)成必然。 　　其五，在促銷(xiāo)效果鈍化之下，多數(shù)企業(yè)就只有在后兩個(gè)途徑中擇其一了。即：要嗎增加促銷(xiāo)力度，要嗎創(chuàng)新。可是比較容易的創(chuàng)新對(duì)手都做了，自己如要在其它方面進(jìn)行突破，風(fēng)險(xiǎn)似乎又難以憑經(jīng)驗(yàn)判斷和把握。這又造成了促銷(xiāo)難（總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料，美女大街上演洗澡秀等怪誕式促銷(xiāo)也是創(chuàng)新難的表現(xiàn)之一）。 　　其六，除了上述種種之外，渠道中上游成員的“私心”泛濫，也是造成過(guò)度促銷(xiāo)的一大成因及特征。 　　如某區(qū)域市場(chǎng)，由于鋪貨等營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作做得不扎實(shí)，但是銷(xiāo)售人員卻以剛進(jìn)入該市場(chǎng)，消費(fèi)者接受度不夠；競(jìng)爭(zhēng)品牌過(guò)度集中等為借口，向企業(yè)索要過(guò)多促銷(xiāo)支持。如某分銷(xiāo)商在扣點(diǎn)返例、進(jìn)貨贈(zèng)量等上面，本來(lái)是享受企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)支持的，但面對(duì)急需完成銷(xiāo)量及回款指標(biāo)的銷(xiāo)售人員，趁火打劫，索要更優(yōu)厚的促銷(xiāo)政策。政策一旦到位，便為了獲取更優(yōu)厚的扣點(diǎn)返利，采取竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等方式?jīng)_量。等等。 　　從上述可以看出，過(guò)度促銷(xiāo)的致使人幾乎涵括了所有的市場(chǎng)主體。這正如下圖所示，其中既有來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的，也有來(lái)自渠道成員的，還有來(lái)自行業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。而且，有些因素也是一家企業(yè)憑一己之力所克服和避免不了的。在本文中，主要將以企業(yè)可控因素為核心談起。 過(guò)度促銷(xiāo)的辨別方式 　　要想解決過(guò)度促銷(xiāo)這個(gè)難題，在明白了過(guò)度促銷(xiāo)的特征及其成因之后，還得掌握一些對(duì)過(guò)度促銷(xiāo)的基本辨別辦法。 　　一、商家環(huán)節(jié)的過(guò)度促銷(xiāo)辨別 　　在商家環(huán)節(jié)中，促銷(xiāo)的最直觀(guān)效果是即時(shí)性進(jìn)銷(xiāo)存的改變，與進(jìn)銷(xiāo)存相關(guān)因素的變化。在對(duì)過(guò)度促銷(xiāo)的辨別中，也離不開(kāi)這些基本要素。 　?。?、在缺乏終端拉力與推力的情況下，商家的進(jìn)貨量是否明顯大于往年同期和臨近月度的進(jìn)貨量；商家及其所轄下家的庫(kù)存，是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的庫(kù)存量；月度銷(xiāo)售量及其回款是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的銷(xiāo)售量及回款。 　　其實(shí)上，在這里可以一言以蔽之。那就是渠道促銷(xiāo)政策是否容易引發(fā)渠道成員竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)和導(dǎo)致整個(gè)渠道價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。如果答案是肯定的話(huà)，那就說(shuō)明當(dāng)次針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)，極可能就是一場(chǎng)過(guò)度促銷(xiāo)。 　　某食品企業(yè)，廣西、廣東市場(chǎng)的扣點(diǎn)返利政策本來(lái)是一樣的。后來(lái)，在企業(yè)給銷(xiāo)售人員壓銷(xiāo)量，銷(xiāo)售人員將銷(xiāo)量過(guò)多的寄托在當(dāng)?shù)乜偡咒N(xiāo)商，總分銷(xiāo)商抓住時(shí)機(jī)伙同銷(xiāo)售人員，主觀(guān)的夸大市場(chǎng)難度，爭(zhēng)取到了比廣西市場(chǎng)多一個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)返利。 　　在得到企業(yè)明確的支持答復(fù)后，廣東總分銷(xiāo)商一番“小算盤(pán)”敲下來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己即使將新增扣點(diǎn)中的７０％攤在產(chǎn)品上，降價(jià)處理給廣西等鄰近省份的二、三線(xiàn)商家，自己也能比以前獲得更豐厚的扣點(diǎn)返利，于是一場(chǎng)貨流的“乾坤大挪移”開(kāi)始上演，該企業(yè)的華南及西南市場(chǎng)因此受到了極大的打擊。 　　其實(shí)，在商家環(huán)節(jié)尤其是中上游經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：有些商家純粹靠做銷(xiāo)量賺扣點(diǎn)返利過(guò)日子，而另外也有一些商家是扣點(diǎn)返利也要賺，進(jìn)出貨差價(jià)也不放塌，還有些商家則是出于所謂的搭貨銷(xiāo)售而銷(xiāo)售某些產(chǎn)品的。但不管某商家是何種情況，只要你稿的促銷(xiāo)活動(dòng)，足以使它們通過(guò)非正常的市場(chǎng)運(yùn)做贏取等同甚至是更高的利益，它們就可能將這些促銷(xiāo)演變成一場(chǎng)場(chǎng)過(guò)度促銷(xiāo)。 　　２、促銷(xiāo)政策是否等同或高于類(lèi)似市場(chǎng)地位對(duì)手的促銷(xiāo)水平 　　企業(yè)在確定自己的市場(chǎng)地位的時(shí)候，最重要的是橫向與同行業(yè)、同等市場(chǎng)地位的對(duì)手比較，而非是和不與自己站在同一口徑上的企業(yè)比較。在確定某促銷(xiāo)活動(dòng)或促銷(xiāo)政策的時(shí)候，企業(yè)也應(yīng)該注意這點(diǎn)。 　　如長(zhǎng)虹是中國(guó)的彩電大王，規(guī)模優(yōu)勢(shì)等降低運(yùn)營(yíng)成本的條件擺在那里，它可以以更多的進(jìn)貨贈(zèng)量或折扣等給自己的商家更有利支持，以爭(zhēng)取擠壓商家資金占領(lǐng)更多渠道優(yōu)勢(shì)。但個(gè)頭小一大截的你能和長(zhǎng)虹比，能和它采取一樣的促銷(xiāo)政策嗎？不能，除非你想象其它中小彩電商一樣，被長(zhǎng)虹被自己驅(qū)逐出境。在這種情況下，你就應(yīng)該抓住成熟企業(yè)的中上游渠道利潤(rùn)體系通常更加透明，更加依賴(lài)總銷(xiāo)量來(lái)維持其利益的特點(diǎn)，緊緊利用自己利潤(rùn)體系更合理、單次利潤(rùn)更高的特點(diǎn)在其它方面多下功夫，激勵(lì)商家搏其歡心了。 　?。?、是否會(huì)引發(fā)關(guān)聯(lián)企業(yè)與對(duì)手的過(guò)激反應(yīng) 　　實(shí)際上，針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)力度一旦大過(guò)甚至是等同（在服務(wù)、品牌形象等其它方面或許具有更多的優(yōu)勢(shì)）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，對(duì)手們的市場(chǎng)形勢(shì)就會(huì)受到更多的來(lái)于你的威脅。在這個(gè)時(shí)候，對(duì)手們的遇強(qiáng)反應(yīng)不是采取更大的力度搞渠道促銷(xiāo)，使行業(yè)促銷(xiāo)環(huán)境更加過(guò)度；就是乘機(jī)陰謀收購(gòu)你的產(chǎn)品，然后再低價(jià)拋出去破壞你的市場(chǎng)體系，令你因此而更快的走上末路。 　　如對(duì)手搞的活動(dòng)是進(jìn)１０件贈(zèng)１件，而你的應(yīng)急活動(dòng)卻是進(jìn)１０件贈(zèng)２件，假如此時(shí)的對(duì)手能從你的經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)１０件贈(zèng)１.5件甚至是贈(zèng)２件般的拿到貨，在大批量囤積，使你的產(chǎn)品緊缺、斷貨于某些終端之后，再以更低的價(jià)格出手，你的市場(chǎng)又怎能不一個(gè)亂字了得？ 　?。础⑹欠袷蛊髽I(yè)促銷(xiāo)后的利潤(rùn)值臨近或低于盈虧平衡線(xiàn) 　　如果說(shuō)前述是從企業(yè)外部著手辨別過(guò)度促銷(xiāo)的話(huà)，那這里講的則是從自己的內(nèi)部來(lái)審視與認(rèn)清過(guò)度促銷(xiāo)。 　　假如某個(gè)企業(yè)在不經(jīng)意見(jiàn)出現(xiàn)了市場(chǎng)份額與銷(xiāo)量壓倒利潤(rùn)的促銷(xiāo)情況，并且超出了企業(yè)一段時(shí)間以來(lái)的承受能力還不能自拔，那這家企業(yè)的促銷(xiāo)將會(huì)是過(guò)度與危險(xiǎn)的。 　　二、消費(fèi)者環(huán)節(jié)的過(guò)度促銷(xiāo)辨別 　?。?、是否可能引發(fā)商家環(huán)節(jié)的陰謀舉措 　　事實(shí)上，上游廠(chǎng)商的許多促銷(xiāo)活動(dòng)，都是經(jīng)過(guò)下游商家的手開(kāi)展的。假如在你的促銷(xiāo)活動(dòng)中，你本意是反饋給消費(fèi)者、刺激其消費(fèi)的額外促銷(xiāo)利益，最后竟引發(fā)了商家環(huán)節(jié)的截流甚至是疏導(dǎo)出了洪流，沒(méi)能真實(shí)而很好的將額外利益送達(dá)到消費(fèi)者手里。那你的促銷(xiāo)活動(dòng)就極可能存在過(guò)度促銷(xiāo)的嫌疑。 　　某小食品企業(yè)曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)名為“累計(jì)循環(huán)獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)活動(dòng)。其活動(dòng)大意是，只要消費(fèi)者集齊了一套赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫共７張獎(jiǎng)票，就能在任何一家零售店兌換一個(gè)文具盒；集齊了兩套卡片就能獲得兌換一件文化衫；集齊……就能到當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷(xiāo)商處兌領(lǐng)一輛捷安特自行車(chē)。這個(gè)活動(dòng)看似要門(mén)檻有門(mén)檻，要吸引消費(fèi)和吸引持續(xù)消費(fèi)也有吸引能力，但這個(gè)活動(dòng)卻最終令該企業(yè)大呼上當(dāng)。 　　因?yàn)?，該活?dòng)過(guò)高的獎(jiǎng)品利益引發(fā)了商家虎視消費(fèi)者的“紅眼病”。在缺乏有力的過(guò)程監(jiān)管的情況下，促使許多終端商及中上游商家炒作獎(jiǎng)票，虛報(bào)獎(jiǎng)品兌換情況謀取不正當(dāng)私利。 　　２、促銷(xiāo)門(mén)檻是否過(guò)低，甚或是根本就不存在促銷(xiāo)門(mén)檻 　　盡管促銷(xiāo)活動(dòng)的多數(shù)目的，是吸引最大多數(shù)化的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，提高即時(shí)性銷(xiāo)量，但促銷(xiāo)仍然是需要門(mén)檻設(shè)定的。因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)的最終促銷(xiāo)目的應(yīng)該是，在基于前個(gè)基本要求的情況下，誘發(fā)盡可能多的消費(fèi)者偶然消費(fèi)、多次消費(fèi)，至養(yǎng)成品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。也就是說(shuō)，是為了在較長(zhǎng)期限內(nèi)擴(kuò)大與穩(wěn)定顧客擁有量。多年以來(lái)，寶潔在“飄柔之星”般類(lèi)似的活動(dòng)上，所貫徹的參與者必須提供產(chǎn)品消費(fèi)憑證的做法，就是深得促銷(xiāo)此道。 　　但在實(shí)際上，由于促銷(xiāo)門(mén)檻的原因，許多無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)洗牌的企業(yè)還在不知反省的撈取無(wú)品牌忠誠(chéng)感的無(wú)利潤(rùn)性游離顧客。如動(dòng)不動(dòng)就搞大幅度的打折，就搞類(lèi)似于“滿(mǎn)１００送１００”般力度驚人的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。 　?。场⑹欠竦韧蚋哂谕匚粚?duì)手的促銷(xiāo)水平，是否等同或低于同地位對(duì)手促銷(xiāo)后的投入產(chǎn)出比，是否會(huì)很快激發(fā)對(duì)手的促銷(xiāo)狙擊 　　如果上述答案是肯定的話(huà)，那某次促銷(xiāo)活動(dòng)就是比較危險(xiǎn)的過(guò)度促銷(xiāo)。 　　對(duì)應(yīng)的例子有很多。如中國(guó)的彩電業(yè)就是一個(gè)鮮活的例子。昨天你降價(jià)４００－１５００元，今天我就降價(jià)８００－２０００元，明天另外一家對(duì)手就開(kāi)始降價(jià)１５００－３０００元……最后搞得全行業(yè)都參與了進(jìn)來(lái)，致使２００１年的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)竟然出現(xiàn)了全線(xiàn)虧損，全都不好過(guò)的慘局。 　?。?、提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額是否主要依托在了促銷(xiāo)活動(dòng)身上，促銷(xiāo)是否對(duì)中長(zhǎng)期贏利能力產(chǎn)生了極大的影響 　　現(xiàn)目前針對(duì)消費(fèi)者領(lǐng)域的大多數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)，都是不能在促銷(xiāo)期間賺回成本的虧損活動(dòng)。但這并不足以證明某促銷(xiāo)活動(dòng)就是危險(xiǎn)的過(guò)度促銷(xiāo)。因?yàn)?，里面穿插了?dāng)事企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)考慮。但是，倘若一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量一直都在靠促銷(xiāo)刺激和拉動(dòng)的話(huà)，并已切切實(shí)實(shí)的影響到了該企業(yè)的中長(zhǎng)期贏利能力，那就另當(dāng)別論了。 　　這樣的例子，在我們身邊并不少見(jiàn)。為了防止一些美其名曰促銷(xiāo)一停銷(xiāo)售就停等情況的發(fā)生，許多企業(yè)的促銷(xiāo)都由以前的一年搞一、兩次或逢重大節(jié)假日進(jìn)行的情況，演變成了季季搞、月月搞，甚至是周周搞。促銷(xiāo)活動(dòng)一旦墮落成了以前無(wú)促銷(xiāo)、無(wú)廣告支持下的老老實(shí)實(shí)般的銷(xiāo)售，都已經(jīng)使消費(fèi)者變得麻木和漠視了，不知這樣的活動(dòng)還是否應(yīng)該稱(chēng)之為促銷(xiāo)？不知企業(yè)贏利的終極目的又該通過(guò)什么得到保障？也許會(huì)有人講“高定價(jià)多促銷(xiāo)”，可高定價(jià)下的利潤(rùn)收益都已被過(guò)多、過(guò)大的促銷(xiāo)投入消耗得一干二盡了，不知這樣的“高定價(jià)”又有何用？ 過(guò)度促銷(xiāo)的試解之道 　　一、避免策略同質(zhì)化，尋求差異化 　　這里的企業(yè)策略，主要指的是產(chǎn)品定位上的、市場(chǎng)定位上的、質(zhì)能訴求上的、渠道使用上的。中國(guó)市場(chǎng)之所以會(huì)過(guò)多的出現(xiàn)過(guò)度促銷(xiāo)現(xiàn)象，企業(yè)間的策略太過(guò)同質(zhì)就是其中的一大因素。因?yàn)?，假如某領(lǐng)域只有一、兩家對(duì)手或已經(jīng)形成了寡頭壟斷時(shí)代，當(dāng)事企業(yè)的促銷(xiāo)行為又是另外一回事了，甚至連搞不搞促銷(xiāo)都是一個(gè)問(wèn)題。如此，過(guò)度促銷(xiāo)的發(fā)生幾率自然就會(huì)小很多。 　　１、產(chǎn)品定位差役化 　　好的產(chǎn)品定位本身就是具備促銷(xiāo)力的。不過(guò)，這種促銷(xiāo)力通常都會(huì)通過(guò)三種途徑顯現(xiàn)：其一，跟隨式定位。如飄柔是去屑柔順性洗發(fā)水，我也跟著采取同種定位。這在同業(yè)較少的時(shí)候通常容易取得成功，但在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，能使你更容易勝出的則是站在主流對(duì)面的對(duì)立式定位，去滿(mǎn)足對(duì)手所不能滿(mǎn)足的那部分客戶(hù)。這里面的經(jīng)典案例是百事可樂(lè)相對(duì)可口可樂(lè)的非可樂(lè)定位。此乃其二。其三，采取對(duì)立式定位的產(chǎn)品，通常能夠成為市場(chǎng)上的另一個(gè)主流。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)兩個(gè)對(duì)立的主流的時(shí)候，它們的中間就極可能出現(xiàn)盲點(diǎn)或空白。在這個(gè)時(shí)候，你就需要站在主流的中間，尋求另一種定位。 　?。?、市場(chǎng)定位差異化 　　法拉利是貴族的車(chē)，富康是城市中產(chǎn)階級(jí)的車(chē)，而吉利則是更下游收入階層的車(chē)。正因?yàn)樗鼈冎g的市場(chǎng)定位不同，所以這其中的任何一家做促銷(xiāo)，都不會(huì)影響到另兩者，都難以在這幾者之間造成過(guò)度促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。前面所講的洗發(fā)水也是一樣，如差異化的涵括了有去屑止癢、柔順、烏黑亮澤等不同需求的消費(fèi)受眾?？梢钥闯?，要使市場(chǎng)定位差異化，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就必須在已經(jīng)細(xì)分了的市場(chǎng)中，結(jié)合需求與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行再細(xì)分。對(duì)手少了，能夠比較從容的分食奶酪，自然就不大容易在促銷(xiāo)上碰得頭破血流。 　　３、訴求差異化 　　其實(shí)，只要前面的兩個(gè)非同質(zhì)化的問(wèn)題得到解決，在訴求上自然就應(yīng)該有所區(qū)別，不是在類(lèi)似問(wèn)題上糾纏不休的促銷(xiāo)過(guò)度，也會(huì)相應(yīng)的緩和起來(lái)。 　?。?、渠道差異化 　　這其實(shí)牽涉到一個(gè)構(gòu)筑獨(dú)特銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行渠道創(chuàng)新的問(wèn)題。如，當(dāng)富士、樂(lè)凱都在與柯達(dá)在傳統(tǒng)渠道上拼得你死我活的時(shí)候，柯達(dá)已經(jīng)將渠道創(chuàng)新的延展到了連鎖藥店。試想，假如柯達(dá)在藥店渠道搞促銷(xiāo)，富士、樂(lè)凱又有多大的能量，能夠?qū)⒖逻_(dá)的促銷(xiāo)影響到過(guò)度促銷(xiāo)？ 　　二、避免促銷(xiāo)價(jià)格化 　　價(jià)格化促銷(xiāo)的最大特征是，吻合了渠道成員的經(jīng)濟(jì)利益中心，產(chǎn)效快并顯著，但在同時(shí)，價(jià)格化促銷(xiāo)也非常容易使商家見(jiàn)利忘義發(fā)生陰謀“叛變”，使消費(fèi)者為企業(yè)設(shè)下無(wú)利潤(rùn)銷(xiāo)售乃至虧損銷(xiāo)售的陷阱，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以?xún)r(jià)格化促銷(xiāo)涉身加入。這些都是非常典型的過(guò)度促銷(xiāo)特征。因此，我們應(yīng)該盡量少用價(jià)格化促銷(xiāo)，或應(yīng)該在價(jià)格化促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行過(guò)程中，多做些盡量避免過(guò)度促銷(xiāo)出現(xiàn)的準(zhǔn)備。 　　１、商家環(huán)節(jié) 　　就商家環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)而言，具體的促銷(xiāo)價(jià)格化特征，主要表現(xiàn)在：扣點(diǎn)返利、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨贈(zèng)量、廣告等銷(xiāo)售支持及銷(xiāo)售補(bǔ)貼方面。要解決其中可能存在的過(guò)度危機(jī)，就得： 　　其一，淡化價(jià)格化方向 　　不直接進(jìn)行貨幣化促銷(xiāo)，較對(duì)手多在渠道利潤(rùn)體系上做文章，如，在終端零售價(jià)維持不變的情況下，將用于價(jià)格化促銷(xiāo)的投入適量折成利潤(rùn)差價(jià)，直接用比對(duì)手更低的供貨價(jià)、更高的利潤(rùn)來(lái)刺激渠道中上游成員；贈(zèng)量、物質(zhì)促銷(xiāo)比直接的貨幣性促銷(xiāo)相對(duì)更具安全性。 　　不過(guò)度使用物質(zhì)促銷(xiāo)，多用用為商家成員承擔(dān)員工工資、獎(jiǎng)金等開(kāi)支上的支持；多用用提升渠道成員進(jìn)行ＭＢＡ之類(lèi)的進(jìn)修；多用用為渠道成員設(shè)立員工助學(xué)獎(jiǎng)、子女助學(xué)獎(jiǎng)；多用用承擔(dān)渠道成員的職工旅游、家庭成員旅游等等方式，來(lái)淡化價(jià)格化促銷(xiāo)。也就是說(shuō)，企業(yè)自己將用于價(jià)格化促銷(xiāo)的投入宣泄出去，比將這些投入轉(zhuǎn)由商家操作，其安全空間相對(duì)會(huì)大很多。 　　其二，優(yōu)化促銷(xiāo)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化促銷(xiāo)執(zhí)行及監(jiān)管過(guò)程 　　如對(duì)扣點(diǎn)返利來(lái)說(shuō)，目前的的多數(shù)企業(yè)還在采用明扣的方式進(jìn)行月度、季度、半年度、年度返利。實(shí)際上，正是因?yàn)樯碳覍?duì)這些政策掌握得太清楚了，并能通過(guò)竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等方式相對(duì)容易得到等原因，商家才進(jìn)一步促成了過(guò)度促銷(xiāo)發(fā)生的可能。倘若，明扣變成明暗口結(jié)合，其中一部分未知數(shù)由企業(yè)自己掌握，并據(jù)商家對(duì)渠道政策的遵守情況、業(yè)績(jī)完成情況，進(jìn)行對(duì)應(yīng)發(fā)放的話(huà)，過(guò)度促銷(xiāo)的危險(xiǎn)就會(huì)因此降下來(lái)一些。倘若，企業(yè)再將返利演變成指標(biāo)化過(guò)程返利，如將返利分化成終端陳列獎(jiǎng)、網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)及維持獎(jiǎng)、銷(xiāo)售政策支持獎(jiǎng)、終端直銷(xiāo)獎(jiǎng)等形式返給商家，不但能降低促銷(xiāo)過(guò)度的危險(xiǎn)，還能維持較健康的銷(xiāo)售體系，促進(jìn)銷(xiāo)售鏈的更好轉(zhuǎn)動(dòng)。 　　物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、廣告支持等銷(xiāo)售補(bǔ)貼般的價(jià)格化促銷(xiāo)，亦可參照上述方式，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难葑?，弱化過(guò)度促銷(xiāo)的發(fā)生可能。只是，在執(zhí)行過(guò)程中除了加強(qiáng)監(jiān)管外，還有加強(qiáng)審計(jì)等措施，如在廣告費(fèi)報(bào)銷(xiāo)上設(shè)置合理的和應(yīng)該的關(guān)卡，要求提供來(lái)自媒體方的刊播證明，媒體效果監(jiān)析方的宣傳到達(dá)證明等憑證。 　　針對(duì)進(jìn)貨贈(zèng)量，除了加強(qiáng)商家的進(jìn)銷(xiāo)存管理之外，還要重點(diǎn)掌握其下線(xiàn)商家的消化情況，消費(fèi)者環(huán)節(jié)的定量消費(fèi)走勢(shì)；以確定供貨量和掌握供貨量的幅度，使商家“無(wú)貨”可亂。 　　２、消費(fèi)者環(huán)節(jié) 　　消費(fèi)者環(huán)節(jié)的價(jià)格化促銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在：降價(jià)折扣、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等方面，弱化過(guò)度促銷(xiāo)的方式仍可參照上述相關(guān)辦法。 　　其一，淡化價(jià)格化促銷(xiāo) 　　如多采取趣味活動(dòng)促銷(xiāo)、文化體驗(yàn)促銷(xiāo)、精神榮譽(yù)促銷(xiāo)、學(xué)習(xí)性促銷(xiāo)等等。這里除了本身能起到弱化價(jià)格化促銷(xiāo)危機(jī)的作用外，還要強(qiáng)調(diào)的是與主要對(duì)手的不同。如將價(jià)格化促銷(xiāo)演變?yōu)榻o消費(fèi)者送保險(xiǎn)、送獎(jiǎng)學(xué)金、送參加學(xué)習(xí)進(jìn)修的機(jī)會(huì)、送市場(chǎng)監(jiān)督員或督導(dǎo)顧問(wèn)等職務(wù)，等等。 　　其二，同樣需要優(yōu)化促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)管過(guò)程 　　這里，其實(shí)還有另一層意圖。那就是消費(fèi)者環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)，在很多時(shí)候，實(shí)際上都是由直接經(jīng)手活動(dòng)的商家環(huán)節(jié)造成的，如前述的那個(gè)“累計(jì)循環(huán)獎(jiǎng)”的例子，如某某飲料“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)活動(dòng)，其給消費(fèi)者帶去的好處被上游渠道成員截流等等。因此，在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行的時(shí)候，有必要事先評(píng)估，該活動(dòng)是否會(huì)給商家?guī)?lái)鉆空子的機(jī)會(huì)。 　　三、給對(duì)手以教訓(xùn) 　　從本文前述，我們不難看出，有一大造成企業(yè)過(guò)度促銷(xiāo)的原由是企業(yè)憑一己之力，所難以扭轉(zhuǎn)的。那就是來(lái)自對(duì)手的過(guò)度促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的惡化。 　　有行業(yè)責(zé)任心，欲長(zhǎng)久和可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，在一些特殊的戰(zhàn)略目的之外，一般是不會(huì)成為過(guò)度促銷(xiāo)的始作俑者的。只是，置身其中的許多企業(yè)，在引發(fā)和激發(fā)行業(yè)市場(chǎng)過(guò)度促銷(xiāo)的時(shí)候，可能連自己都沒(méi)意識(shí)到如此這般的壞處。因此，如果你的對(duì)手這樣做，就不妨旁敲側(cè)擊一下它，就不妨給它些教訓(xùn)，使它少搞一些攪渾一潭水的促銷(xiāo)。如前述的低價(jià)納進(jìn)對(duì)手的貨再以更低價(jià)拋出去，如通過(guò)第三者對(duì)其進(jìn)行警醒。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，互為對(duì)手的企業(yè)還應(yīng)該：從出于維護(hù)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的共同點(diǎn)，多走到一起加強(qiáng)些溝通。在這點(diǎn)上，彩電市場(chǎng)的冤家們的價(jià)格聯(lián)盟，盡管最終以失敗而告終，但，撇開(kāi)對(duì)付某一個(gè)共同的對(duì)手有不正當(dāng)嫌疑等相關(guān)情況來(lái)看，其意義絕對(duì)是值得嘉許的。 　　四、加強(qiáng)事前調(diào)研、加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)管、強(qiáng)化事后評(píng)估 　　事前調(diào)研影響著是否真的到了非要搞促銷(xiāo)的時(shí)候，影響著應(yīng)該進(jìn)行什么樣的促銷(xiāo)，影響著如何預(yù)估促銷(xiāo)中的危機(jī)如何作好防備措施；過(guò)程監(jiān)管，則是為了進(jìn)一步減少促銷(xiāo)危機(jī)的發(fā)生；而事后評(píng)估，卻是在終結(jié)得失，為今后的健康促銷(xiāo)、實(shí)效促銷(xiāo)做準(zhǔn)備。 　　鑒于以上情況，這些被多數(shù)企業(yè)所忽略了的工作（尤其是事前調(diào)研、過(guò)程監(jiān)管這兩個(gè)環(huán)節(jié)），應(yīng)該被實(shí)實(shí)在在的重視起來(lái)。 　　五、掌握防范促銷(xiāo)過(guò)度的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)原則 　　通過(guò)本文，不難發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)之于健康促銷(xiāo)、實(shí)效促銷(xiāo)的重要性。有鑒于此，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行些原則性規(guī)范，是非常有必要的。 　?。薄⒉徽T發(fā)商家冒險(xiǎn) 　?。?、不激發(fā)對(duì)手過(guò)激反應(yīng) 　?。?、需要經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)核算，與自己的贏利、健康發(fā)展、可持續(xù)性發(fā)展適配 　?。础⒓訌?qiáng)調(diào)研，與行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際適應(yīng)與匹配 　　５、要有防范促銷(xiāo)危機(jī)的預(yù)定方案和過(guò)程監(jiān)管措施