市場(chǎng)定位概述

　　已經(jīng)研制開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在沿海市場(chǎng)還是在內(nèi)地市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?是在大型商場(chǎng)還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。 
　　上述這些問(wèn)題以及目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇問(wèn)題常常是困擾著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而不少企業(yè)在解決這些問(wèn)題時(shí)常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類(lèi)產(chǎn)品選擇北方市場(chǎng)，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類(lèi)產(chǎn)品肯定好銷(xiāo)；保健品選擇大城市市場(chǎng)，考慮大城市居民收入水平高，購(gòu)買(mǎi)力也一定強(qiáng)；另外一想就想到北京、上海市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的社會(huì)零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場(chǎng)，千方百計(jì)想擠入這類(lèi)商場(chǎng)，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰(shuí)要貨就給誰(shuí)…… 
　　其結(jié)果是，重點(diǎn)選擇定位在北方市場(chǎng)的皮毛產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公司在這些市場(chǎng)上的效益并不理想，而無(wú)意中開(kāi)發(fā)的南方市場(chǎng)卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的話來(lái)說(shuō)就是：“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成行”；當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說(shuō)北方市場(chǎng)不能進(jìn)，大城市市場(chǎng)不能進(jìn)，大型商場(chǎng)不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說(shuō)“市場(chǎng)定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在“市場(chǎng)定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實(shí)地考察，通過(guò)去看、去聽(tīng)、去問(wèn)，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢(qián)態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營(yíng)方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣南拗频龋谡莆盏谝皇仲Y料，獲得客觀環(huán)境市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場(chǎng)定位”決策。這樣做雖然需要花費(fèi)一定的前期費(fèi)用，但如果不這樣做，就會(huì)繞更大的彎子，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)定位錯(cuò)誤而使推銷(xiāo)人員喪失信心，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營(yíng)迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營(yíng)銷(xiāo)體制的設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)人員的選拔與培訓(xùn)，營(yíng)銷(xiāo)政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。 
　　另外，已經(jīng)定位的市場(chǎng)可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過(guò)程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關(guān)鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)特別的努力，本來(lái)并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財(cái)力，但本來(lái)認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實(shí)際上都是市場(chǎng)向企業(yè)發(fā)出的“信號(hào)”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，尤其要注意各地市場(chǎng)上發(fā)出的這種信號(hào)，并及時(shí)分析原因，如果是“機(jī)會(huì)”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)手段；如果是“威脅”，也要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位。但這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總部具有營(yíng)銷(xiāo)信息管理職能，制定有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息管理制度，并有專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理信息?？傊髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要對(duì)市場(chǎng)的變化保持警覺(jué)，并預(yù)測(cè)這種變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的后果當(dāng)然能夠告訴我們?cè)谑裁磫?wèn)題上鑄成了大錯(cuò)，但是我們應(yīng)該在信號(hào)還不太強(qiáng)烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。 

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。選擇和確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的恰當(dāng)與否，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果以及市場(chǎng)占有率，而且還直接影響到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須認(rèn)真評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，分析研究是否值得去開(kāi)拓，能否實(shí)現(xiàn)以最小的消耗，取得最大的營(yíng)銷(xiāo)成果。一般來(lái)講，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件：1、有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的營(yíng)業(yè)額；2、有足以使企業(yè)有利可圖的尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力；3、競(jìng)爭(zhēng)者不致于充斥或控制市場(chǎng)；4、企業(yè)具備經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)的能力。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍不同，營(yíng)銷(xiāo)策略也就不一樣。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略是工作的決定性一環(huán)。 

例如初級(jí)產(chǎn)品，如糧食作物、食鹽等產(chǎn)品，可能會(huì)有些差別，但消費(fèi)者不重視不加區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格和服務(wù)方面，可采用無(wú)差異策略；而品質(zhì)、性能等方面有較大差別的，可采用差異性或集中性策略。市場(chǎng)是否同質(zhì)，如果顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)行為基本相同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)也基本一樣，可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)。反之，則采用差異性或密集性市場(chǎng)策略。產(chǎn)品生命周期、處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期的新產(chǎn)品，可采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，成長(zhǎng)后期或處于成熟期應(yīng)實(shí)行差異性策略，或者集中性策略。市場(chǎng)供求趨勢(shì)如果一種產(chǎn)品在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)供不應(yīng)求，可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，相反，采用差異性或集中性策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略是無(wú)差異策略，企業(yè)就應(yīng)采用差異性策略，以提高競(jìng)爭(zhēng)能力，雙方都采用差異性策略，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行更有效的差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱，可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)。