“藍(lán)貓”兒童飲料發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析 1“藍(lán)貓”兒童飲料存在的優(yōu)勢(shì) 1.1借助卡通建立品牌 國內(nèi)的飲料市場(chǎng)，可口可樂、統(tǒng)一、匯源、康師傅這些食品飲料的營銷模式它們都是先有產(chǎn)品，再創(chuàng)造形象代言人，而三辰集團(tuán)是在有了以“藍(lán)貓”為主角的卡通片熱播的背景以后才開始打造上下游產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而開發(fā)、衍生出藍(lán)貓”品牌系列產(chǎn)品。“藍(lán)貓咕嚕?！憋嬃掀鋵?shí)是卡通衍生品。 飲料的賣點(diǎn)是口味和品牌，而品牌的建設(shè)決非一日之功。然而“藍(lán)貓”因?yàn)槭强ㄍㄆ鹘?，在孩子中的影響力已相?dāng)大，衍生產(chǎn)品也相繼推出，品牌形象已經(jīng)走過了培育期，等“咕嚕嚕”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)正好借力制造旋風(fēng)效應(yīng)，極大縮短了品牌建設(shè)的時(shí)間?？梢哉f“藍(lán)貓”兒童飲料在其營銷策劃中，將品牌借用策略發(fā)揮到了及至。 1.2資金實(shí)力雄厚 “藍(lán)貓”產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)是由湖南三辰與中國（北京）華融投資公司聯(lián)手打造,為品牌打下了雄厚的資本實(shí)力。華融是中國頗具實(shí)力的產(chǎn)業(yè)控股投資集團(tuán)，曾經(jīng)在中國股票市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和首都房地產(chǎn)市場(chǎng)屢創(chuàng)奇跡，它為“藍(lán)貓”帶來的不僅是資金，重要的是它市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并成為“藍(lán)貓”兒童飲料上市夢(mèng)的“保航者”。[4] 1.3產(chǎn)業(yè)與文化互動(dòng) 在國內(nèi)卡通延伸產(chǎn)業(yè)尚屬起步階段，有著廣闊的市場(chǎng)前景。目前卡通品牌的經(jīng)營一般通過兩個(gè)階段來實(shí)施：第一個(gè)階段是建立品牌（卡通形象），一般要經(jīng)過動(dòng)畫片、錄像、VCD產(chǎn)品，主題公園等形式逐步遞進(jìn)。第二階段等到品牌成熟后，自然而然通過授權(quán)等方式圍繞品牌衍生出系列產(chǎn)品，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成卡通產(chǎn)業(yè)化。然而“藍(lán)貓”屬于邊制作邊播放的模式，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的理念下為了進(jìn)一步推廣產(chǎn)品而去創(chuàng)作卡通人物、卡通節(jié)目。 做卡通文化的衍生產(chǎn)品首先應(yīng)該具有專業(yè)化精神，因此他們做“藍(lán)貓”的產(chǎn)品時(shí)并沒有把這個(gè)飲料簡(jiǎn)單叫“藍(lán)貓”飲料，而是給它起名“咕嚕?！保⑼瑫r(shí)著手創(chuàng)造“咕嚕?！弊约旱男蜗?。“藍(lán)貓”的發(fā)展目標(biāo)是，把卡通片、音像制品和飲料等看成是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以動(dòng)畫片形象去帶動(dòng)飲料這個(gè)衍生產(chǎn)品的銷售，以產(chǎn)品催動(dòng)新卡通形象的粉墨登場(chǎng)，再以新卡通形象帶動(dòng)新一輪飲料的熱銷，由此從文化到產(chǎn)業(yè)，再從產(chǎn)業(yè)到文化，構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)、互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮文化資源的作用，拉長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈。在互動(dòng)效應(yīng)、滾動(dòng)效應(yīng)下的產(chǎn)品推廣速度，自然也要比一般方式來得更快。[5] 2“藍(lán)貓”兒童飲料存在的劣勢(shì) 2.1大量授權(quán)導(dǎo)致品牌稀釋 “藍(lán)貓?zhí)詺狻憋嬈饭净?00萬元從“藍(lán)貓”品牌商三辰集團(tuán)手里獲得了品牌授權(quán)，協(xié)議中規(guī)定“藍(lán)貓”品牌若要授權(quán)于其他代理商門檻應(yīng)不低于100萬，且年?duì)I業(yè)額要超過l億元，三辰集團(tuán)每年在營業(yè)額中提取8%。然而很多不具備相應(yīng)實(shí)力的公司也拿到了“藍(lán)貓”的品牌授權(quán)，成為和“藍(lán)貓?zhí)詺狻憋嬈饭就?jí)別的授權(quán)商。單單在食品飲料類，在一年中“藍(lán)貓”的品牌先后授權(quán)給了5家企業(yè)。[7] 在同一領(lǐng)域的多個(gè)公司使用一個(gè)品牌，問題就出現(xiàn)了，市場(chǎng)上既有3-5塊錢的“藍(lán)貓”飲料，也有不到一塊錢的飲料，還有幾毛錢的冰棒。低價(jià)產(chǎn)品的沖擊使“藍(lán)貓”高端產(chǎn)品很難賺錢，不同授權(quán)商相互之間也有競(jìng)爭(zhēng)。這樣大量的授權(quán)導(dǎo)致品牌稀釋，嚴(yán)重影響了大家的經(jīng)營信心和品牌忠誠度。 2.2促銷方式陳舊 “藍(lán)貓”為了對(duì)“藍(lán)貓咕嚕?！毕盗酗嬈菲放曝S滿度進(jìn)行修飾，不間斷地在終端進(jìn)行各式促銷。在“藍(lán)貓”形形色色的促銷活動(dòng)中有一款促銷方案“尋找藍(lán)貓，品嘗咕嚕嚕”頗為成功，活動(dòng)的全程就是一場(chǎng)“藍(lán)貓”智慧、胃險(xiǎn)、勇敢、機(jī)韌”的真實(shí)體驗(yàn)，然而這樣的個(gè)案很少，其促銷活動(dòng)大部分集結(jié)在單一的買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、表演欣賞等低參與度的活動(dòng)上,由消費(fèi)者個(gè)人化獨(dú)立“體驗(yàn)”的元素并不充實(shí)，不能完美的再現(xiàn)“卡通文化”體驗(yàn)的傳播效果。 2.3“藍(lán)貓”兒童飲料的銷售渠道存在問題 目前“藍(lán)貓”在全國有150多個(gè)經(jīng)銷商，十幾家區(qū)域銷售公司2600多家專賣店，但這些網(wǎng)絡(luò)并不能滿足“藍(lán)貓”名下6000多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣的需求。所以“藍(lán)貓咕嚕?！毕盗酗嬈返氖袌?chǎng)推廣上，巧妙的與飲料巨頭匯源攜手開發(fā)，利用匯源現(xiàn)成的成熟網(wǎng)絡(luò)，迅速分銷全國，同時(shí)借助匯源渠道的管控和執(zhí)行力，順利的實(shí)現(xiàn)兒童在購買前、中、后全程體驗(yàn)的傳輸。 但匯源的渠道主要側(cè)重于餐飲類果汁市場(chǎng)和少量超市，在大眾零傳終端并不積極。而“咕嚕?！毕盗酗嬈访鎸?duì)的是兒童市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)的重心是大眾性社區(qū)超市以及街邊的便利攤點(diǎn)，兩者實(shí)有矛盾之處。 3“藍(lán)貓”兒童存在的飲料機(jī)會(huì) 3.1日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為“藍(lán)貓”飲料開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì) 消費(fèi)市場(chǎng)的日益裂化，雖然使市場(chǎng)環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜，但也為飲料企業(yè)開展目標(biāo)消費(fèi)群體營銷提供機(jī)會(huì)。新興出現(xiàn)的飲料消費(fèi)群體主要包括如女性群體、兒童群體和新知識(shí)精英群體以及老年群體等，不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。這里包含兩個(gè)層面，一是針對(duì)性地開發(fā)飲料產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)上取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)；二是針對(duì)性地利用傳播媒介，以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。而兒童飲料市場(chǎng)已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，這一細(xì)分市場(chǎng)，一方面潛力無窮，商機(jī)無限；一方面?zhèn)€性化、功能化、差異化、國際化將扮演愈來愈重要的角色。[8] 3.2兒童飲料市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 今天的年輕父母?jìng)兓ǜ嗟男乃?、時(shí)間讓自己的孩子有更好的成長(zhǎng)環(huán)境。國內(nèi)有30％的家庭，家庭總支出中的30％花在小孩的身上。在北京、上海、廣州、成都、西安等大城市對(duì)0到12歲孩子的家長(zhǎng)做調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均每一個(gè)家庭的兒童消費(fèi)高達(dá)897元/月，每個(gè)月的總消費(fèi)達(dá)到40億元人民幣，其中有超過60％的消費(fèi)在食品上面，大概是將近120億元人民幣/年。[9]這是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，從中也看到兒童飲料消費(fèi)的巨大潛力：第一，兒童作為直接消費(fèi)者可以用自己的錢去購買自己喜歡的東西；第二，兒童根據(jù)他們自己的需要，不斷地影響父母的購買行為；第三，兒童成長(zhǎng)為成人，變?yōu)閾碛幸欢ń?jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的時(shí)候，他們構(gòu)成了一個(gè)具有非常大潛力的市場(chǎng)。這是“藍(lán)貓”兒童飲料大手筆運(yùn)作的原因之一。 3.3特定的歷史條件造就“藍(lán)貓” “藍(lán)貓”模式出現(xiàn)的背景正是中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的低谷期，進(jìn)口動(dòng)畫片。進(jìn)口動(dòng)畫片沖擊著國產(chǎn)動(dòng)畫。國家有關(guān)部門已經(jīng)意識(shí)到了進(jìn)口動(dòng)畫片對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)影響和文化影響，特別是對(duì)于青少年的影響。1996年，中宣部、新聞出版署啟動(dòng)了“中國兒童動(dòng)畫出版工程”亦即“5155”工程，廣電總局也采取了多方面的措施，開展動(dòng)畫節(jié)目的制作工作。[9] “藍(lán)貓”的出現(xiàn)飽含著國人對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫的期待，因此引來了政府和社會(huì)的極大關(guān)注，三辰集團(tuán)公司多次得到中央、省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的接見和視察及有關(guān)部門的支持，為“藍(lán)貓”品牌的形成提供了強(qiáng)大的政治資源和社會(huì)資源，也在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，促進(jìn)了“藍(lán)貓”品牌的快速形成，為“咕嚕?！毕盗酗嬈返匿N售做了最好的廣告。 4“藍(lán)貓”兒童飲料存在的威脅 4.1各飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 童飲料市場(chǎng)是中國快速消費(fèi)品行業(yè)的一大金礦，大約兩年前，國際飲料巨頭可口可樂特別做過4次市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國的兒童飲料市場(chǎng)果真是值得開發(fā)的新大陸，而且進(jìn)入兒童飲料是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。于是可口可樂中國分公司推出了酷兒果汁，在上市一周內(nèi)隨即斷貨?？醿汗阅軌蛟诤袩豳u，成功地切入新的市場(chǎng)，這主要?dú)w功于其成功地運(yùn)用角色行銷策略，用扮像可愛的酷兒角色來拉近商品與消費(fèi)者間的距離。 娃哈哈進(jìn)入飲料市場(chǎng)時(shí)首選的產(chǎn)品是果奶系列兒童飲料。娃哈哈對(duì)此解釋，娃哈哈起家的產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)液，消費(fèi)對(duì)象就是兒童，靠著娃哈哈兒童營養(yǎng)液，公司打響了自己的招牌；另一方面娃哈哈這個(gè)名字本身就蘊(yùn)涵著兒童這一元素，因此進(jìn)入兒童飲料市場(chǎng)比較容易接受。 4.2兒童總量的減少對(duì)兒童飲料市場(chǎng)的影響?yīng)? 由于我國的人口控制政策，20-29歲間的我國第一批獨(dú)生子女開始進(jìn)入繁衍下一代的階段，這就使得我國兒童數(shù)量的驟減，已經(jīng)導(dǎo)致了消費(fèi)市場(chǎng)從數(shù)量上減少的現(xiàn)象，這限制我國兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，從而促使其進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，朝著高端發(fā)展。 4.3國際卡通產(chǎn)業(yè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈以及極高的知名度沖擊著“藍(lán)貓”卡通文化 國際卡通對(duì)“藍(lán)貓”卡通產(chǎn)業(yè)的沖擊首當(dāng)其沖是迪斯尼卡通產(chǎn)業(yè)，其營銷模式可以歸納為產(chǎn)品（動(dòng)漫節(jié)目制作）——信息傳播（動(dòng)漫節(jié)目播出）——市場(chǎng)開拓（衍生產(chǎn)品開發(fā)、終端渠道建設(shè)等）——營銷組合四個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過多年的發(fā)展，迪斯尼已經(jīng)在這幾個(gè)方面形成了成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的終端渠道。 迪斯尼動(dòng)漫片生追求高質(zhì)量作品，在幾十年的影視制作和創(chuàng)意中，迪斯尼發(fā)展成好萊塢最大的影視制作公司，生產(chǎn)的影視作品獲得過奧斯卡、格萊美等數(shù)十項(xiàng)世界大獎(jiǎng)。從1923年“迪斯尼兄弟動(dòng)漫制作公司”成立至今，迪斯尼幾乎每年都會(huì)有幾部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫片誕生，僅以“Disney Classic”冠名的世界經(jīng)典動(dòng)畫片就達(dá)40多部。[10] 而藍(lán)貓是借鑒迪士尼動(dòng)漫營銷模式，在動(dòng)漫制作上以量取勝，但是創(chuàng)作的手法、技巧等與迪斯尼還有很大的差距，藍(lán)貓動(dòng)漫作品存在一些粗糙的地方。