一、我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 我國(guó)是世界服裝消費(fèi)的第一大國(guó)，服裝企業(yè)和服裝品牌眾多。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)外服裝巨頭紛紛開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，我國(guó)部分服裝企業(yè)開(kāi)始探索新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以便能高效、互動(dòng)、實(shí)時(shí)地滿足消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，它包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是隨著電子商務(wù)發(fā)展而產(chǎn)生的，它在電子商務(wù)應(yīng)用相當(dāng)廣泛，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到了非同尋常的作用。目前，服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已比比皆是，但如何更為有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效績(jī)，是服裝業(yè)內(nèi)人士更為關(guān)心和不斷研究的主題。 我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷史較短，許多服裝企業(yè)才剛剛邁入網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的的行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略在我國(guó)處于探索期，發(fā)展不夠健全，一些小的服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在一系列問(wèn)題。面對(duì)這種形式，很多學(xué)者對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討主要集中在理論方面，而沒(méi)有與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，本文主要根據(jù)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景和現(xiàn)狀，探討其存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策，從而促進(jìn)我國(guó)服裝企業(yè)合理健康發(fā)展。 (一)我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景 隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越熟悉，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的主要來(lái)源，它覆蓋了世界的各個(gè)角落，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成為人們生活方式中的重要組成部分。網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)直接影響著現(xiàn)實(shí)和潛在需求，是服裝企業(yè)和從業(yè)者重視的群體。截至2010年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，普及率達(dá)到31.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模年增加4334萬(wàn)，達(dá)到2.77億人；截止2010年10月11日，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.42億[2]?？梢?jiàn)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)較多，這為我國(guó)服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了前提。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)是消費(fèi)者價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。同時(shí)，消費(fèi)者也更加注重個(gè)性消費(fèi)，他們往往喜歡購(gòu)買(mǎi)與眾不同的產(chǎn)品來(lái)張揚(yáng)自己的個(gè)性。個(gè)性化消費(fèi)是部分消費(fèi)者的一種心理需求，個(gè)性化消費(fèi)往往是一種差異化的標(biāo)簽形式。消費(fèi)步入個(gè)性化時(shí)代，不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。隨著大眾文化的支離破碎，大眾文化將被眾多廣而雜的平行文化取而代之，社會(huì)精英們不再是經(jīng)典文化的追隨者，而成為亞文化的部落人。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為虛擬空間的交易市場(chǎng)，是交易方式上的又一次革命，對(duì)于傳統(tǒng)的服裝市場(chǎng)模式來(lái)講，電子商務(wù)交易已經(jīng)成為一種新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易理念，并在傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式中占有越來(lái)越大的比例[3]。雖然我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，但是受技術(shù)、硬件及服裝產(chǎn)品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)共同夠成一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。 (二)服裝電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 服裝行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它與人們的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的日益成熟，我國(guó)服裝行業(yè)得到了快速的發(fā)展，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式也由最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)[4]。并且，在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已出現(xiàn)了多家成功運(yùn)營(yíng)的典范企業(yè)。 1．我國(guó)服裝電子商務(wù)概況 從當(dāng)年曾風(fēng)光無(wú)限的PPG開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展的腳步越來(lái)越快，在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)先驅(qū)淘寶網(wǎng)的推動(dòng)下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)加入電子商務(wù)大軍，如雅戈?duì)?、李寧等。我?guó)服裝電子商務(wù)整體還處于起步階段，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了幾家具有規(guī)模和具備一定影響力的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、唯品會(huì)、麥包包、凡客、銀泰、夢(mèng)芭莎、樂(lè)淘、麥考林、俏物悄語(yǔ)、阿福購(gòu)物網(wǎng)等網(wǎng)站，但都尚不具備獨(dú)霸天下的能力，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。目前，快速成長(zhǎng)的服飾時(shí)尚產(chǎn)品，已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的第一大類(lèi)商品，接近六成的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)服裝，2008年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)總額達(dá)到172億元，年增長(zhǎng)127%，預(yù)計(jì)2011年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模將超過(guò)700億元[5]。 2．我國(guó)服裝電子商務(wù)公司的類(lèi)型 從目前來(lái)看，我國(guó)從事服裝電子商務(wù)的公司主要有三種類(lèi)型。一種是白手起家，只做品牌和平臺(tái)，如PPG、凡客誠(chéng)品、紅孩子等，這些公司的核心能力在于供應(yīng)配送和品牌營(yíng)銷(xiāo)；另一種是以現(xiàn)有服裝品牌和生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)，“另立山頭” 比如報(bào)喜鳥(niǎo)BONO、百圓褲業(yè)的SHIFT等，這些公司的核心能力在于商品企劃和供應(yīng)配送；還有種類(lèi)型是以現(xiàn)有的服裝品牌為主體，將電子商務(wù)作為其銷(xiāo)售渠道的延伸和擴(kuò)展，比如佐丹奴、李寧、匹克等，這些公司的核心能力在于品牌營(yíng)銷(xiāo)和商品企劃。 3．我國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)模式 我國(guó)服裝行業(yè)的電子商務(wù)模式主要有B2B模式、C2C模式、B2C模式和M2C模式。B2B模式是企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的電子商務(wù)，2002年阿里巴巴推出中國(guó)供應(yīng)商的服務(wù)，邁開(kāi)了B2B的步伐，中國(guó)服裝企業(yè)可以借助電子商務(wù)B2B直接將服裝銷(xiāo)售給其他企業(yè)。C2C模式是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，C2C的發(fā)展，在服裝行業(yè)中是一個(gè)歷史性變革，讓人人都成為了服裝的售賣(mài)者，直到今天，C2C不僅解決了服裝業(yè)消費(fèi)者的需求，更是帶動(dòng)更多的服裝自由企業(yè)者。B2C模式是企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)，代表企業(yè)有唯品會(huì)、俏物悄語(yǔ)、麥包包、麥考林、阿福購(gòu)物網(wǎng)、淘寶商城等。M2C模式是生產(chǎn)廠家直接對(duì)消費(fèi)者的一種模式，國(guó)內(nèi)首推M2C的品牌，當(dāng)屬ERQ，它提出的概念是直接舍棄了所有中間商，在擁有自有工廠的情況下，產(chǎn)品從車(chē)間直接到消費(fèi)者手上。 4．我國(guó)服裝電子商務(wù)的特點(diǎn) 近年來(lái)，我國(guó)服裝電子商務(wù)取得了很大的進(jìn)展，無(wú)論是從交易規(guī)模、網(wǎng)購(gòu)人數(shù)，還是從專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在所有行業(yè)中方都名列前茅。但表現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)： （1）電子商務(wù)分布不均勻。2008年21城市總共有1564萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了172億元的服裝，增長(zhǎng)127.6%。其中京滬穗深四地有759萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了87億元的服裝，交易額和購(gòu)物人數(shù)大概占總體的50%。其他地區(qū)也大多集中在東北沿?；騼?nèi)陸發(fā)達(dá)地區(qū)[6]。 （2）網(wǎng)購(gòu)熱衷于名牌產(chǎn)品。由于網(wǎng)民總體特征是年輕，學(xué)歷相對(duì)較高，所以運(yùn)動(dòng)休閑品牌在網(wǎng)民中最受歡迎。無(wú)論是男性網(wǎng)民還是女性網(wǎng)民，品牌提及率前三名均為耐克、阿迪達(dá)斯和李寧，無(wú)一例外全是運(yùn)動(dòng)品牌。另外由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)民對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般有較高的信任度，所以也助推了網(wǎng)購(gòu)品牌的熱情。 （3）參與網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)民比例還不是很大。服裝是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多，金額也最高的商品。接近六成的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購(gòu)金額的四分之一，也應(yīng)清晰地看到中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物潛力仍未完全釋放。在歐洲和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例已經(jīng)超過(guò)三分之二[7]。各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站致力于打造更簡(jiǎn)單易行的購(gòu)物平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的門(mén)檻越來(lái)越低，只要會(huì)上網(wǎng)就可以學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。 雖然我國(guó)服裝電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在一系列問(wèn)題，市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率下滑，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加，成本提升，庫(kù)存周期縮短的壓力不斷增大。因此，探討我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并提出解決方案是很有必要的。 二、我國(guó)服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 (一)網(wǎng)絡(luò)品牌缺乏線下推廣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是剛剛在網(wǎng)上成立的公司，他們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中沒(méi)有現(xiàn)成的品牌。另一類(lèi)則是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中已經(jīng)擁有自己的品牌，目前要向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓展[8]。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不但包括專(zhuān)業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等線上推廣方式，還包括電視、報(bào)紙、雜志等線下推廣方式。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌知名度低，與傳統(tǒng)企業(yè)品牌的影響力差距較明顯，源于我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)推廣方式單一，主要采用線上品牌策略，而忽略了線下品牌推廣，在很大程度上制約了我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。 (二)系統(tǒng)欠穩(wěn)定，網(wǎng)站缺乏美感 購(gòu)買(mǎi)服裝對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一種用貨幣換取所需所欲產(chǎn)品的過(guò)程，購(gòu)物過(guò)程的本身也是一次令人愉快的體驗(yàn)，而良好舒適的購(gòu)物氛圍是創(chuàng)造這一體驗(yàn)的一個(gè)必不可少的要素。然而，我國(guó)部分小型服裝企業(yè)為了節(jié)約資金，在網(wǎng)站維護(hù)方面存在巨大的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為網(wǎng)站穩(wěn)定性差、點(diǎn)擊反映速度慢、網(wǎng)站缺乏美感等，在很大程度上制約了消費(fèi)者選購(gòu)該網(wǎng)站的商品。因此，服裝網(wǎng)站不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁(yè)的穩(wěn)定性和美感，使其能夠符合消費(fèi)者購(gòu)物和審美觀點(diǎn)，從而完善網(wǎng)頁(yè)策略，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)服裝購(gòu)物中心“唯品會(huì)”恰恰體現(xiàn)了這一點(diǎn)，因此，備受顧客青睞。 (三)產(chǎn)品質(zhì)量較差 產(chǎn)品質(zhì)量除了含有實(shí)物產(chǎn)品之外，還含有無(wú)形產(chǎn)品質(zhì)量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，質(zhì)量對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性越來(lái)越強(qiáng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量的高低是企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證網(wǎng)絡(luò)企業(yè)占有市場(chǎng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段。一個(gè)企業(yè)想做大做強(qiáng)，在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平是必不可少的。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)雖然提供的產(chǎn)品較全面，產(chǎn)品更新周期也較快，但是，與實(shí)體店面服裝相比，產(chǎn)品質(zhì)量欠缺，部分品牌代理網(wǎng)站還存在銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品。如國(guó)內(nèi)最大B2C網(wǎng)站-淘寶網(wǎng)，其服裝品種多樣，樣式齊全，但其質(zhì)量問(wèn)題堪憂，嚴(yán)重制約著其服裝業(yè)發(fā)展。 (四)價(jià)格缺乏說(shuō)服力 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話，由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，服裝企業(yè)如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及價(jià)格合理性。由于服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服裝網(wǎng)站盈利模式存在差異，同款服裝產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)商城銷(xiāo)售的價(jià)格相差較大，消費(fèi)者會(huì)跟隨價(jià)格及網(wǎng)站信譽(yù)判斷是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，因此，對(duì)于信譽(yù)較差的企業(yè)，價(jià)格就變成競(jìng)爭(zhēng)力的核心。目前，我國(guó)服裝業(yè)價(jià)格策略較為合理，然而它們制定的價(jià)格缺乏說(shuō)服力，如果消費(fèi)者能夠詳細(xì)了解服裝的價(jià)格構(gòu)成和其合理性，他們將更容易接受該產(chǎn)品，這對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)品銷(xiāo)售有著非同尋常的作用。 (五)物流系統(tǒng)滯后 普遍網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非常關(guān)心送貨時(shí)間的長(zhǎng)短，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。物流配送系統(tǒng)主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)。目前中國(guó)的物流系統(tǒng)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距，國(guó)外利用的是成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，采用國(guó)際通行交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運(yùn)輸[9]。然而國(guó)內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，中國(guó)的物流水平僅相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家20世紀(jì)30年代的水平。物流配送時(shí)間長(zhǎng)，陪送貨物安全性弱，賠償機(jī)制不合理，網(wǎng)絡(luò)化、智能化程度低，服務(wù)質(zhì)量差等滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略不相適應(yīng)，物流配送成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售的又一障礙。 (六)促銷(xiāo)方式落后 促銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。服裝作為一種傳統(tǒng)商品，傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式是“先試后買(mǎi)”，試穿是判斷該服裝是否適合自身的依據(jù)，且中國(guó)人受傳統(tǒng)思想束縛，一直相信自己親眼看見(jiàn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者需經(jīng)過(guò)親身試穿來(lái)確定服裝的款式、尺寸大小、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、體型等相稱，而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購(gòu)買(mǎi)模式相背。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，因此就網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售而言，最突出的問(wèn)題是消費(fèi)者無(wú)法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對(duì)從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的服裝有充分的信任度，會(huì)使他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這將增加了網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝的難度，嚴(yán)重影響和制約網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售的發(fā)展。據(jù)調(diào)查，多數(shù)消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝，但又擔(dān)心該服裝不適合自身的氣質(zhì)和體型而放棄[10]，可見(jiàn)采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是服裝業(yè)發(fā)展必不可少的條件。 (七)客戶服務(wù)質(zhì)量較差 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，人與人之間的交流表現(xiàn)為面對(duì)面的交流；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中，人們主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話進(jìn)行交流。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)公司自身產(chǎn)品的特性，特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，避免原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化。然而，我國(guó)服裝企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，服務(wù)往往沒(méi)有跟上網(wǎng)店的發(fā)展步伐，主要表現(xiàn)為在線客服數(shù)量少、顧客需排隊(duì)等待、客服回答問(wèn)題速度慢等情況，使顧客不能同網(wǎng)站有效互動(dòng)，影響顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策。 三、我國(guó)服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策 (一)采用傳統(tǒng)廣告策略宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌 雖然我國(guó)服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌策略取得了一定效果，但與傳統(tǒng)企業(yè)品牌相比，網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)服裝品牌的知名度。造成這種結(jié)果的主要原因就是我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)品牌線下推廣欠缺。然而在其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，部分網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)過(guò)線下推廣已取得了良好的效果。如奇虎360和趕集網(wǎng)通過(guò)電視廣告，他們的品牌已經(jīng)深刻留在了消費(fèi)者的心中，對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力有著巨大作用。 因此，我國(guó)服裝企業(yè)也可以采用同樣的模式，通過(guò)線下推廣來(lái)提高網(wǎng)站品牌的知名度，讓其網(wǎng)絡(luò)品牌能夠像實(shí)體服裝品牌七匹狼、以純、美特斯邦威、杰克瓊斯等一樣得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)可以采用以下線下推廣方式來(lái)建立網(wǎng)絡(luò)品牌：一是采用電視、報(bào)紙、廣播和雜志等宣傳媒介來(lái)宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌；二是做一些戶外廣告，讓網(wǎng)站廣告出現(xiàn)在各個(gè)角落，從而打響網(wǎng)站知名度；三是通過(guò)舉辦新聞發(fā)布會(huì)來(lái)增加網(wǎng)絡(luò)品牌的曝光率。 (二)增加網(wǎng)站穩(wěn)定性和網(wǎng)頁(yè)美感 網(wǎng)站的穩(wěn)定性是消費(fèi)者成功購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵。雖然國(guó)內(nèi)一些大的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌網(wǎng)站穩(wěn)定性較好，如唯品會(huì)、麥考林等網(wǎng)站給消費(fèi)者提供了快捷的選購(gòu)渠道。然而部分小型服裝企業(yè)的網(wǎng)站穩(wěn)定性差，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的速度慢，影響消費(fèi)者選購(gòu)商品。因此網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)應(yīng)該投入資金，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站維護(hù)人員，時(shí)刻監(jiān)控網(wǎng)站的運(yùn)行效果，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)加以控制和改善，從而為消費(fèi)者提供一個(gè)快捷、良好的購(gòu)物環(huán)境。 網(wǎng)頁(yè)美感對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)物有著最直接的作用。服裝企業(yè)應(yīng)該加大資金投入，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員維護(hù)網(wǎng)站運(yùn)行，美化網(wǎng)站框架、改善攝影技術(shù)，上傳漂亮齊全的產(chǎn)品圖片，增強(qiáng)網(wǎng)站背光效果等，從而使整個(gè)網(wǎng)頁(yè)能夠讓顧客賞心悅目，輕松愉快的選購(gòu)商品。 (三)提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證網(wǎng)站信譽(yù) 雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶巨大，截至2010年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，但是網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)卻較少，其中最主要的原因是網(wǎng)站信譽(yù)較差，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，導(dǎo)致許多想在網(wǎng)上購(gòu)物的顧客轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店購(gòu)物。因此，中小企業(yè)不能因?yàn)椴灰云放聘?jìng)爭(zhēng)對(duì)手而放松對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，如果在實(shí)施非名牌戰(zhàn)略中沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量保證，也就失去了非名牌說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)的基本理由。 面對(duì)這種情況，代理品牌服裝企業(yè)應(yīng)該像傳統(tǒng)服裝企業(yè)一樣，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供與傳統(tǒng)服裝企業(yè)同質(zhì)的產(chǎn)品，做到不以次品、假冒偽劣產(chǎn)品來(lái)充當(dāng)正品。自主品牌服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)凡客誠(chéng)品就是因?yàn)槠湮飪?yōu)價(jià)廉的質(zhì)量，才使其成為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)應(yīng)該注重信譽(yù)，嚴(yán)格遵守退貨規(guī)則，保障消費(fèi)者的權(quán)利，當(dāng)消費(fèi)者申請(qǐng)退貨時(shí)，應(yīng)及時(shí)同意，使消費(fèi)者的權(quán)利能夠得到保障，從而提升網(wǎng)站的信譽(yù)，改變顧客對(duì)該網(wǎng)站的看法。當(dāng)然，中小企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量上要把握好度，嚴(yán)格把滿足消費(fèi)者需求作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，避免產(chǎn)品嚴(yán)重的“質(zhì)量過(guò)?！睋p失而削弱非名牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[11]。 （四）提供價(jià)格說(shuō)明信息 由于網(wǎng)上的信息是公開(kāi)和易于搜索比較的，網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)起著重要作用。研究表明，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲得更多的商品信息，從而能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者提供價(jià)格解釋體系，提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)資料，為消費(fèi)者提供定價(jià)的依據(jù)，如產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)成本、加工工藝、銷(xiāo)售成本等，答復(fù)消費(fèi)者詢問(wèn)，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這些疑問(wèn)能更有效地提高消費(fèi)者滿意程度，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格。服裝企業(yè)還可以利用網(wǎng)上實(shí)時(shí)價(jià)格查詢功能，公開(kāi)市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，并客觀準(zhǔn)確地提供不同廠家或商品的同類(lèi)商品價(jià)格或相關(guān)替代品價(jià)格，便于消費(fèi)者貨比多家，并做出理性判斷，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。 （五）完善物流系統(tǒng) 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開(kāi)展電子物流服務(wù)，同IT技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。具體來(lái)說(shuō)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中服裝的送貨方式和裝運(yùn)方式，應(yīng)當(dāng)與服裝的性質(zhì)相適應(yīng)，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來(lái)決定是否吊掛運(yùn)輸、特殊的包裝方法等，從而保證貨物安全。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)完善賠償機(jī)制，加快送貨速度，當(dāng)配送的貨物因物流而損壞時(shí)，物流公司和商家應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者賠償，保證其利益不受損害。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)應(yīng)該迅速發(fā)貨，并選擇最快的配送方式，從而使消費(fèi)者在最短的時(shí)間了可以拿到所購(gòu)買(mǎi)的商品。 (六)采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)促進(jìn)銷(xiāo)售 服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)條件為參考而虛擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過(guò)借助一定的工具，把著裝效果和感覺(jué)盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。 　　目前，采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是許多網(wǎng)上銷(xiāo)售商吸引顧客并促進(jìn)網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售的一個(gè)重要的的手段。例如，My Virtual Mode 公司的MVM試衣軟件成功地實(shí)現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣。消費(fèi)者通過(guò)登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫(kù)，隨時(shí)供顧客調(diào)用[12]。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對(duì)服裝合身性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也大大提高了網(wǎng)上購(gòu)衣的效率。因此，我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)該加大資金投入，迅速引進(jìn)網(wǎng)上試衣系統(tǒng)，從而滿足顧客需求、解決顧客難題，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。 (七)健全客戶服務(wù)系統(tǒng)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量 客戶服務(wù)系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)及時(shí)了解顧客需求的有效方式，有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售,提高生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。因此，服裝企業(yè)應(yīng)該加大資金投入，建立多個(gè)客戶互動(dòng)平臺(tái)，聘請(qǐng)足夠的客戶服務(wù)人員，加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高客服的反應(yīng)速度，從而完善客戶服務(wù)系統(tǒng)。除此之外，網(wǎng)站還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識(shí)，特別是如果能向消費(fèi)者提供服裝尺碼推薦等相關(guān)服務(wù)，不僅有利于消費(fèi)者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷(xiāo)售商與消費(fèi)者之間的交流，形成一種互動(dòng)的購(gòu)物方式。