構建海南強勢品牌的對策 世界最著名的品牌管理公司——美國奧美傳播集團根據(jù)多年來對品牌的研究指出，一個強勢品牌必須具備四大資產(chǎn)：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。 為了加快推進海南國際旅游島建設，做好大企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和政策研究，促進海南省加快形成一批擁有自主知識產(chǎn)權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)，為實現(xiàn)海南省經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展貢獻力量。 然而，海南各行業(yè)同中國其它區(qū)域行業(yè)相同，他們發(fā)展速度緩慢，市場基礎差。總體來說，要培育強勢品牌，需要從以下兩方面著手。首先是從企業(yè)自身發(fā)展方面談，第一要有品牌意識；第二，要有一定的品牌規(guī)劃；第三，擴大企業(yè)實力和產(chǎn)品與服務的市場占有率；第四，當我們的產(chǎn)品品牌具有一定的知名度時，我們要注意維護并使其發(fā)展成為一個強勢品牌。其次，進行政策性扶持。第一要加強區(qū)域形象營銷；第二要發(fā)揮政府的主導角色；第三要傳承并發(fā)展區(qū)域文化；第四要保護當?shù)貜妱萜放?；第五要推動強勢品牌?jīng)濟的發(fā)展。 （一）企業(yè)自身發(fā)展 市場競爭歸根到底是產(chǎn)品的競爭 ,面對全球性供過于求大趨勢的沖擊和近年來外來品牌的挑戰(zhàn) ,如何把海南自有品牌做大做強 ,是本土 企業(yè)亟待解決的問題。我們不僅應該充分認識到強勢品牌在海南現(xiàn)代企業(yè)強勢品牌的影響力 ,同時還應注意強勢品牌在競爭戰(zhàn)略中創(chuàng)立和維護等問題。 1、增強品牌意識，樹立較高的品牌知名度，提高品牌的美譽度 無論是在生產(chǎn)資料產(chǎn)品行業(yè)還是在生活資料產(chǎn)品行業(yè)中，加強企業(yè)管理者的企業(yè)品牌創(chuàng)建觀念與意識，這才是從根本上解決問題。思路決定出路，觀念決定行動。如果我們企業(yè)的品牌意識不強，認識不到品牌建設的重要性和必要性，那么我們的品牌建設就根本無法很好實施。（可口可樂與微軟為例） 品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識別的程度，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對該品牌價值認定的程度，品牌美譽度是形成消費者忠誠度的重要因素。與此同時，擴大媒體宣傳，對企業(yè)進行正確的品牌建設導向。 樹立品牌知名度，要注重品牌的親和力，以便拉近消費者與品牌的距離。這樣，我們需要對區(qū)域強勢品牌定位、識別和傳播上主要突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，以區(qū)域特色資源和產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)品開發(fā)的基礎。區(qū)域特色是體現(xiàn)區(qū)域品牌獨特性的關鍵，也是提高區(qū)域品牌知名度的重要方面，區(qū)域特色能賦予區(qū)域品牌無法復制的競爭力，進而提高消費者對區(qū)域品牌的忠誠度。 2、實行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提高企業(yè)品牌創(chuàng)建能力 一個品牌取得強勢必須對其進行專業(yè)化的管理，在不斷地培育、促進、規(guī)劃下才能壯大發(fā)展，我們要認真地對待品牌充當?shù)慕巧?，小心地傳播品牌所代表的信息，仔細地琢磨品牌的形象，謹慎地使用品牌擴張策略，在產(chǎn)品的質量上和性能上要充分體現(xiàn)出其優(yōu)越性，要管理好價格，做好定位，理順渠道，不回避競爭，只有對品牌加以規(guī)范、扶其根本、品牌的力量才會越來越大。強勢品牌能在所有的商業(yè)經(jīng)營活動中創(chuàng)造價值——從產(chǎn)品研發(fā)到獲取市場份額和贏得消費者的忠誠。成功的企業(yè)領袖都認識到了這一點，并將品牌經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。 要實行系統(tǒng)科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提高企業(yè)品牌創(chuàng)建能力，引進相關品牌建設人才；一方面，企業(yè)要有品牌的戰(zhàn)略性眼光，要有可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞品牌的核心價值進行科學的品牌建設；另外一方面企業(yè)加強企業(yè)人才隊伍建設，提高員工整體素質。品牌建設是綜合性工程，涉及到種種因素。沒有人才、員工素質低下的企業(yè)不可能做出優(yōu)質品牌。 3、擴大企業(yè)市場占有率 區(qū)域品牌要發(fā)揮其地緣優(yōu)勢，通過整合運用本地資源優(yōu)勢，不但可以節(jié)省成本，而且有利于鞏固市場，構建競爭壁壘，更好的保護區(qū)域市場，確保當?shù)貜妱萜放频姆€(wěn)定成長，從而提高其市場占有率。市場占有率的高低不僅關系到企業(yè)的品牌知名度，而且影響著企業(yè)的形象。因此，海南各名牌產(chǎn)品企業(yè)應加大力度擴大其市場占有率。 擴大企業(yè)實力和產(chǎn)品與服務的市場占有率，還必須進行創(chuàng)新與文化的統(tǒng)一。而對產(chǎn)品所做出的技術創(chuàng)新是各強勢品牌長盛不衰的動力。產(chǎn)品的技術創(chuàng)新體現(xiàn)了品牌與時俱進、不斷發(fā)展完善的能動性與超越性。文化傳承使創(chuàng)新不失其根本，始終保持強勢品牌的獨特魅力。與此同時，增強政府支持，且從大的方面制定正確的全省企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，尋找有效的品牌發(fā)展路徑。（行業(yè)：工業(yè)、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、服務業(yè)） 4、強勢品牌的品牌維護 在一個地區(qū)，我們首先是要讓我們的品牌成為人人皆知的知名品牌。接著最重要的是對品牌進行投資。品牌只有不斷獲得再投資支持才能保持住市場生命力，“強勢品牌”應當獲得強有力的資金投入，這些投入主要用于品牌形象的策劃、傳播和維護，“奔馳”汽車對其品牌做過5次改動，“標準”石油花費了3千萬美元重塑其標志、“寶潔”公司每年在本土投入億美無廣告費宣傳其品牌，如果沒有這些巨額的投資保障，強勢品牌的弱化遲早是會發(fā)生的，在我國，要“養(yǎng)”一個強勢品牌，每年至少需要對該品牌投入3000萬元——5000萬元人民幣。 （二）政策扶持 充分利用海南四面環(huán)海的自然屏障優(yōu)勢，支持海南進一步完善現(xiàn)有知名品牌向強勢品牌的轉化。 1、加強區(qū)域形象營銷 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平影射一個地區(qū)區(qū)域品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與潛力，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展會推動區(qū)域品牌進一步提高，并決定了區(qū)域品牌的發(fā)展規(guī)模和影響力，進而影響到區(qū)域內(nèi)各企業(yè)與消費者對區(qū)域品牌的認知評價及忠誠。政府作為區(qū)域的形象代言人應當主動出擊，特別是像海南這樣經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，產(chǎn)業(yè)因經(jīng)濟發(fā)展水平較低尚未形成區(qū)域特色，海南當?shù)卣枰M行區(qū)域品牌形象營銷。 區(qū)域形象營銷工作具體可以采取以下措施：一是宣傳區(qū)域特色。任何區(qū)域都有其賴以存在和發(fā)展的歷史，從區(qū)域文化著手，宣傳區(qū)域特色，并把特色融入產(chǎn)業(yè)之中，成為區(qū)域的特色名片。二是利用整合營銷傳播手段。打造區(qū)域強勢品牌，營銷手段要整合各種傳播渠道，要綜合利用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進行廣告或形象片的宣傳，舉辦各種推介會、招商洽談會、商品交易會，產(chǎn)品博覽會、展銷會等，重點宣傳區(qū)域強勢品牌。 2、發(fā)揮政府的主導角色 政府在區(qū)域經(jīng)濟建設的宏觀層面上理清思路和理順機制，加強宏觀引導和推動，完善有關機制，制定相應的政策措施。一是建立品牌聯(lián)合會，在區(qū)域經(jīng)濟中選擇特色較為明顯的產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。二是制定相應的品牌激勵政策。鼓勵名牌企業(yè)爭創(chuàng)行業(yè)中強勢品牌，對實施強勢品牌戰(zhàn)略的企業(yè)進行相應的激勵和政策優(yōu)惠。通過激勵讓名牌企業(yè)快速發(fā)展為區(qū)域強勢品牌企業(yè)。三是政府與企業(yè)的互動。引導資源向強勢品牌企業(yè)集聚，通過強勢品牌企業(yè)的凝聚力、向心力，吸引更多的企業(yè)為其配套生產(chǎn)，促進區(qū)域強勢品牌產(chǎn)業(yè)集群的形成。 3、傳承并發(fā)展區(qū)域文化 強勢品牌是文化的載體,文化是凝結在強勢品牌中的企業(yè)精華,其滲透到強勢品牌經(jīng)營的全過程。 隨著消費者文化層次的不斷提升，對品牌文化的消費需求更加強烈，文化內(nèi)涵的豐富與否和品牌文化的個性如何均決定了品牌的影響力和生命力。文化并僅非歷史，文化的核心是情感，一種能夠與消費者產(chǎn)品強烈情感共鳴的文化。這種文化既要有差異性、地域性也要有認同性，否則是難以與消費者產(chǎn)生認同的。比如海南椰樹礦泉水、京潤等都體現(xiàn)出一種獨特的地域文化。品牌文化的訴求既不能太俗氣也不能太高雅。 政府在區(qū)域文化的傳承與發(fā)展中應該充當風向標的角色。一是加強企業(yè)文化的引導與創(chuàng)新。通過強化產(chǎn)品研發(fā)與技術創(chuàng)新，提升區(qū)域產(chǎn)品的品質和品位，不斷將區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌打入一線市場，突破產(chǎn)品同質化、營銷同質化的瓶頸和局限。二是強化自主品牌創(chuàng)新。加大資金投入，創(chuàng)新自主品牌，不斷開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的優(yōu)勢產(chǎn)品，實現(xiàn)從簡單模仿到技術創(chuàng)新的根本轉變，打造自主強勢品牌。要加快科研體制改革，建設符合市場經(jīng)濟要求的投資體制、科研開發(fā)機制與人才成長和激勵機制加快科研成果的市場轉化步伐。同時要加大分配制度的改革，形成符合市場經(jīng)濟制度要求的分配制度；增強技術創(chuàng)新動力，采取自主創(chuàng)新為主模仿創(chuàng)新為輔的創(chuàng)新戰(zhàn)略。 4、保護當?shù)貜妱萜放? （1）制定政策規(guī)劃，引導企業(yè)和社會關注品牌的維系和發(fā)展。 海南當?shù)卣枰髽I(yè)要加強企業(yè)的專利申請意識。專利的魅力在于經(jīng)濟價值，專利處置與專利戰(zhàn)略運用是否得當，可決定企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)的興衰，從而促進當?shù)卣慕?jīng)濟發(fā)展。 （2）打擊假冒侵權行為。 政府部門要加強監(jiān)督，認真執(zhí)法，有效打假。不斷防止假冒偽劣產(chǎn)品對品牌的損害，保護本地強勢品牌的健康發(fā)展，有助于企業(yè)將其品牌快速發(fā)展為強勢品牌。 5、推動強勢品牌經(jīng)濟的發(fā)展 （1）抓好強勢品牌經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃 強勢品牌的發(fā)展是與國家經(jīng)濟的發(fā)達程度緊密相聯(lián)系的，只有當國家經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時，消費者才注重強勢品牌消費，而當一個國家還處在貧窮和欠發(fā)達時期的時候，消費者是沒有能力進行強勢品牌產(chǎn)品消費的。中國今天就處在一個從價格消費向強勢品牌消費轉移和過渡的歷史階段?？茖W制定我區(qū)強勢品牌建設中長期發(fā)展規(guī)劃，立足地區(qū)強勢品牌資源，“扶優(yōu)扶強扶成長”，有計劃、有重點地進行強勢品牌儲備，形成區(qū)域強勢品牌發(fā)展梯隊。 （2）加快發(fā)展強勢品牌集群 圍繞打造區(qū)域強勢品牌，構筑以知名大企業(yè)為龍頭、以強勢品牌輻射帶動配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局，壯大強勢品牌經(jīng)濟規(guī)模。鼓勵產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)，吸引專業(yè)化生產(chǎn)的中小企業(yè)為強勢品牌企業(yè)配套。鼓勵名牌企業(yè)以強勢品牌資產(chǎn)為紐帶進行企業(yè)或行業(yè)重組，形成以強勢名牌企業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)群，實現(xiàn)地域強勢品牌和集群強勢品牌的互動發(fā)展。 （3）鞏固發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)品牌 通過不斷完善區(qū)域強勢品牌經(jīng)濟發(fā)展的綜合服務體系，創(chuàng)造有利于區(qū)域強勢品牌經(jīng)濟發(fā)展的體制環(huán)境、文化氛圍和人才儲備，加大自主創(chuàng)新力度，大力發(fā)展旅游業(yè)、服務業(yè)等具有自主知識產(chǎn)權的高新技術強勢品牌產(chǎn)品，打造“強勢品牌新區(qū)”，提升海南區(qū)域品牌知名度和美譽度。 （4）凝聚品牌經(jīng)濟發(fā)展合力 區(qū)域強勢品牌是區(qū)域內(nèi)強勢品牌企業(yè)、產(chǎn)品核心價值的綜合體現(xiàn)。創(chuàng)建區(qū)域強勢品牌，需要多方參與，達成共識，分工合作，形成合力。我們要建立健全黨和政府推動、企業(yè)主動、行業(yè)協(xié)會組織與協(xié)調的強勢品牌建設工作機制，以科技為先導、質量為核心、企業(yè)為主體、市場為導向，實施強勢品牌戰(zhàn)略，發(fā)展強勢品牌經(jīng)濟，進一步提高區(qū)域經(jīng)濟競爭力，提升海南的綜合實力和城市形象。