電子商務(wù)講師劉杰克：從戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)視角談淘寶品牌的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型

文 / 劉杰克

2013年的第一個(gè)月，電子商務(wù)領(lǐng)域便傳來(lái)重磅新聞，淘寶女裝原創(chuàng)品牌裂帛并購(gòu)另一家淘寶原創(chuàng)品牌天使之城，成為淘品牌大型整合的第一例。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)創(chuàng)立于2006年的裂帛去年銷(xiāo)售額約為5-6億，2004年入駐淘寶的天使之城曾是2011年淘寶女裝類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍，去年銷(xiāo)售額超過(guò)3億元。如果雙方整合順利，將誕生一家年?duì)I收達(dá)10億元的中型電商品牌。作為淘寶大型整合的第一案，裂帛并購(gòu)天使之城將掀開(kāi)淘寶原創(chuàng)品牌整合大幕，預(yù)示著淘寶原創(chuàng)品牌的運(yùn)作開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將以裂帛并購(gòu)天使之城這一標(biāo)志性事件為切入點(diǎn)來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，市場(chǎng)環(huán)境今非昔比,“流量紅利”一去不復(fù)返

這次并購(gòu)案的主角裂帛和天使之城都是天貓平臺(tái)下的“淘品牌”（目前已更名為“天貓?jiān)瓌?chuàng)”）。所謂的淘品牌，我們可以將其理解為從淘寶網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好、顧客認(rèn)可度相對(duì)較高的網(wǎng)絡(luò)草根品牌。這些淘品牌是在淘寶同類(lèi)商鋪中名列前茅的大型C店（個(gè)人賣(mài)家）經(jīng)過(guò)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)管理體系初步的整合優(yōu)化轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的。同為淘品牌的裂帛和天使之城的并購(gòu)案，是以淘寶網(wǎng)生態(tài)環(huán)境劇變?yōu)榇蟊尘斑M(jìn)行的。

淘寶網(wǎng)發(fā)展的初期，也就是從2003年淘寶平臺(tái)開(kāi)放至2009年“淘品牌”的概念正式提出之前的這段時(shí)期，也是大大小小的C店摸索發(fā)展的時(shí)期。網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于顧客和賣(mài)家來(lái)說(shuō)都是一種新鮮事物，一批賣(mài)家在網(wǎng)絡(luò)試水中逐漸積累起自己較為穩(wěn)定的顧客群并不斷做大，淘寶網(wǎng)為了扶持業(yè)績(jī)好的大C店更好的發(fā)展從而留住并吸引更多的顧客，對(duì)這些大C店免費(fèi)贈(zèng)送大量流量資源，比如在首頁(yè)免費(fèi)提供鏈接位置等方式就能給賣(mài)家?guī)?lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的流量。初期，優(yōu)秀的大C店相對(duì)較少，依靠流量扶持及較為粗放的管理，就能夠保持業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)?？恐@些流量資源的扶持，大量大C店獲得了迅猛的發(fā)展，其中就有天使之城。作為早期入駐淘寶網(wǎng)的賣(mài)家，依靠著自己“全球?qū)嵕芭臄z”的特色和來(lái)自淘寶的流量扶持，天使之城的銷(xiāo)售額曾一度保持著每年300%的驚人速度增長(zhǎng)。而裂帛也借著“流量紅利”的東風(fēng)迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)。2009年天貓商城提出“淘品牌”的概念，最有實(shí)力的大C店成為擁有自己品牌的銷(xiāo)售明星，進(jìn)一步推動(dòng)了它們的成長(zhǎng)。

但是這種依靠免費(fèi)流量資源的粗放型品牌管理并不能維持太久，隨著淘寶平臺(tái)的壯大，更多的大C店涌現(xiàn)，越來(lái)越多的大C店進(jìn)駐“淘品牌”名單，使得有限的流量資源越來(lái)越稀缺，最終造成了流量紅利消失且流量購(gòu)買(mǎi)成本水漲船高。北大及清華總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家劉杰克老師指出，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和上漲的成本都極大地打擊了依靠流量扶持生存、缺少精細(xì)品牌管理的淘品牌賣(mài)家。除了來(lái)自C店同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另外一個(gè)沉重的打擊是線下品牌（大B店）陸續(xù)入駐天貓，多年的品牌塑造聚集起的顧客信賴度、管理專業(yè)度、資金豐厚度使得大B店的綜合實(shí)力遠(yuǎn)高于淘品牌賣(mài)家。

可見(jiàn)，淘品牌所依托的淘寶平臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境與早期相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不再有免費(fèi)的流量資源、不再有讓賣(mài)家可以舒適生存的環(huán)境，取而代之的是不斷抬高的流量成本、運(yùn)營(yíng)成本和來(lái)自C店、B店兩方面夾擊的激烈競(jìng)爭(zhēng)。裂帛并購(gòu)天使之城，很重要的原因之一就是通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手以應(yīng)對(duì)不斷惡化的環(huán)境。

二，草根品牌新環(huán)境突圍，注重戰(zhàn)略規(guī)劃是起點(diǎn)

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可能是一成不變的，企業(yè)需要根據(jù)所處環(huán)境的變化進(jìn)行不同的戰(zhàn)略制定才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的發(fā)展。對(duì)于草根出身的淘品牌，想要從新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍，不能再像之前那樣盲目發(fā)展，“走一步看一步”，而是必須進(jìn)行新的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。如前一部分所分析的，裂帛和天使之城這兩個(gè)淘品牌面對(duì)已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化的環(huán)境，兩者從未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共度難關(guān)的方式加以應(yīng)對(duì)，兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)能夠幫助它們?cè)陂L(zhǎng)期獲得更好的發(fā)展。

裂帛和天使之城有著相似的發(fā)展軌跡，作為最早入駐淘寶平臺(tái)的賣(mài)家，一步步從小店做到大C，再到淘品牌，最后基本能夠算上較為成熟的女裝品牌，年銷(xiāo)售額在5億元上下。同時(shí)它們也存在著明顯的不同，首先是風(fēng)格上，裂帛是民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌，偏向于小眾口味，而天使之城是買(mǎi)手制時(shí)尚服飾品牌，滿足大眾喜好但是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重；另外是在運(yùn)營(yíng)管理上，裂帛有著較為完善的供應(yīng)鏈和專業(yè)的設(shè)計(jì)、管理團(tuán)隊(duì)，而天使之城主要依賴于創(chuàng)始人夫婦，而他們忙于外拍無(wú)暇顧及管理使得內(nèi)部管理相對(duì)混亂，但對(duì)快時(shí)尚的捕捉方面則有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)比較可以看出裂帛和天使之城在長(zhǎng)短板上存在著不同，它們之間的并購(gòu)，一方面能形成更大的規(guī)模以對(duì)抗其他大C店和大B店的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，另一方面能夠讓雙方實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有助于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于被并購(gòu)一方天使之城來(lái)說(shuō)，接受此次并購(gòu)的戰(zhàn)略意義不言自明。天使之城落后的管理和薄弱的供應(yīng)鏈，在其規(guī)模越做越大的過(guò)程中顯得越發(fā)的乏力。運(yùn)營(yíng)能力與銷(xiāo)售規(guī)模的脫節(jié)使得天使之城的未來(lái)之路注定越來(lái)越坎坷。天使之城曾因團(tuán)隊(duì)操作失誤導(dǎo)致商品描述與實(shí)物不符而受到關(guān)店12天的處罰，造成了巨大的損失，其管理狀態(tài)可見(jiàn)一斑。天使之城創(chuàng)始人也曾坦言管理問(wèn)題已經(jīng)成為品牌發(fā)展的瓶頸，并且一直得不到好的解決。而并入裂帛之后，天使之城可以享受到裂帛相對(duì)專業(yè)的管理體制和更完善的供應(yīng)鏈，從而解決影響品牌發(fā)展的運(yùn)營(yíng)層面的障礙，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。

對(duì)于并購(gòu)方裂帛來(lái)說(shuō)，并購(gòu)天使之城更是其戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的一步。裂帛的創(chuàng)始人表示“公司的愿景首先是上市，然后是一家百年企業(yè)，最終成為國(guó)際化的設(shè)計(jì)品牌”，而裂帛邁出第一步的障礙是什么呢？是裂帛的市場(chǎng)細(xì)分相對(duì)過(guò)小，民族風(fēng)格在服裝產(chǎn)品市場(chǎng)中屬于小眾市場(chǎng)，在裂帛的銷(xiāo)售額快速發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)就很難繼續(xù)擴(kuò)大下去了。于是裂帛就面臨著選擇：堅(jiān)持民族風(fēng)格還是開(kāi)拓其他風(fēng)格，堅(jiān)持意味著狹窄的市場(chǎng)，嘗試其他風(fēng)格意味著對(duì)品牌定位的損害。于是第三種方法——橫向并購(gòu)，成為了更好的選擇。通過(guò)并購(gòu)天使之城，裂帛能夠在保留本品牌特色的同時(shí)開(kāi)拓更大的服裝市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張最終達(dá)到上市的目的。

可見(jiàn)，隨著“淘品牌”這些出身草根的品牌伴著淘寶平臺(tái)的成長(zhǎng)一路成長(zhǎng)壯大，而面對(duì)平臺(tái)環(huán)境的變化和自身規(guī)模達(dá)到一定程度，盲目放任的管理態(tài)度已經(jīng)不能支撐品牌的高速發(fā)展，想要繼續(xù)生存發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)草根品牌也必須像傳統(tǒng)的成功品牌一樣制定并實(shí)施合理的、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。

三，精細(xì)運(yùn)營(yíng)、打造大品牌是淘寶草根謀求發(fā)展的未來(lái)之路

由裂帛并購(gòu)天使之城拉開(kāi)的淘品牌重組整合序幕，只是淘品牌謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的開(kāi)端，規(guī)模的擴(kuò)大以及供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)的資源整合，并不意味著淘品牌真正成為了成熟的品牌企業(yè)。以目前淘品牌這些網(wǎng)絡(luò)草根的規(guī)模和管理能力，很難和傳統(tǒng)線下知名品牌相提并論，比如裂帛并購(gòu)天使之城后成為淘寶平臺(tái)女裝品牌巨頭，然而預(yù)計(jì)十億元的規(guī)模和線下百億級(jí)別的知名品牌相比還差得很多。

淘品牌已經(jīng)利用淘寶平臺(tái)初步建立起品牌的概念并擁有了一定的顧客資源，想要繼續(xù)擴(kuò)張必須學(xué)會(huì)科學(xué)精細(xì)地運(yùn)營(yíng)、打造更加強(qiáng)勢(shì)的“大”品牌，而非“淘”品牌。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的核心競(jìng)爭(zhēng)力論，企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須明確自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。淘寶大C店最初是依靠低成本的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)以價(jià)格低品種多來(lái)吸引顧客，其中風(fēng)格獨(dú)特、質(zhì)量?jī)?yōu)良、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的大C店又逐步進(jìn)化成淘品牌。然而隨著各方面成本的上漲、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及自身規(guī)模的膨脹，原來(lái)的依托低價(jià)的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，對(duì)于有更長(zhǎng)遠(yuǎn)追求的淘品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，必須在運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，走精細(xì)化管理道路以打造品牌。

首先，淘品牌賣(mài)家必須真正樹(shù)立起品牌意識(shí)，明確運(yùn)營(yíng)管理在打造品牌的過(guò)程中所占據(jù)的重要地位。淘品牌在顧客心中短期內(nèi)很難褪去淘寶店鋪“低端”、“小規(guī)?！钡挠∠螅籼云放瀑u(mài)家想要改變顧客認(rèn)知、做大做強(qiáng)就必須自身明確未來(lái)發(fā)展路線，像線下品牌那樣不光重視商品本身，不僅著眼于“爆款”，同時(shí)更要不斷探索更科學(xué)、更符合企業(yè)需要的管理體系，提高運(yùn)營(yíng)效率和效果，增強(qiáng)顧客滿意度，才能真正打造出一個(gè)成功的品牌。其次在團(tuán)隊(duì)管理上淘品牌必須要向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在的淘品牌企業(yè)基本上都擁有百人甚至千人數(shù)量的團(tuán)隊(duì)，還像以前一樣簡(jiǎn)單分工進(jìn)行粗放管理不能適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部發(fā)展，缺乏科學(xué)的管理體系必將造成混亂從而阻礙企業(yè)發(fā)展。另外在供應(yīng)鏈管理上淘品牌也必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，目前多數(shù)淘品牌和絕大多數(shù)的C店都缺乏相應(yīng)能力和意識(shí)。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)之間缺乏有效的配合與反饋，這對(duì)品牌的持續(xù)發(fā)展造成了極大的干擾。特別是像天使之城這樣的買(mǎi)手制賣(mài)家，基本沒(méi)有形成供應(yīng)鏈的概念，全靠買(mǎi)手淘貨，很難有更大的發(fā)展。所以淘品牌賣(mài)家要意識(shí)到供應(yīng)鏈管理對(duì)于品牌的重要影響，積極向傳統(tǒng)成功品牌學(xué)習(xí)品牌與供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。

可見(jiàn)，淘品牌通過(guò)早期在淘寶平臺(tái)上的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，面對(duì)內(nèi)外環(huán)境的雙重變化，想要取得進(jìn)一步的發(fā)展必須拋棄原來(lái)的運(yùn)營(yíng)思路，除了做好產(chǎn)品，還要在大品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)層面上下大功夫。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，淘品牌作為從淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一步步發(fā)展起來(lái)的草根品牌，經(jīng)過(guò)幾年快速野蠻生長(zhǎng)后部分已經(jīng)展露出成為“大”品牌的潛力，但門(mén)檻也已就在眼前。他們面臨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇烈變化卻顯得有些力不從心，不得不對(duì)未來(lái)的發(fā)展道路進(jìn)行重新思考。裂帛并購(gòu)天使之城僅僅開(kāi)啟了淘品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)軌以謀求發(fā)展的開(kāi)端，此后，淘品牌賣(mài)家們必定要通過(guò)各種方式在規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)大、在管理上進(jìn)一步優(yōu)化，打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)“大”品牌。淘品牌的轉(zhuǎn)型之路能否成功或創(chuàng)出何種新意，且讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官網(wǎng)： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku