劉杰克：從老品牌再戰(zhàn)江湖論品牌的復(fù)興之道

文 / 劉杰克

在中國(guó)這個(gè)特定的文化和市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)古老的東西一直有一種特殊的偏愛(ài)，而對(duì)特殊年代生活的記憶常常讓那些曾經(jīng)為消費(fèi)者帶來(lái)某些甜蜜感的消費(fèi)品成為某種特殊的符號(hào)，這讓許多國(guó)產(chǎn)老品牌似乎看到了重返市場(chǎng)的曙光。老品牌重出江湖的消息對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是對(duì)那份已經(jīng)遠(yuǎn)去的童年和少年甜蜜記憶的回味。在消費(fèi)者視野中消失多年的老品牌重新回到人們的視線，是否還能復(fù)當(dāng)年之勇，老品牌重振雄風(fēng)之路上的關(guān)鍵點(diǎn)又在哪，也成為營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)家關(guān)注的問(wèn)題。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就如何復(fù)興老品牌這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，拒絕一味“懷舊”，迎合消費(fèi)者需求才是重新立足之本

在剛剛過(guò)去的2011年的寒冬，“北冰洋”這個(gè)已經(jīng)冬眠15年之久的老品牌再度出現(xiàn)在人們眼前，攪亂了冬日的飲料市場(chǎng)。對(duì)于“北冰洋”當(dāng)年的風(fēng)光，很多老北京人都還記憶猶新。對(duì)許多北京消費(fèi)者而言，這個(gè)玻璃瓶、金屬蓋、橘子味的老牌汽水的重新歸來(lái)喚醒的是人們對(duì)過(guò)去生活的懷念。但老品牌的回歸不是只為了回憶。老品牌的回歸面臨的最大困難既不是人才，也不是資金，而是如何把自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求重新無(wú)縫對(duì)接。無(wú)論是終端為王、品牌為先，還是資本運(yùn)作、前店后廠，這些僅僅是具體的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段而已，迎合消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求才是根本。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的消費(fèi)者行為論，老品牌的重新回歸面臨的是消費(fèi)群體的變化，消費(fèi)方式的變化，如果不能抓住這種變化，只是一味的堅(jiān)持自己的工藝和主張，則會(huì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者。而老字號(hào)無(wú)論怎么走下去，它最終的目的，都是希望有人來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)決定你的產(chǎn)品走多遠(yuǎn)。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者的變化，老品牌需走出“回憶”的圍城，以市場(chǎng)、以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，將滿足消費(fèi)者需求放在首位。

“北冰洋”的團(tuán)隊(duì)正是因?yàn)榍宄恼J(rèn)識(shí)到，如果只打情感牌，只懷舊是沒(méi)有意義的。因此，不管是從口味到瓶身設(shè)計(jì)，從包裝到品牌口號(hào)，“北冰洋”為了最大程度的迎合當(dāng)今消費(fèi)者的需求，在穩(wěn)定60后、70后消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取80后、90后，在新“北冰洋”產(chǎn)品推出市場(chǎng)前都針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做了一系列的前期調(diào)研和準(zhǔn)備工作。在重返市場(chǎng)前，北冰洋方面舉辦了好幾場(chǎng)“試飲會(huì)”，邀請(qǐng)市民免費(fèi)品嘗，對(duì)兩種口味的汽水按照顧客的“點(diǎn)評(píng)”意見(jiàn)分別進(jìn)行了改進(jìn)。在瓶身重新設(shè)計(jì)方面，為了更符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求，“北冰洋”還特別請(qǐng)了兩位80后設(shè)計(jì)師作為主創(chuàng)，對(duì)瓶子的形狀、LOGO、材質(zhì)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，將新瓶身設(shè)計(jì)得更加流暢、柔和，對(duì)品牌LOGO也進(jìn)行了全新的演繹，顯得更具有現(xiàn)代感，更重要的是瓶身增加了盲文，體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。而在品牌溝通方面，“北冰洋”也放棄了懷舊，采用了全新的溝通方式，品牌的口號(hào)也選擇了更貼近80、90后的 “真橙意 夠桔氣 還是北冰洋”，希望在品牌中增加更多的新元素。

品牌的價(jià)值要由消費(fèi)者的選擇來(lái)決定。因此，老品牌的家底只是起步的資源，要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興，就必須拒絕一味的懷舊，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的重新無(wú)縫連接方為上策。

二，復(fù)興不等于復(fù)制，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新才是王道

老品牌的復(fù)興要處理好產(chǎn)品、品牌傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，如果僅是想通過(guò)復(fù)制過(guò)去而走向成功，對(duì)老品牌來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)賭博與試運(yùn)氣。即使可以將產(chǎn)品復(fù)制的一模一樣，但消費(fèi)者當(dāng)年對(duì)品牌的感覺(jué)是無(wú)法復(fù)制的。如今隨著生活水平的不斷提高，市場(chǎng)上產(chǎn)品的日益豐富，消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，可以說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者胃口早已被高高吊起，很難再對(duì)一種產(chǎn)品產(chǎn)生難以割舍的情感。因此，老品牌的復(fù)興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。要在傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時(shí)尚，才是老品牌走進(jìn)新時(shí)代的關(guān)鍵所在。

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，在當(dāng)今這樣一個(gè)產(chǎn)品更新快，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度普遍較低的市場(chǎng)環(huán)境下，如果一個(gè)老品牌沒(méi)有新的元素和活力，很難再次打入市場(chǎng)，其中一些老品牌要么是新瓶裝舊酒，要么完全是改頭換面再塑金身，使得舊與新的連接生硬無(wú)比。這種勉強(qiáng)式的“創(chuàng)新”缺乏連續(xù)發(fā)力的后勁，反而會(huì)容易造成對(duì)老品牌價(jià)值的侵蝕。由于跟不上消費(fèi)潮流，缺乏創(chuàng)新，而難以復(fù)興的老品牌比比皆是。只有推出優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

上個(gè)世界九十年代，“一股濃香，一縷溫暖”這則經(jīng)典的南方黑芝麻糊廣告紅遍大江南北，“黑---芝麻糊哎”的叫賣(mài)聲和小孩子舔碗的畫(huà)面成為許多人心中無(wú)法抹去的記憶，但南方品牌近10年來(lái)卻一直處于被邊緣化的狀態(tài)，逐漸淡出人們的視線。這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的老品牌在2011年初重磅推出了南方黑芝麻糊新品“愛(ài)心杯”，宣告著其在飲品市場(chǎng)的重新回歸之勢(shì)，其將沉淀在消費(fèi)者記憶中的小孩子舔碗的畫(huà)面固化為商標(biāo)，并力邀大牌時(shí)尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。正是“愛(ài)心杯”產(chǎn)品這一創(chuàng)新和跨越，為南方食品集團(tuán)注入了一股新鮮的活力。憑借著炫目的包裝、獨(dú)特便捷的特點(diǎn)、以及豐富的營(yíng)養(yǎng)，南方黑芝麻糊“愛(ài)心杯”迅速贏得消費(fèi)者青睞，很快搶占了市場(chǎng)，使得南方食品集團(tuán)重新成為飲品市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

老品牌的復(fù)興要與時(shí)俱進(jìn)還應(yīng)體現(xiàn)在現(xiàn)代傳播手段的應(yīng)用方面，老品牌不能以老為貴，信奉“酒香不怕巷子深”，從而抱殘守缺，固步自封，在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展和社會(huì)化媒體大行其道的今天，老品牌的復(fù)興也要學(xué)會(huì)利用這些新興傳播媒體渠道為自己發(fā)聲，與消費(fèi)者保持溝通與互動(dòng)。劉杰克老師認(rèn)為，如果老品牌的傳播只靠殘存在老消費(fèi)者頭腦中的記憶，會(huì)導(dǎo)致傳播速度緩慢，內(nèi)容不聚焦，無(wú)法快速產(chǎn)生大眾影響力，這樣的老品牌自然不會(huì)成為市場(chǎng)主角。

三，復(fù)興是一項(xiàng)長(zhǎng)期和系統(tǒng)的工作

老品牌的復(fù)興有很長(zhǎng)的路要走。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，老品牌復(fù)興就是要走好老企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)路，需要企業(yè)從經(jīng)營(yíng)觀念、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌傳播等系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行自我改造、重塑競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都決定著品牌復(fù)興的成敗。要重新尋找到市場(chǎng)突破口，要重新挖掘產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、資源條件等多種因素進(jìn)行評(píng)估，了解消費(fèi)者需求，引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品研發(fā)，渠道規(guī)劃，每一步都要走的扎實(shí)穩(wěn)健。

與很多有故事的老品牌一樣，宏濟(jì)堂也有過(guò)非常輝煌的時(shí)光，作為一個(gè)中國(guó)阿膠市場(chǎng)的老品牌，山東宏濟(jì)堂阿膠在上世紀(jì)二三十年代曾獨(dú)占阿膠市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品在中國(guó)及東南亞各國(guó)都曾具有很好的銷(xiāo)量。但由于種種原因，后宏濟(jì)堂阿膠在阿膠市場(chǎng)消失了幾十年，從2008年開(kāi)始才進(jìn)行品牌重建，這個(gè)老品牌開(kāi)始逐步進(jìn)入了“慢”復(fù)興時(shí)代。宏濟(jì)堂并沒(méi)有選擇快速?gòu)?fù)興的道路，而是以宏濟(jì)堂持續(xù)發(fā)展為原則，在對(duì)自身資源和預(yù)期市場(chǎng)準(zhǔn)確把握的前提下，一步步從配方、選料、工藝、技術(shù)等各個(gè)方面完成宏濟(jì)堂阿膠從品牌到產(chǎn)品進(jìn)行傳承和延續(xù)。從其有針對(duì)性地調(diào)配人員、尋訪和重用仍然健在的老藥工、技工，傳授宏濟(jì)堂阿膠制作技藝就可以看出其對(duì)品牌復(fù)興中國(guó)細(xì)節(jié)的關(guān)注。同時(shí)，宏濟(jì)堂也針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行了適當(dāng)?shù)貏?chuàng)新和開(kāi)發(fā)，從阿膠這個(gè)單一的品類(lèi)逐漸過(guò)渡到阿膠衍生品的開(kāi)發(fā)，先在一個(gè)領(lǐng)域做大做強(qiáng)，將品牌在市場(chǎng)上重新激活，繼而進(jìn)入下一步的品牌再發(fā)展階段。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，老品牌的復(fù)興有很長(zhǎng)的路要走，老品牌必須走出“回憶”的圍城，將滿足消費(fèi)者需求放在首位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的重新無(wú)縫連接。老品牌的復(fù)興重要的是品牌精神的傳承，一切照搬毫無(wú)意義，要在傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時(shí)尚，優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。同時(shí)，老品牌對(duì)傳播媒體的運(yùn)用也要與時(shí)俱進(jìn)。如果能有效把握以上幾點(diǎn)并配以系統(tǒng)實(shí)施策略，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興并非沒(méi)有可能。筆者衷心希望大批帶著濃濃時(shí)代記憶再出江湖的老品牌能夠真的浴火重生，重新成為市場(chǎng)上新的風(fēng)景！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058