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劉杰克:劉杰克：本土彩妝品牌的突圍致勝之路(上）

品牌策劃

2016-01-20 44510

劉杰克：本土彩妝品牌的突圍致勝之路
文 / 劉杰克

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)的日益國(guó)際化，化妝作為一種禮節(jié)及形象塑造的理念慢慢被越來(lái)越多的中國(guó)女性所接受，沉睡的中國(guó)彩妝市場(chǎng)開始逐漸成型，進(jìn)入了加速發(fā)展階段。根據(jù)和君咨詢研究中心的相關(guān)報(bào)告，近些年國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)每年以超過(guò)30%的幅度在增長(zhǎng)，2011年國(guó)內(nèi)彩妝品整體銷售額超過(guò)了150億，而這還僅是一個(gè)開端。目前，國(guó)內(nèi)彩妝品占化妝品比例約10%，而國(guó)外成熟市場(chǎng)一般占30-50%，預(yù)測(cè)未來(lái)10年內(nèi)中國(guó)的彩妝將占到30%左右，與護(hù)膚類平分秋色。這意味著在可見的未來(lái)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)將持續(xù)迅速發(fā)展、潛力巨大。
但與之對(duì)應(yīng)的是，在中國(guó)彩妝行業(yè)的這一片沃土上，活躍著的大多是來(lái)自國(guó)外的品牌，而且隨著護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，彩妝市場(chǎng)被越來(lái)越多的外資化妝品巨頭們視為下一個(gè)突破口。面對(duì)國(guó)際級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以集群之勢(shì)在中國(guó)彩妝市場(chǎng)開始“圍獵”，中國(guó)本土彩妝品牌如何在自己的國(guó)土立足？面對(duì)如此硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，本土彩妝品牌又該如何突圍？本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將針對(duì)這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討與研究。
一，差異化定位是突圍之利器
在外資品牌強(qiáng)勢(shì)當(dāng)?shù)赖男蝿?shì)下，在崇洋媚外的消費(fèi)心理下，本土彩妝品牌處于內(nèi)外交困的境地，很多本土品牌在面對(duì)外資品牌時(shí)只能選擇拼價(jià)格。但事實(shí)上，有些本土彩妝品牌的產(chǎn)品與國(guó)外大牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并無(wú)很大差距，外資品牌之所以可以賣高價(jià)主要還在于強(qiáng)大的營(yíng)銷和品牌力。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論》中的差異化定位論，與護(hù)膚品不同，彩妝與流行、大眾文化、時(shí)尚等有更緊密的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于這些方面不同的追求也使得彩妝消費(fèi)群體的分化更為明顯，這就要求品牌必須做到差異化，可以吸引到市場(chǎng)上的特定群體，而沒(méi)有特色、個(gè)性化不鮮明的品牌注定將日益被邊緣化，最終為市場(chǎng)淘汰。因此，本土彩妝品牌要想突出重圍，就必須利用差異化定位這一驅(qū)動(dòng)因素走出一條與自身資源相匹配的發(fā)展道路。
本土彩妝品牌既可以從渠道上進(jìn)行差異化，也可以從產(chǎn)品上，或服務(wù)上，或是其他的各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行差異化，主要目的是幫助品牌另辟蹊徑，避免與國(guó)際大牌的正面交鋒，潛心發(fā)展自身所長(zhǎng)，巧妙避開對(duì)手強(qiáng)項(xiàng)，攻其弱點(diǎn)，找到適合自己的發(fā)展空間，加大品牌本身的不可復(fù)制性，形成品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
一些本土彩妝品牌就是從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始做起，專注于彩妝產(chǎn)品的一個(gè)核心品類，以此為中心進(jìn)行市場(chǎng)開拓與品牌的延伸，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2006年，瑪麗黛佳攜全球首創(chuàng)的嫁接式睫毛膏進(jìn)入中國(guó)彩妝市場(chǎng)，全新的產(chǎn)品體驗(yàn)迅速受到消費(fèi)者關(guān)注。隨后，瑪麗黛佳一直專注于睫毛膏領(lǐng)域，相繼推出了多個(gè)新型首創(chuàng)的睫毛膏產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶去了不同于市場(chǎng)上其它品牌的獨(dú)一無(wú)二的差異化產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)睫毛膏領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者，在彩妝市場(chǎng)上也樹立了獨(dú)樹一幟的品牌形象。之后，瑪麗黛佳以此為根據(jù)地，開始拓展其它市場(chǎng)，豐富其眼部彩妝產(chǎn)品，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。目前，瑪麗黛佳已經(jīng)在全國(guó)構(gòu)建了超過(guò)4000家終端網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷體系，成為本土彩妝品牌中的佼佼者。
而針對(duì)外資彩妝品牌主要占據(jù)高端市場(chǎng)，對(duì)中低端大眾市場(chǎng)的關(guān)注較少這一客觀情況，色彩地帶就將其品牌定位在了擁有中國(guó)最大的消費(fèi)者群體的二三線市場(chǎng)，獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)。針對(duì)18-25歲的年輕少女目標(biāo)消費(fèi)群，以色彩變幻為主打，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)二三線城鎮(zhèn)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)專營(yíng)店渠道遍地開花。色彩地帶充分利用了差異化的渠道定位，專攻這個(gè)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)，為自身贏得了發(fā)展。

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群：251993058

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