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劉杰克:劉杰克：當前市場背景下企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型之路

項目管理

2016-01-20 43076

劉杰克：當前市場背景下企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型之路
文 / 劉杰克

金融危機期間網(wǎng)絡購物以其價格優(yōu)勢、方便快捷迎來了爆發(fā)性增長，眾多行業(yè)由此開始領略到電子商務的魅力。電子商務將傳統(tǒng)的商務流程電子化、數(shù)字化，大大減少了人力、物力，降低了運營成本。同時它突破了時間和空間的限制，大大提高了商務效率，電子商務的出現(xiàn)創(chuàng)造了一種新的經(jīng)濟運行方式，而其開放性和全球性的特點，也為更多的企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機會。電子商務的形式在一定程度上還增加了商家和消費者之間的溝通和互動，使得商家可以及時了解到消費者反饋的問題，及時調(diào)整商家行為，使企業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展。
雖然電子商務的安全問題，信用體系，法律法規(guī)的滯后，電子商務的物流和配送都是讓商家和消費者很傷腦筋的問題，也成為眾多企業(yè)還處于觀望狀態(tài)的主要原因。但隨著消費者消費習慣的改變，網(wǎng)上購物獲得越來越多消費者的青睞，同時由于逐年增加的店面獲取難度以及店面的建設、運營、管理、培訓等環(huán)節(jié)費用的逐漸攀升給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的巨大壓力，卻必然會催使電子商務以不可逆轉(zhuǎn)之勢在各個行業(yè)開花結(jié)果。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)是否應試水電子商務，如何在這一新的行業(yè)模式變革中分得一杯羹或避免被潮流淘汰，成為業(yè)內(nèi)每一位企業(yè)家和經(jīng)理人需要思索的問題。在本文中，作為一名長期研究和服務企業(yè)的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將就這一話題與讀者進行相關的探討。
一，電子商務轉(zhuǎn)型是一條漫長的路
傳統(tǒng)企業(yè)想要通過電子商務這一新型模式完成企業(yè)經(jīng)營的升級，就必須盡早開始嘗試。試水才會知深淺，開始嘗試了才知道到底哪里有問題。傳統(tǒng)企業(yè)要有敢于做“先鋒”的勇氣，但試水電子商務前首先要明白電子商務轉(zhuǎn)型更是一項長期的工作，需要充分的前期準備做基礎，否則“先鋒”更可能會變成“先烈”。
2010年，在百貨零售領域縱橫捭闔的銀泰百貨斥千萬巨資設立了其旗下的電商網(wǎng)站——“銀泰網(wǎng)”，選擇在這樣一個電商網(wǎng)站領域競爭已經(jīng)白熱化的時機加入試水電商的大軍，引發(fā)了業(yè)界對其前景的種種擔憂。但從銀泰角度來看，多年來銀泰百貨已經(jīng)積累了大量穩(wěn)定的供應商資源，和150多個優(yōu)質(zhì)一線品牌形成了戰(zhàn)略合作，擁有200多萬銀泰會員，而且銀泰對消費者的購物習慣以及購物需求也有了多年的積累和觀察，通過電子商務的平臺可以為消費者提供更滿意、更快捷、更全面的用戶體驗，此次試水其實已經(jīng)有豐富的前期積累了。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的產(chǎn)業(yè)要素論，在電子商務圈內(nèi)，人才是決定企業(yè)在電商領域能否長遠發(fā)展的關鍵因素，銀泰網(wǎng)成立時，銀泰集團請來了各電商領域的精英人才為銀泰網(wǎng)保駕護航，各部門主管在電商領域都有豐富的經(jīng)驗，大多都曾在新蛋，沃爾瑪電商，新浪商城等知名電商行業(yè)任職，為其成功的轉(zhuǎn)型積累了人才資源。有了這兩方面的積累做為基礎，銀泰方才信心滿滿。
在家居行業(yè)里，TATA木門一直都是行業(yè)的創(chuàng)新者，也是網(wǎng)絡營銷的先行者，但卻一直沒有涉足網(wǎng)絡商場，也從沒有向電子商務方向開拓的跡象。直到2010年3月，TATA木門全國170家網(wǎng)店同步上線，開始試營業(yè)。經(jīng)過前期充分的市場調(diào)研和技術儲備，大規(guī)模的網(wǎng)絡基礎設施的建設，以及成功的網(wǎng)絡營銷及口碑的鋪墊，TATA已經(jīng)具備了在電子商務領域開拓的硬件實力和軟件環(huán)境。這次TATA將預訂單系統(tǒng)上線，由客人在網(wǎng)上預定，是TATA做電子商務的一個前身。通過原來網(wǎng)絡營銷到后來做網(wǎng)上預定，再做真正的電子商務，TATA所走的每一步都十分穩(wěn)健。2011年TATA終于等到了正式進駐電子商務領域的時機，經(jīng)過多年在網(wǎng)絡營銷領域的成功經(jīng)驗，以及過去使用網(wǎng)絡營銷帶來的大量銷售額，TATA將原有的網(wǎng)絡營銷簽單份額輕松轉(zhuǎn)入電子商務。2011年4月，TATA木門網(wǎng)絡商城隆重上線，全國800多個店面也同時開通了網(wǎng)絡專區(qū)，讓喜歡網(wǎng)購的TATA顧客享受到從預定、付款到售后服務真正的一站式服務，為廣大網(wǎng)民們提供了更方便、快捷、高效、省錢的家居購買平臺。長期的經(jīng)驗積累和不斷的努力探索，使得電子商務給TATA帶來了銷售奇跡，在試營業(yè)的20多天內(nèi)，TATA創(chuàng)造了木門銷售的新高峰。
二，電子商務不等于淘寶，要打造出品牌專屬的電子商務新模式
根據(jù)劉杰克老師對相關人士的訪問，大部分人對電子商務的概念還停留在淘寶上面，甚至包括一些很成功的企業(yè)家。大家談到電子商務也總是以淘寶為例，但其實用圖片，訂貨，支付寶，再加上物流快遞，卻并不能叫電子商務。屬于淘寶自己的電子商務也并不適用于各個行業(yè)。
以家裝行業(yè)為例，由于其產(chǎn)品、服務的特殊性，發(fā)展淘寶式的電子商務顯然會受到相應的制約。作為應對，家裝品牌博洛尼結(jié)合家裝行業(yè)的特點和企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在電商發(fā)展經(jīng)歷了B2B、B2C之后，率先引入了O2O的概念，即online to offline線上和線下聯(lián)合商務的概念。家裝行業(yè)的本質(zhì)就是用戶體驗與最終服務，博洛尼根據(jù)生活方式的不同，劃分出16間不同風格的體驗館，基本上概況了當下各個階層復雜多變的生活方式，引導消費者發(fā)現(xiàn)內(nèi)心所需。線下體驗館的開設滿足了那些尊崇眼見為實的顧客，同時，博洛尼開啟了許多由線上延伸到線下的活動，從“非誠勿裝”裝修體驗會，到16間體驗館首席體驗機會，到網(wǎng)絡上流行的“秒殺”玩法，博洛尼在逐漸通過網(wǎng)絡改變家裝用戶的消費習慣，引領了家裝用戶先線上，再線下的家裝流程。
由以上我們可以看到，電子商務和傳統(tǒng)渠道并不一定會相沖突，還可以是一種互補的，相輔相成的關系。傳統(tǒng)渠道可以解決產(chǎn)品的體驗問題，而線上電子商務可以滿足消費者快捷、方便購物的需求。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，由于企業(yè)文化不同，人力資源、資金規(guī)模等方面的差異，使得實施電子商務需要“量體裁衣”。傳統(tǒng)行業(yè)做電子商務重要的是結(jié)合行業(yè)客觀特性，將自身的核心和優(yōu)勢競爭力轉(zhuǎn)移到電子商務領域，不僅僅依靠電子商務的力量，而是要線上與線下的最佳結(jié)合，才能取得在電子商務領域的突破。
三，要“輕電子”，“重商務”
根據(jù)《營銷三維論》中的渠道論，劉杰克老師認為，電子商務只是一個渠道，一個平臺。做好營銷的根本還是產(chǎn)品、品牌和基礎的營銷活動。畢竟電子商務只是原有經(jīng)營渠道模式的一個補充，并不是完全的顛覆。只有企業(yè)不斷的加強自身內(nèi)功修煉，行動務實、思想創(chuàng)新，才能使企業(yè)的電子商務轉(zhuǎn)型之路有堅實的基礎。
一些企業(yè)為了追趕電子商務的熱潮，紛紛“觸電”，投身其中想要尋找新的出路，但其自身存在的諸多問題還尚未解決，又怎會成功。發(fā)展電子商務，必須首先解決渠道方面存在的問題。以家居行業(yè)為例，尚有相當一部分企業(yè)對實體店的渠道建設都沒有形成一套科學合理的布局。薄弱的售后服務體系，無法保證的產(chǎn)品交貨期，企業(yè)與經(jīng)銷商和消費者之間的隔閡，這些問題不解決終會為電商發(fā)展之路埋下禍根。另外一方面就是品牌方面存在的問題，各個行業(yè)中的企業(yè)眾多，但并非所有企業(yè)都知道如何去有效開拓國內(nèi)渠道市場，或者在該品牌進入渠道市場后一直未對品牌宣傳及形象包裝方面有所深思和策劃，使得絕大部分市場中的品牌在網(wǎng)絡市場的形象更是淡薄，網(wǎng)上關于其品牌的介紹更是流于空白階段，這一點給消費者與企業(yè)對接方面帶來了很大阻礙，而恰恰是品牌知名度越高的品牌越容易進行電子商務轉(zhuǎn)型。在進軍電商領域之前，企業(yè)應該通過微博營銷，網(wǎng)絡口碑建設等多種線上品牌推廣策略與線下的各種品牌推廣共同發(fā)力，將企業(yè)品牌在網(wǎng)絡市場的知名度完成很大程度的提升，為其后期進軍電子商務做好鋪墊。電子商務界的變化比傳統(tǒng)市場來的更快，每天都有新事物、新潮流以及新規(guī)則要求企業(yè)去適應，面對電子商務界的瞬息萬變，企業(yè)要做且必須得做的就是繼續(xù)在各個方面增強自身實力，形成一股無形的力量將企業(yè)不斷向前推進，以此作為其發(fā)展電商的強力后盾。
從以上我們分析可以看出，電子商務的本質(zhì)，不是電子，而是商務，電子商務只是為商家和消費者提供了一個24小時不關門的專賣店?！爱a(chǎn)品、品牌、服務”才是始終保證企業(yè)占據(jù)市場的最有力武器。
綜上所述，劉杰克老師認為，電子商務之路并非可以一蹴而就，不斷的積累和嘗試才是成功轉(zhuǎn)型之根本。同時，電子商務也僅僅是為企業(yè)的發(fā)展提供了一個新的平臺，抓好企業(yè)自身內(nèi)部建設，加強自身內(nèi)功修煉才是企業(yè)發(fā)展之根本?！傲矿w裁衣”，找到企業(yè)專屬的電子商務發(fā)展之路，將企業(yè)自身優(yōu)勢和電子商務的平臺有機的結(jié)合，將企業(yè)優(yōu)勢最大化。沉淀積累，仔細思考，才能在曲折的電商轉(zhuǎn)型之路上到達最后的成功！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡營銷講師；《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡營銷交流QQ群：251993058

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