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劉杰克:劉杰克：從諾基亞的沒(méi)落談老店品牌的價(jià)值

品牌策劃

2016-01-20 42775

劉杰克：從諾基亞的沒(méi)落談老店品牌的價(jià)值
文 / 劉杰克

1915年，諾基亞在赫爾辛基股票交易市場(chǎng)上市，成為該所最老的上市公司，但正是這家百年老店，11月24日宣布明年上半年將從德國(guó)法蘭克福證券交易所退市。此前，它已經(jīng)陸續(xù)從倫敦、巴黎、斯德哥爾摩證交所退市，而資本市場(chǎng)的潰退也與其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的潰敗互相呼應(yīng)。根據(jù)諾基亞最新一季的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收較去年同期下滑13%，凈虧損達(dá)6800萬(wàn)歐元。
作為一個(gè)體，諾基亞的成敗對(duì)于整體社會(huì)而言無(wú)足輕重，但近期以諾基亞、柯達(dá)等為代表的系列老店品牌的衰落卻不由使大家開(kāi)始質(zhì)疑老店品牌的價(jià)值。老店品牌是企業(yè)致勝市場(chǎng)的法定，還是禁錮創(chuàng)新的枷鎖也由此成為大家爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。因此在本文中，作為研究與服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和培訓(xùn)師，劉杰克老師將結(jié)合諾基亞案例就老店品牌在當(dāng)前時(shí)代是否仍具價(jià)值及老店品牌如何才能永葆青春這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行探討。
一，老店品牌的價(jià)值不會(huì)因諾基亞的沒(méi)落而受損
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的品牌論，所謂老店品牌是指歷史悠久，有自身的產(chǎn)品或服務(wù)特色，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，雖歷經(jīng)百年滄桑，但企業(yè)名號(hào)及所提供的產(chǎn)品或服務(wù)仍受到公眾的信賴(lài)和歡迎，在社會(huì)上具有較高知名度和影響力的品牌。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，老店品牌是促使消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的重要因素，是企業(yè)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要工具，也是企業(yè)控制價(jià)格彈性，獲取產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，為企業(yè)帶來(lái)更高溢價(jià)的重要力量。從資本市場(chǎng)的角度看，老店品牌由于經(jīng)過(guò)多年積累而成，使后來(lái)者常規(guī)狀態(tài)下不能輕易超越，這讓擁有老店品牌的企業(yè)能構(gòu)筑起足夠?qū)挼淖o(hù)城河，或者說(shuō)足夠高的進(jìn)入壁壘，使投資者優(yōu)先選擇，而這反過(guò)來(lái)又將提升公司的市值，使企業(yè)能夠在資本市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，便于企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并等手段來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，建立起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
從以上分析我們可以看到，不管是經(jīng)營(yíng)角度還是資本角度，老店品牌對(duì)企業(yè)都極具價(jià)值，也正因?yàn)榇?，“假如可口可?lè)的工廠(chǎng)被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是各銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款的消息?！眲⒔芸死蠋熣J(rèn)為，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，老店品牌是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所不可忽視的重要因素，絕不會(huì)因?yàn)橹Z基亞等企業(yè)的沒(méi)落而受損，而且在某種意義上還可以說(shuō)是企業(yè)生存的根本，企業(yè)必須致力于從戰(zhàn)略、文化、營(yíng)銷(xiāo)、資本等多個(gè)角度將自己打造成具有獨(dú)特內(nèi)涵的老店品牌。但是另一方面，諾基亞沒(méi)落的案例也能夠給我們以有益啟示，老店品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，卻不是確保企業(yè)長(zhǎng)期成功的充分條件，要想最大化發(fā)揮老店品牌的價(jià)值，讓企業(yè)持續(xù)制勝市場(chǎng)，老店品牌還必須與時(shí)俱進(jìn)。
二，老店品牌需要與時(shí)俱進(jìn)才能永葆青春
正如劉杰克老師在《營(yíng)銷(xiāo)三維論》的創(chuàng)新論中所言，“創(chuàng)新分為微創(chuàng)新與革命性創(chuàng)新”，“在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)公司絕不會(huì)因?yàn)榉浅?qiáng)大了，就變得不可戰(zhàn)勝，再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)帝國(guó)如果不能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的變化，也會(huì)在一夜之間轟然倒塌”，這些對(duì)于老店品牌企業(yè)同樣適用。企業(yè)必定是建立在某個(gè)特定的市場(chǎng)環(huán)境中，有著特定的消費(fèi)人群和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。如果消費(fèi)者行為模式變化導(dǎo)致了主導(dǎo)商業(yè)模式的變化，企業(yè)對(duì)此卻沒(méi)有足夠的警覺(jué)并及時(shí)應(yīng)對(duì)的話(huà)，則其將陷于非常危險(xiǎn)的境地。
一個(gè)顯著的例子是，隨著80后、90后逐步成為消費(fèi)主流人群，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟，傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)也逐步往線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)方式過(guò)渡。也許老店品牌在原有傳統(tǒng)市場(chǎng)的地位并沒(méi)有削弱，但由于傳統(tǒng)市場(chǎng)主體的萎縮，仍導(dǎo)致老店品牌的影響力被極大的弱化。正因?yàn)槿绱?，曾?jīng)在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)者并將勝績(jī)一直保持至今的不可謂不強(qiáng)大的沃爾瑪市值十幾年來(lái)一直在2000億美金左右小幅波動(dòng)。而與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上購(gòu)物的亞馬遜則呈現(xiàn)出暴發(fā)性的增長(zhǎng)，十幾年來(lái)股價(jià)上升幅度早超百倍。無(wú)獨(dú)有偶，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)美電器與蘇寧電器兩家的競(jìng)爭(zhēng)可謂白熱化，店面數(shù)量也咬的非常之緊，但通過(guò)資本市場(chǎng)我們可以看到，截至上周末，在國(guó)內(nèi)A股上市的蘇寧電器市值不過(guò)624億人民幣，在香港上市的國(guó)美電器市值不到338億港幣，而尚未上市的新貴京東商城估值或高達(dá)150－200億美金。換而言之，苦戰(zhàn)多年的國(guó)美與蘇寧加在一起的總市值還不如一個(gè)2004年才開(kāi)業(yè)的后生晚輩。
劉杰克老師認(rèn)為，正由于新技術(shù)不斷改變著我們的社會(huì)和生活，世界才因此永遠(yuǎn)充滿(mǎn)勃勃生機(jī)。而做為老店品牌必須與時(shí)俱進(jìn)，絕不能忽視因新技術(shù)的出現(xiàn)所帶來(lái)的“機(jī)遇”與“風(fēng)險(xiǎn)”，這點(diǎn)在科技行業(yè)尤其突出。部分老店品牌或是因“年事已高”，低估了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化的劇烈性，沒(méi)有意識(shí)到再大的企業(yè)也會(huì)因?yàn)樾录夹g(shù)的誕生動(dòng)搖其生存根基而突陷困境。或是做為即得利益者，為了保住在當(dāng)前技術(shù)背景下的龐大市場(chǎng)，對(duì)新技術(shù)心生抗拒，但事實(shí)證明，所有這一切的努力在歷史的車(chē)輪下最后都只能是螳螂擋車(chē)。而最明智的做法莫過(guò)于以開(kāi)朗的心胸，積極去擁抱變化，并且把引領(lǐng)或接納技術(shù)革新當(dāng)成推動(dòng)企業(yè)不斷前行的動(dòng)力。這樣才能在不斷推動(dòng)人類(lèi)文明，改善公眾生活品質(zhì)的同時(shí)，持續(xù)讓企業(yè)獲得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
筆者長(zhǎng)期持有蘋(píng)果股票，并曾一度持有谷歌股票，所以對(duì)同版塊的諾基亞股票也一直關(guān)注。從諾基亞的股價(jià)走勢(shì)圖上，我們可以看到，諾基亞的股價(jià)近十年來(lái)的高點(diǎn)出現(xiàn)在2007年，當(dāng)時(shí)諾基亞的股價(jià)一度高達(dá)42.22美金，而后一路向下，直到上周末的5.67美金。有心的讀者可能會(huì)注意到2007年正是蘋(píng)果IPHONE橫空出世的時(shí)間，而直到現(xiàn)在，諾基亞不但沒(méi)有推出比IPHONE更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，甚至也沒(méi)有推出一款接近IPHONE用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品，持續(xù)的束手無(wú)策無(wú)疑將自己推向了絕路。千言萬(wàn)語(yǔ)，在這樣一幅不會(huì)說(shuō)話(huà)的股價(jià)走勢(shì)圖表中也表現(xiàn)的淋漓盡至。劉杰克老師認(rèn)為，老店品牌面對(duì)技術(shù)變革的不敏感導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的例子不勝枚舉，諾基亞其實(shí)只是若干案例中一例而已。
值得一提的是，雖然傳聞諾基亞新推出的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)好評(píng)，而且諾基亞的當(dāng)前股價(jià)已不及2007年高峰時(shí)的15%，但面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)、諾基亞的應(yīng)對(duì)策略以及目前的市盈率，筆者相信其當(dāng)前5.67美金的股價(jià)絕對(duì)還不是低點(diǎn)。諾基亞在真正浴火重生前仍有一段極其困難的路要走，今天的形勢(shì)也絕非諾基亞推出一兩款微創(chuàng)新的產(chǎn)品所能扭轉(zhuǎn)。諾基亞仍否堅(jiān)持活到5G、6G、甚至NG時(shí)代？能否基于消費(fèi)者的需求推出革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品進(jìn)行絕地反擊？還讓我們拭目以待。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，老店品牌的價(jià)值絕不會(huì)因?yàn)橹Z基亞等老店企業(yè)的沒(méi)落而有所受損，恰恰相反，老店品牌不管是在今天，或是可見(jiàn)的未來(lái)，仍將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)將老店品牌的建設(shè)置于戰(zhàn)略性重要的地位。但與之同時(shí)我們也應(yīng)該看到，老店品牌并不是確保企業(yè)持續(xù)制勝市場(chǎng)的充分條件。為了保持市場(chǎng)的長(zhǎng)期領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在持續(xù)打造老店品牌的同時(shí)，還要根據(jù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為方式的變化、技術(shù)的變化而不斷對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，只有與時(shí)俱進(jìn)的老店企業(yè)才可能永葆青春，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立于不敗之地！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)，電話(huà):010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058

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