【本文概要】

越來越多的企業(yè)陷入一種發(fā)展困境，企業(yè)長期處于低利潤、無利潤甚至虧損狀態(tài)；企業(yè)發(fā)展緩慢、停滯不前、走向衰退，甚至倒閉破產。企業(yè)曾經采取的以價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品類戰(zhàn)來獲取競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略再也不管用。企業(yè)該如何解決這些發(fā)展問題，實現(xiàn)企業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展呢？著名戰(zhàn)略專家唐東方提出的發(fā)展戰(zhàn)略框架，將為你提供一條解決問題的思考框架和方法。

4.職能戰(zhàn)略：指明了企業(yè)發(fā)展能力

企業(yè)戰(zhàn)略的根本目的是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，愿景指明了企業(yè)發(fā)展方向，戰(zhàn)略目標是明確了企業(yè)發(fā)展速度與發(fā)展質量，業(yè)務戰(zhàn)略是確定了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展點，那么，企業(yè)發(fā)展需要哪些發(fā)展能力來支撐呢？為了解決企業(yè)發(fā)展能力問題，我們來了解一下職能戰(zhàn)略。

愿景、戰(zhàn)略目標、業(yè)務戰(zhàn)略需要發(fā)展能力來支撐，尤其是核心發(fā)展能力的支撐，而核心發(fā)展能力需要職能戰(zhàn)略來構建。需要注意的是，核心發(fā)展能力不同于核心競爭能力，核心競爭能力是企業(yè)相對于競爭對手現(xiàn)在的核心競爭能力，核心發(fā)展能力是企業(yè)相對于企業(yè)未來戰(zhàn)略目標、業(yè)務戰(zhàn)略所要求的支撐能力，是相對于未來的核心能力。比如，蘇寧電器按照戰(zhàn)略目標和產業(yè)戰(zhàn)略，要大力發(fā)展網(wǎng)上商城，蘇寧應該逐步構建網(wǎng)上商城所需要的核心發(fā)展能力，這是其原僅在實體連鎖店經營時核心競爭力所不具備的。簡單來說，核心競爭力是基于過去和現(xiàn)在的核心能力，核心發(fā)展能力是基于企業(yè)未來發(fā)展所需要的發(fā)展能力。

職能戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)愿景、戰(zhàn)略目標和業(yè)務戰(zhàn)略，在企業(yè)職能方面的重大選擇、規(guī)劃與策略。職能戰(zhàn)略一般可分為技術研發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、生產制造戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務投資戰(zhàn)略等。

（1）技術研發(fā)戰(zhàn)略。技術研發(fā)戰(zhàn)略指為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標、業(yè)務戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構建而在技術研發(fā)方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。技術研發(fā)通常包括技術、研發(fā)、標準等方面的重大選擇、規(guī)劃及策略。

（2）市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略指為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標、業(yè)務戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構建而在市場營銷方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。市場營銷戰(zhàn)略通常包括品牌、渠道、推廣、銷售、促銷等方面重大選擇、規(guī)劃及策略。

（3）生產制造戰(zhàn)略。生產制造戰(zhàn)略指為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標、業(yè)務戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構建而在生產制造方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。生產制造戰(zhàn)略通常包括生產布局、品質、存貨、采購、成本、交貨等方面的重大選擇、規(guī)劃及策略。

（4）人力資源戰(zhàn)略。人力資源戰(zhàn)略指為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標、業(yè)務戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構建而在人力資源方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。人力資源戰(zhàn)略通常包括人力資源規(guī)劃、招聘配置、培訓開發(fā)、考核激勵等方面的重大選擇、規(guī)劃及策略。

（5）財務投資戰(zhàn)略。財務投資戰(zhàn)略指為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標、業(yè)務戰(zhàn)略及核心發(fā)展能力構建而在財務投資方面采取的重大戰(zhàn)略選擇、規(guī)劃及策略。財務投資戰(zhàn)略通常包括財務預算、會計核算、現(xiàn)金管理、投資、產權管理等方面的重大選擇、規(guī)劃及策略。

當然，除五大職能戰(zhàn)略之外，有些企業(yè)可能把一些認為其非常重要的職能納入到職能戰(zhàn)略范疇，如有的企業(yè)政府攻關戰(zhàn)略，信息化戰(zhàn)略等，這些只是一些特例，不作本書重點內容來詳細闡述。

職能戰(zhàn)略是為戰(zhàn)略目標和業(yè)務戰(zhàn)略服務的，所以必須與戰(zhàn)略目標和業(yè)務戰(zhàn)略相配合。職能戰(zhàn)略描述了企業(yè)在執(zhí)行戰(zhàn)略目標和業(yè)務戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)職能部門在其職能方面重大的選擇、規(guī)劃及策略。職能戰(zhàn)略一般的年限是等于或小于業(yè)務戰(zhàn)略，長的三至五年，短的只有一年。職能戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略有著本質上的不同：首先，業(yè)務戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略制訂的根本依據(jù)，為職能戰(zhàn)略提供基本方向，職能戰(zhàn)略是業(yè)務戰(zhàn)略的支持，服從業(yè)務戰(zhàn)略的需要。其次，業(yè)務戰(zhàn)略是解決企業(yè)發(fā)展的發(fā)展點問題，而職能戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展點提供核心能力支持。

【示例1－4】

伊利職能戰(zhàn)略

伊利是中國最大的乳業(yè)企業(yè)之一，主要產品為液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶。在2008年中國乳業(yè)三聚氰胺事件后，伊利除了繼續(xù)加強品牌力、渠道力的建設之外，也加強了品質控制能力的建設。2011年，伊利圍繞核心發(fā)展能力的主要職能規(guī)劃及措施如下：

第一，借助品牌升級，打造優(yōu)質品牌資產，提升品牌美譽度。

繼牽手奧運、世博之后，伊利被消費者所熟知，積累了較高的品牌知名度。伊利未來將通過大力提升品牌美譽度，即通過進一步拉近消費者與伊利品牌的距離，增加消費者對伊利品牌的認同感、偏好度和忠誠度，從而提升產品競爭力。

實現(xiàn)世界一流健康食品集團的目標，不僅僅是要成為一個健康產品的提供者，而且是一個健康生活方式的倡導者，一個帶動行業(yè)發(fā)展的引領者。伊利將抓住這一難得的歷史機遇，圍繞品牌升級，從品牌理念、標識及視覺系統(tǒng)、產品及品質、溝通等方面展開全面升級，以“新伊利滋養(yǎng)生命活力”為主題，加強品牌宣傳，全面提升產品競爭力，并以此繼續(xù)打造伊利品牌優(yōu)勢，提升品牌美譽度。

第二，以滿足消費者需求為驅動力，不斷進行產品技術創(chuàng)新。

隨著國民生活水平的逐步提高，乳品消費需求和結構呈多元化發(fā)展態(tài)勢，乳品目標市場與銷售渠道日趨細分化，新的產品和業(yè)務模式被開發(fā)或利用，并成為更多的市場發(fā)展機會。伊利繼續(xù)加強對消費者需求及行為的研究，以提高消費者滿意度為目標，在相關業(yè)務領域進行積極創(chuàng)新，通過加強產品升級管理和市場前瞻性研究，快速響應并主動引導市場需求，實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)增長，為伊利的良好發(fā)展打造堅實基礎。

第三，持續(xù)管理創(chuàng)新，系統(tǒng)優(yōu)化伊利整體組織能力。

未來的競爭，不僅僅是企業(yè)間產品和市場的競爭，更是企業(yè)整體組織能力的競爭，伊利要持續(xù)進行管理創(chuàng)新，系統(tǒng)優(yōu)化整體組織能力。伊利將繼續(xù)對內部組織運營模式進行調整、優(yōu)化，對現(xiàn)有經營管理制度和流程進行完善，使之更適應企業(yè)發(fā)展與競爭的需要，提高運營效率，提高管理水平。

第四，加強質量安全風險監(jiān)控體系建設，全面提升質量管理水平。

產品質量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存的基礎，提升質量管理水平，為消費者提供安全優(yōu)質的產品是伊利永遠的追求。伊利將持續(xù)加強質量安全風險監(jiān)控體系建設，完善質量風險預警機制，強化原料與產品質量的安全監(jiān)控能力，在提升質量安全保證能力的前提下，不斷改善生產環(huán)境和設備裝備水平，創(chuàng)新質量管理技術，強化標準化實施能力，以生產健康安全的產品為目標，持續(xù)提升質量管理能力。

第五，優(yōu)化奶源管理模式，保障優(yōu)質奶源需求。

伊利將繼續(xù)加大奶源建設投入力度，在拓展優(yōu)質奶源基地、鼓勵多種奶源建設模式的同時，不斷調整、優(yōu)化奶源結構，積極推進各地牧場項目建設進度，發(fā)展實施科學養(yǎng)殖，預防并控制奶源安全風險，確保優(yōu)質奶源供應，為伊利健康持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)良奶源保障。

第六，提升渠道與終端管理水平，提升企業(yè)市場競爭能力

繼續(xù)提升渠道與終端管理水平，提高費用使用效率，通過積極拓展銷售渠道，提升客戶銷售服務水平，提高消費者與客戶服務滿意度為目標，加快產品周轉速度，建立渠道與終端的管控優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭能力。

第七，全面推進品牌升級計劃，打造領先品牌優(yōu)勢。

品牌升級是順應未來行業(yè)變化、消費者需求、企業(yè)發(fā)展需求而進行的。伊利通過品牌升級，不斷積累和提升優(yōu)質品牌資產，強化品牌美譽度優(yōu)勢，持續(xù)提升伊利品牌競爭力，成為全面營養(yǎng)的提供者，健康生活的倡導者，以及行業(yè)發(fā)展的引領者。

發(fā)展戰(zhàn)略框架從愿景、戰(zhàn)略目標、業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略四個方面來解析企業(yè)戰(zhàn)略，從多方面、多維度考慮了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。東方戰(zhàn)略通過多個行業(yè)，多個不同成長階段的一百多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢實踐，實踐結果證明，這套方法論無論對比較成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，還是剛剛起步的新興行業(yè)，無論是成熟階段的企業(yè)，還是快速成長中的企業(yè)，都是非?？煽壳覍嵱玫?。而且，很多企業(yè)通過東方戰(zhàn)略的戰(zhàn)略培訓講座、書籍，已經運用或者正在發(fā)展戰(zhàn)略理論解決企業(yè)的發(fā)展問題，不少企業(yè)反映他們的效果非常好。

發(fā)展戰(zhàn)略思想及理論體系使企業(yè)把眼光從競爭轉向發(fā)展，擺脫了價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等問題給企業(yè)帶來的困擾，是能真正全面解決企業(yè)發(fā)展問題，實現(xiàn)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。