營(yíng)銷(xiāo)的方法和理念不斷的蛻變和創(chuàng)新，但其核心都不會(huì)偏離營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。譚木匠通過(guò)產(chǎn)品與渠道的有效布局和管理，將品牌和銷(xiāo)售融為一體，為客戶提供滿意的增值服務(wù)，并且通過(guò)其獨(dú)到的“不做廣告”也能成就大品牌的操作模式等進(jìn)行分析，以此簡(jiǎn)論4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）+X（變量）組合（簡(jiǎn)稱4P+X）涵蓋的營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容。

    一、譚木匠簡(jiǎn)介

　　譚木匠秉承中國(guó)傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”的質(zhì)量方針，致力于天然、手工、既有民族傳統(tǒng)文化韻味、也有時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)格的高端品質(zhì)木制品的研發(fā)、銷(xiāo)售，現(xiàn)已成為木制品市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的大品牌，它不打廣告，一把梳子最多可以賣(mài)到500多元，一年可以賣(mài)出幾百萬(wàn)把，梳子這樣日常生活用品何以能取得如此成就？

    二、譚木匠的4PS+X營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容

　?。ㄒ唬——變量：品牌營(yíng)銷(xiāo)+體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)譚木匠的成功離不開(kāi)它對(duì)個(gè)品牌經(jīng)典的STP組合詮釋。

    定位異常清晰：譚木匠從梳子的木材質(zhì)入手，并以“純手工”制作的生產(chǎn)加工過(guò)程完成品牌的差異化定位，規(guī)避以塑料為質(zhì)的梳子市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，并在該領(lǐng)域中做大做強(qiáng)。

    客戶細(xì)分明確：選擇了時(shí)尚群體，利用中國(guó)傳統(tǒng)木梳的文化和使用具有保健的功效特點(diǎn)，打情感牌，一把梳子面對(duì)老人、情人、男性、女性等不同的細(xì)分群體，將每一個(gè)細(xì)分群體都做的風(fēng)生水起。

    品牌定位完美：從定位的角度看，將梳子牢牢地定在“我善治木”之上，從而對(duì)于先前的產(chǎn)品定位給予完美的解讀。

    上述三者，使得目標(biāo)消費(fèi)者只要接觸到“譚木匠”這個(gè)品牌，即可清晰的感受到品牌的調(diào)性，并在很短時(shí)間內(nèi)理解該品牌，從而也實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)——品牌認(rèn)知。

    再者毋庸置疑的是，譚木匠的 “接觸點(diǎn)”傳播方式也是其成功的另一原因。特點(diǎn)如下：

　　1）LOGO形象點(diǎn)：“我善治木”通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象規(guī)劃，完成了消費(fèi)者對(duì)品牌的解讀；

　　2）產(chǎn)品分類(lèi)點(diǎn)：所有延伸出來(lái)的產(chǎn)品都聚焦在“木”這一核心賣(mài)點(diǎn)之下；

　　3）銷(xiāo)售渠道聚焦點(diǎn)：通過(guò)渠道專(zhuān)一，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，最終形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；

　　4）店面形象點(diǎn)：統(tǒng)一的加盟店形象裝飾，每一店中都有一“我善治木”的品牌解讀給消費(fèi)者明確的品牌識(shí)別信號(hào)；

　　5）產(chǎn)品陳列點(diǎn)：產(chǎn)品在加盟店中統(tǒng)一規(guī)劃布局，統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)示，突出品牌的品質(zhì)，給消費(fèi)者以品牌信任。

　　6）業(yè)務(wù)員傳播點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化的講解和勸服，完成“同一個(gè)聲音說(shuō)話”，給消費(fèi)者以清晰的了解；上述六點(diǎn)接觸點(diǎn)是消費(fèi)者的視覺(jué)效果、聽(tīng)覺(jué)效果、手接觸后所形成的綜合感受接觸點(diǎn)，在這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)其在選購(gòu)環(huán)境中認(rèn)知、感受形成直接的品牌評(píng)價(jià)。

    再者，譚木匠以試用體驗(yàn)幫助消費(fèi)者做出決策。每一位顧客走進(jìn)店里，服務(wù)員就會(huì)向他們介紹中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“梳子文化”、各種產(chǎn)品的功能、梳頭的正確方法、好處等等；然后根據(jù)顧客的發(fā)質(zhì)、使用習(xí)慣等介紹合適的梳子。不同于其他產(chǎn)品，顧客可以直接選擇產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)試用（不影響二次銷(xiāo)售）以體驗(yàn)其舒適性、手感、便利性等，并加以比較不同材質(zhì)、款式的區(qū)別，以便于顧客做出決策。

    （二）產(chǎn)品策略：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品層次的創(chuàng)新

　　譚木匠梳子因演繹了獨(dú)具特色的文化理念，使其獲得了消費(fèi)者情趕上的認(rèn)同。中國(guó)人使用木梳有千年歷史，從古至今，梳子能夠體現(xiàn)主人的品味和氣質(zhì)，承載著梳理愁緒的聯(lián)想。然而工業(yè)文明中塑料梳子的產(chǎn)生和使用，使梳子變?yōu)榈土娜沼闷?。隨著保健、防靜電等功能的提出，木梳和牛角梳成為消費(fèi)者青睞的物品。譚木匠抓住這一顧客需求，以獨(dú)特的文化品味和高品質(zhì)的木梳，塑造了自己的品牌形象。

    譚木匠梳子系列按立意劃分有：“花開(kāi)富貴，竹報(bào)平安”、“鳳求凰”以及“鵲橋仙”系列等，體現(xiàn)傳統(tǒng)民族特色；按用途劃分有：普通桃木梳、護(hù)發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制產(chǎn)品；按材質(zhì)劃分有：檀木系列、黃楊木系列、牛角系列等。譚木匠豐富的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者不同的需求，并且每一新品都是基于滿足用戶的獨(dú)特體驗(yàn)感受，如“新婚對(duì)梳”針對(duì)了結(jié)婚人群，很好的滿足了新人婚嫁用品（既有實(shí)用性又可作為一種習(xí)俗）需求。

    當(dāng)人們走過(guò)鬧市街頭，“譚木匠”的古樸形象總會(huì)在不經(jīng)意間映入眼簾。在“我善治木”傳遞出的悠悠古韻中，“百年老店”的形象潛入人心。然而譚木匠只有13年的歷史。而這種百年老店的錯(cuò)覺(jué)，來(lái)源于它的品牌名稱和標(biāo)識(shí)。木匠是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，有一股鄉(xiāng)土味，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感，同時(shí)，檀木在中國(guó)民間是吉利的象征物，有避邪驅(qū)邪的功用，“譚”與“檀”諧音，正好給人以美好聯(lián)想。

    產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格也是譚木匠的一大特色，譚傳華曾經(jīng)火燒10余萬(wàn)把質(zhì)量不過(guò)關(guān)的梳子，一時(shí)傳為佳話。而在產(chǎn)品包裝上，譚木匠采用分類(lèi)包裝的方法，高檔木梳有禮品盒包裝，普通的木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，非常富有中國(guó)傳統(tǒng)特色。

    譚木匠的服務(wù)宗旨是把顧客看作是親人，每一位顧客走進(jìn)店里，服務(wù)員就會(huì)向他們介紹中國(guó)的“梳子文化”、各種產(chǎn)品的功能、梳頭的正確方法等；然后根據(jù)顧客的發(fā)質(zhì)、使用習(xí)慣等介紹合適的梳子。不同于其他產(chǎn)品，顧客可以直接選擇產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)試用（不影響二次銷(xiāo)售）以體驗(yàn)其舒適性，以便于其決策。

    （三）價(jià)格策略：優(yōu)質(zhì)高價(jià)、全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格與產(chǎn)品一樣，也能體現(xiàn)品牌的品位

　　譚木匠的定價(jià)策略有二條：一是優(yōu)質(zhì)高價(jià)。地?cái)偦蛏痰昀锏钠胀ㄊ嶙映３自X(qián)一把，然而譚木匠的梳子最便宜的是18元一把，通常的黃楊木梳子是38元一把，最貴的梳子超過(guò)500元一把。譚木匠的高價(jià)位是為與其專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售方式、地理位置和店面布置很協(xié)調(diào)，體現(xiàn)出譚木匠卓爾不凡的品位，也使譚木匠獲得了很高的利潤(rùn)空間。

    二是統(tǒng)一定價(jià)。不分區(qū)域、城市，譚木匠在所有專(zhuān)賣(mài)店中實(shí)行完全統(tǒng)一的價(jià)格政策，明碼標(biāo)價(jià)，不得浮動(dòng)。相對(duì)那些為吸引加盟給出加盟商很大價(jià)格浮動(dòng)空間的連鎖品牌而言，譚木匠在價(jià)格政策上可謂是鐵板一塊，沒(méi)有絲毫彈性。

    其實(shí)譚木匠在99年開(kāi)始發(fā)展加盟時(shí)曾有過(guò)因差別定價(jià)導(dǎo)致混亂的教訓(xùn)。當(dāng)時(shí)因?yàn)榭紤]到東西部的經(jīng)濟(jì)差異，譚木匠在東西部採(cǎi)用了不同的兩個(gè)價(jià)位。但一些西部加盟商自己吃掉了差價(jià)，致使價(jià)格管理一度出現(xiàn)混亂。為了維護(hù)品牌和加盟商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，盡管也遇到了極強(qiáng)阻力，最終仍以強(qiáng)硬的態(tài)度堅(jiān)決統(tǒng)一了價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)不二價(jià)。自此之后，譚木匠便進(jìn)入了穩(wěn)健、快速的成長(zhǎng)軌道。

    （四）渠道策略：渠道選擇的是“合作伙伴”，而非傳統(tǒng)分銷(xiāo)商模式

　　1997年，譚木匠“已經(jīng)成為木梳業(yè)的第一品牌。當(dāng)時(shí)，許多商家要求譚木匠公司增加批發(fā)業(yè)務(wù)，但譚木匠未予采納。批發(fā)雖然能在短期內(nèi)把銷(xiāo)售量做大，但無(wú)法成就精品。而最重要的是，批發(fā)缺少了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和壞境的體驗(yàn)。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索后，走專(zhuān)賣(mài)店加盟的道路成為譚木匠的選擇。

    譚木匠采用品牌特許經(jīng)營(yíng)方式，專(zhuān)賣(mài)店大都設(shè)在城市商業(yè)鬧市區(qū)，店面陳設(shè)有統(tǒng)一的風(fēng)格要求。10到20平方米的店面以古色古香的紅檀木色為基礎(chǔ)，兩端門(mén)柱上掛著一副隸書(shū)對(duì)聯(lián)“千年木梳，萬(wàn)絲情緣”。店面內(nèi)懸掛“好木沉香”、“譚木匠”等字樣的門(mén)楣，溫暖的燈光打在亮閃閃的招牌上，于浮光掠影中給人一種原汁原味的古樸感。店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)設(shè)計(jì)精巧，四壁掛滿了各種格式精致小梳，店面雖然不大，卻讓人仿佛置身于梳子的王國(guó)。整個(gè)店面?zhèn)鬟f出濃厚的文化氣息，很容易就讓過(guò)路人好奇地駐足觀望。顧客走進(jìn)譚木匠專(zhuān)賣(mài)店，感受著這里的氣息總會(huì)有一股莫名的感動(dòng)，感動(dòng)于喧囂城市里這塊小天地帶給人的那份古老而精致的心情，這種文化和情感認(rèn)同使許多過(guò)路人成為譚木匠的客戶，甚至成為回頭客。

    連鎖專(zhuān)賣(mài)店的成功，譚木匠從此走上了快速發(fā)展之路，與傳統(tǒng)的在超市、路攤、混在雜物堆里出賣(mài)的梳子相比，“譚木匠”的專(zhuān)賣(mài)店給人專(zhuān)業(yè)、高檔的形象，增強(qiáng)了人們的購(gòu)物安全感，也滿足了人們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的享受。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，譚木匠目前的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已達(dá)450家（年底將達(dá)到500家）。而這還是譚木匠嚴(yán)加控制的結(jié)果。

    （五）促銷(xiāo)策略：不打廣告，“接觸點(diǎn)”傳播

    在前面對(duì)X定義的時(shí)候就介紹過(guò)譚木匠的接觸點(diǎn)傳播模式，除此在促銷(xiāo)策略上譚木匠還有這其他的方式。為了更好演繹品牌文化，譚木匠采用了“講故事”的獨(dú)特方法。在每一個(gè)譚木匠專(zhuān)賣(mài)店里都工整地裝裱了這樣一段“家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上鴉片和賭博，把整個(gè)家業(yè)輸?shù)靡桓啥?，在萬(wàn)般無(wú)奈之下，年輕美貌的奶奶只好求保長(zhǎng)將爺爺抓去當(dāng)壯丁……兩年后，爺爺就死在長(zhǎng)沙……父親含恨學(xué)藝，成了一個(gè)好木匠。我一直想當(dāng)詩(shī)人、畫(huà)家，付出過(guò)慘重代價(jià)，幾近餓死街頭，天意不可違，我仍然還是做木匠的命?！边@段“家史”也成了譚木匠不花一分錢(qián)的廣告。除此，譚木匠會(huì)把品牌故事、梳子史話和健康忠告等，編成“小人書(shū)”式的連環(huán)畫(huà)，作為附加贈(zèng)品送給消費(fèi)者。這些看似像企業(yè)宣傳品的小書(shū)其實(shí)并無(wú)任何功利性的廣告：健康忠告里沒(méi)有提一句譚木匠；品牌故事中講了很多其他值得回味的品牌；梳子史話只是講了幾千年的梳子發(fā)展史，并無(wú)一句說(shuō)譚木匠的梳子好。但都頗具文化情趣，常常令顧客愛(ài)不釋手。

    另外，譚木匠提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念，把中國(guó)古典文化和人性情感注入到了產(chǎn)品中。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，開(kāi)展各樣促銷(xiāo)活動(dòng)，例如“用情梳心、真愛(ài)相隨”為主題的七夕節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)、“感恩”為主題的重陽(yáng)節(jié)活動(dòng)……這些無(wú)不散發(fā)著譚木匠的傳統(tǒng)文化氣息。譚木匠把木梳的效用結(jié)合到文化和情感中，將小木梳的工藝性、觀賞性、收藏性與實(shí)用性相結(jié)合，使小木梳從日常用品提升為寄托情感的藝術(shù)品。

    中華講師網(wǎng)於國(guó)智認(rèn)為只不過(guò)是 “窺其一斑”。對(duì)譚木匠品牌而言，能讓消費(fèi)者感受到的價(jià)值是個(gè)性化的研發(fā)、純手工制作帶來(lái)的工藝體驗(yàn)、高端的價(jià)格形象、固定而專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售通路、快速的供貨時(shí)間等環(huán)節(jié)。譚木匠在這些關(guān)鍵點(diǎn)通過(guò)品牌傳播和消費(fèi)者產(chǎn)生“品牌共鳴”，體驗(yàn)到品牌所帶來(lái)的“良材美質(zhì)、尊貴形象、關(guān)愛(ài)體貼、柔情萬(wàn)種”這種針對(duì)不同細(xì)分群體心理的額外價(jià)值，產(chǎn)生了良好的效果。