近日中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)彭小東導(dǎo)師在接受《行銷(xiāo)力網(wǎng)》等媒體采訪(fǎng)就指出：“  銀行危機(jī)離我們可遠(yuǎn)可近。”多年前有一則消息稱(chēng)，幾個(gè)沒(méi)帶傘的人在國(guó)外一家銀行門(mén)前躲雨，過(guò)路的行人以為他們?cè)谂抨?duì)提款，推測(cè)銀行可能出了問(wèn)題，于是不加詢(xún)問(wèn)就加入了排隊(duì)行列；結(jié)果一傳十、十傳百，人越聚越多，險(xiǎn)些把銀行擠垮。這一久遠(yuǎn)事件的真實(shí)性已無(wú)從考證，但2008年香港老牌銀行東亞銀行也碰到了類(lèi)似的“無(wú)厘頭”遭遇：當(dāng)年9月22日有短信在東亞銀行客戶(hù)間流傳，“唱衰”東亞銀行財(cái)務(wù)狀況、稱(chēng)其會(huì)被政府接管；23日下午東亞銀行一家分行前出現(xiàn)了數(shù)十位老年人排隊(duì)取款；24日東亞銀行多家分行門(mén)前大排長(zhǎng)龍，取款人數(shù)達(dá)三四百。為此，東亞銀行和香港金管局正式啟動(dòng)了危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。

    這兩個(gè)銀行危機(jī)案例中都出現(xiàn)了“銀行擠兌”現(xiàn)象，即公眾對(duì)銀行喪失了信心，一同向銀行要求取款，銀行預(yù)留的存款準(zhǔn)備金無(wú)力支付所有取款要求的情況。銀行的經(jīng)營(yíng)對(duì)公眾信心有非常強(qiáng)的依賴(lài)性，這也是為什么銀行界存在“公眾有信心，‘壞銀行’也能擺脫困境；公眾沒(méi)信心，‘好銀行’也難逃厄運(yùn)”的說(shuō)法。

    最佳的擠兌應(yīng)對(duì)方法，應(yīng)從形成擠兌的根源著手。公眾失去信心是引發(fā)擠兌的根源，因此應(yīng)有基本的存款保障制度。此外，還應(yīng)有新的應(yīng)對(duì)思路，即建立高效的媒體合作機(jī)制，創(chuàng)造暢通的公眾信息溝通渠道。通過(guò)成本較低、負(fù)面效果較小的信息疏導(dǎo)，消除致使公眾失去信心的原因和環(huán)境，將擠兌消減于無(wú)形。有效的信息溝通有助公眾加速回歸理性、放棄擠兌，可使銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)產(chǎn)生事半功倍的效果。

    所謂“公眾失去信心”，本質(zhì)上是公眾個(gè)體在信息不對(duì)稱(chēng)情況下受負(fù)面信息影響產(chǎn)生的避險(xiǎn)傾向，擠兌是群體避險(xiǎn)傾向經(jīng)過(guò)“發(fā)酵”后爆發(fā)的集體非理性行為。形成公眾因失去信心而擠兌的結(jié)果是需要一些客觀誘因和醞釀環(huán)境的，在出現(xiàn)有關(guān)銀行經(jīng)營(yíng)狀況的不利傳言時(shí)，如果掌握大量信息的銀行和監(jiān)管部門(mén)不能及時(shí)站出來(lái)提供令人信服的回答，一般人很難憑借自身信息渠道甄別真假。這種信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，個(gè)體會(huì)更容易受到負(fù)面信息的影響，從而傾向于采取看起來(lái)比較安穩(wěn)而保守的避險(xiǎn)方法。尤其在微博、BBS盛行的新媒體時(shí)代，人人都是“自媒體”，“海內(nèi)同話(huà)題，天涯齊響應(yīng)”的便利傳播途徑和人際交互影響環(huán)境，無(wú)疑也方便了“小道消息滿(mǎn)天飛”，并使人們接觸到了更多的負(fù)面影響。此外，具有同樣疑問(wèn)的個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享信息和表達(dá)觀點(diǎn)，很容易就能形成跨越時(shí)間和空間的高效輿論場(chǎng)。在這種輿論場(chǎng)中，個(gè)體找到了群體，個(gè)人決策也容易通過(guò)“群體極化”（Group Polarization）產(chǎn)生偏離——當(dāng)負(fù)面情緒占上風(fēng)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)就會(huì)成為醞釀群體不理性行為、刺激擠兌的風(fēng)暴云團(tuán)，彭小東導(dǎo)師提出我們不得不思考以下問(wèn)題：

    一．信息溝通化解危機(jī)：為什么需要媒體？

    要防范和消除擠兌就必須要阻止這種“信息不對(duì)稱(chēng)-避險(xiǎn)傾向-集體不理性行為”的醞釀和生成，關(guān)鍵在于建立暢通的公眾信息溝通渠道。其中，“信息溝通”不是簡(jiǎn)單地指派發(fā)言人做單向信息披露，而是要使信息供方可主動(dòng)捕獲信息需方即公眾的信息需求，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)地通過(guò)有效方式披露信息、開(kāi)展疏導(dǎo)，其中包含了雙向互動(dòng)的理念。

    銀行危機(jī)因具有公眾性，一般都由政府來(lái)主導(dǎo)應(yīng)對(duì)。然而從我國(guó)國(guó)情來(lái)看，單靠政府無(wú)法建立上述公眾信息溝通渠道。首先，主導(dǎo)銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)的部門(mén)一般為銀行監(jiān)管部門(mén)，其自身雖有一定輿情監(jiān)測(cè)功能，但因人員配備少、監(jiān)測(cè)技術(shù)能力低等局限，僅靠自身很難有效掌握銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)中的公眾心理和信息需求，不利于準(zhǔn)確把握披露尺度和節(jié)奏。其次，應(yīng)急經(jīng)驗(yàn)不足、政治壓力大等因素使得我國(guó)政府向來(lái)對(duì)敏感信息披露審慎，披露延遲、信息含糊抽象等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，對(duì)于銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)這種事關(guān)重大、披露稍有不周就可能因刺激公眾信心而擴(kuò)大事態(tài)的事項(xiàng)，很難期待政府有動(dòng)力冒險(xiǎn)，做及時(shí)、主動(dòng)、充分的披露。最后，近年來(lái)頻頻出現(xiàn)政府官員所辟的“謠”經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后被證實(shí)的情況，這種反復(fù)出現(xiàn)的“傳謠-辟謠-證謠”使得政府公信力下降，甚至可能引發(fā)公眾的別樣解讀。

    對(duì)此，應(yīng)吸納媒體參與公眾信息溝通渠道的建設(shè)。

    與政府相比，媒體具有更為專(zhuān)業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)能力。媒體將公眾心理和需求反饋給政府，有利于政府更好地把握信息發(fā)布重點(diǎn)和節(jié)奏，從而既能有針對(duì)地展開(kāi)積極干預(yù)，又能為自身應(yīng)對(duì)活動(dòng)預(yù)留彈性空間，避免不成熟的披露影響公眾信心。

    媒體掌握著“接地氣”的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，具有強(qiáng)大的傳播、引導(dǎo)功能。可以強(qiáng)化公眾對(duì)擠兌危害的認(rèn)識(shí)、幫助公眾了解銀行真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況以及政府所做努力等正面信息。

    媒體不是銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)的直接主導(dǎo)者，因此有相對(duì)超脫的立場(chǎng)來(lái)報(bào)道和評(píng)價(jià)政府的應(yīng)對(duì)措施。當(dāng)銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)有觸及公眾利益的處理時(shí)（如存款保險(xiǎn)無(wú)法全額清償所有儲(chǔ)戶(hù)存款），媒體相對(duì)中立的評(píng)析有助公眾理解處理原因、平息負(fù)面情緒并最終達(dá)到理性接受。

    從反面看，為避免出現(xiàn)媒體為吸引眼球在政府未形成成熟方案前搶發(fā)銀行危機(jī)報(bào)道而觸發(fā)擠兌的情況，政府本就該加強(qiáng)媒體合作，以防不當(dāng)報(bào)道影響公眾信心。

  二．  與媒體合作應(yīng)形成機(jī)制

    媒體在公眾信息溝通渠道的建設(shè)中可以發(fā)揮非常積極的作用，這應(yīng)在我國(guó)銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)制度中得到重視。為此，應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)媒體合作機(jī)制。

    首先，各級(jí)銀行監(jiān)管部門(mén)應(yīng)在轄區(qū)內(nèi)選擇適當(dāng)?shù)暮献髅襟w，作為輿情監(jiān)測(cè)站、日常銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)知識(shí)宣傳點(diǎn)和危機(jī)應(yīng)對(duì)中的指定信息傳播平臺(tái)。其次，銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)的信息非常敏感，所以合作媒體應(yīng)在與銀行監(jiān)管部門(mén)溝通的基礎(chǔ)上制定保密工作規(guī)定以及基本報(bào)道規(guī)范，同時(shí)培養(yǎng)較為穩(wěn)定的銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)監(jiān)測(cè)、宣傳、報(bào)道和評(píng)論團(tuán)隊(duì)。第三，銀行監(jiān)管部門(mén)同樣也應(yīng)有促進(jìn)媒體合作的對(duì)接團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)接收、分析和報(bào)告合作媒體反饋的重點(diǎn)輿情，及時(shí)向合作媒體披露必要工作信息。最后，各級(jí)銀行監(jiān)管部門(mén)與相應(yīng)合作媒體的負(fù)責(zé)人之間應(yīng)建立長(zhǎng)效聯(lián)絡(luò)機(jī)制，確保銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)信息披露中重要口徑和發(fā)布節(jié)奏的一致。

    有了這一兼具組織保障和制度規(guī)范的媒體合作機(jī)制，就能在政府與公眾之間搭起一座溝通和交流的橋梁，真正從根源上高效地應(yīng)對(duì)銀行危機(jī)……（未完待續(xù)，版權(quán)歸彭小東導(dǎo)師所有；彭小東導(dǎo)師：中國(guó)廣告銷(xiāo)售教父，中國(guó)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)神奇教練，華人首席廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)專(zhuān)家暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師；曾有過(guò)一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷(xiāo)售額50%.三個(gè)月完成全年廣告銷(xiāo)售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時(shí)手下幾千名廣告銷(xiāo)售從業(yè)人員；中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)（籌建），弱勢(shì)廣告客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)生存法則倡導(dǎo)者，弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)傳播者，可視化銷(xiāo)售，節(jié)約型銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)者；Media Unbounded媒無(wú)界網(wǎng)、行銷(xiāo)力網(wǎng)、中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院、競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)、新東風(fēng)戶(hù)外廣告?zhèn)髅接邢薰?/span>、彭小東傳媒行銷(xiāo)教育集團(tuán)、行銷(xiāo)力國(guó)際教育集團(tuán)等多家公司董事長(zhǎng)聯(lián)席董事長(zhǎng)及執(zhí)行董事院長(zhǎng)。 Competitive競(jìng)爭(zhēng)力三大注冊(cè)商標(biāo)合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，華人核心競(jìng)爭(zhēng)力，執(zhí)行力培訓(xùn)導(dǎo)師；中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)前十強(qiáng)講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，2011年總裁網(wǎng)十大優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師。2012年講師網(wǎng)優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師，山西省人民廣播電臺(tái),聯(lián)通傳媒，香港衛(wèi)視，濟(jì)南人民廣播電臺(tái)，飛立傳播集團(tuán)股份公司等多家廣告,傳媒機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)顧問(wèn)；哈佛商業(yè)評(píng)論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢(xún)師.世界企業(yè)家.價(jià)值中國(guó)等多家知名傳媒專(zhuān)欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章超過(guò)300篇）