在針對(duì)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，今年的傳媒產(chǎn)業(yè)又尤其是傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊在過(guò)去的10個(gè)月里更是慘淡經(jīng)營(yíng)，以前引以為豪的房地產(chǎn)汽車(chē)等行業(yè)廣告投放大量下滑，其地產(chǎn)更是在忍耐和等待以及觀(guān)望，我們很多媒體經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人更是束手無(wú)策，感到迷茫和困惑，無(wú)助與無(wú)奈；

針對(duì)上述情況;2012年11月3-4日中國(guó)傳媒培訓(xùn)網(wǎng)邀請(qǐng)中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師暨華人首席廣告媒介行銷(xiāo)專(zhuān)家彭小東老師在海南三亞組織全國(guó)平面媒體包括《天津日?qǐng)?bào)》，《新疆日?qǐng)?bào)》，《西藏日?qǐng)?bào)》等媒體廣告經(jīng)營(yíng)老總進(jìn)行了《打造實(shí)戰(zhàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)精英團(tuán)隊(duì)》和《卓越傳媒策劃總監(jiān)大師修煉之道》兩個(gè)課題的培訓(xùn)；培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)效果非常好，因?yàn)槔蠋熃檀蠹业亩际欠浅?shí)戰(zhàn)的真功夫，彭老師的課程非常實(shí)用，實(shí)效，實(shí)際，實(shí)操；在課程結(jié)束后彭小東老師愉快的接受了我們的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)：

媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師策劃對(duì)于媒體真的很重要嗎？你為什么說(shuō)是其靈魂？

彭小東：我們首先看一下銷(xiāo)售的三個(gè)導(dǎo)向這其中當(dāng)然也包括廣告銷(xiāo)售和傳媒營(yíng)銷(xiāo)：以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，只顧介紹自己的產(chǎn)品：以與客戶(hù)為導(dǎo)向，那么也就是客戶(hù)可以參與到你的話(huà)題中，以客戶(hù)為導(dǎo)向，完全以客戶(hù)為主為中心，廣告銷(xiāo)售的三個(gè)階段：產(chǎn)品銷(xiāo)售，方案銷(xiāo)售，戰(zhàn)略銷(xiāo)售，其實(shí)我們?cè)谧鰪V告銷(xiāo)售時(shí)，單純的廣告銷(xiāo)售是初級(jí)銷(xiāo)售的動(dòng)作，我們到客戶(hù)哪里；客戶(hù)就會(huì)跟你講，硬廣告你就不要跟我談了，硬廣我們也不考慮，你們可以回去根據(jù)我們的企業(yè)和產(chǎn)品做一個(gè)策劃，或許我們可以考慮：硬廣就是拼折扣，拼價(jià)格；誰(shuí)低給誰(shuí)做，沒(méi)一點(diǎn)技術(shù)含量的活；所以這就需要策劃，中國(guó)其實(shí)乃至世界傳媒最缺的就是專(zhuān)業(yè)的傳媒產(chǎn)品策劃人員！

媒無(wú)界網(wǎng)：策劃方案一定管用嗎？客戶(hù)就一定能埋單嗎：

彭小東：這也不是；方案是一把雙刃劍，也就是說(shuō)也有可能是客戶(hù)拒絕你的理由：

媒無(wú)界網(wǎng)：什么方案客戶(hù)才能埋單？

彭小東：只有客戶(hù)認(rèn)可的方案才是有價(jià)值的方案：如何做到客戶(hù)認(rèn)可：首先要了解客戶(hù)的產(chǎn)品和客戶(hù)的企業(yè)以及客戶(hù)個(gè)人，在做方案之前要先和客戶(hù)溝通，把你的想法變成客戶(hù)的想法；我們很多的廣告銷(xiāo)售人員和媒體策劃人員要先和客戶(hù)溝通，不是方案做好交給客戶(hù)后再和客戶(hù)溝通；

媒無(wú)界網(wǎng)：在你這兩天的課程中提出了只要做到客戶(hù)的三個(gè)顧問(wèn)，就是客戶(hù)請(qǐng)你吃飯，而不是你請(qǐng)客戶(hù)吃飯：

彭小東：是的，最主要的三個(gè)顧問(wèn)包括媒體顧問(wèn)，傳播顧問(wèn)和品牌顧問(wèn)，你比如媒體顧問(wèn)就不是只知道你自己所銷(xiāo)售的媒體：他是包括所有的媒體；每個(gè)媒體都有自己的受眾和影響力，傳播力，行銷(xiāo)力，比如地產(chǎn)在開(kāi)盤(pán)之前會(huì)使用到戶(hù)外，電視電臺(tái)報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)新媒體等，報(bào)紙就會(huì)用整版，可是到了尾盤(pán)，電視電臺(tái)戶(hù)外就不適合了，報(bào)紙的版面也會(huì)很??；

媒無(wú)界網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)彭老師關(guān)于媒介策劃的思考主要要素是？

彭小東：

媒介經(jīng)營(yíng)管理的起點(diǎn)→媒介生產(chǎn)

媒介經(jīng)營(yíng)管理的終點(diǎn)→媒介品牌和營(yíng)銷(xiāo)

媒介經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程→資源媒體到價(jià)值媒體

媒介經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程→傳播力       影響力          行銷(xiāo)力

媒無(wú)界網(wǎng)：資源媒體到價(jià)值媒體是什么意思？

彭小東：品牌和營(yíng)銷(xiāo)的升華過(guò)程就是要完成從資源媒體到價(jià)值媒體，從資源營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的演變；品牌訴求和定位：品牌的張力一定是來(lái)源于訴求的清晰和語(yǔ)境的對(duì)位，行業(yè)和專(zhuān)業(yè)（市場(chǎng)細(xì)分和類(lèi)型化）；新聞、綜藝、故事等；這是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)；在品牌定位的指導(dǎo)下，要有戰(zhàn)略規(guī)劃，有策略籌劃（媒介策劃），有執(zhí)行計(jì)劃地通過(guò)與之相適應(yīng)的欄目、活動(dòng)來(lái)予以堅(jiān)持不懈地體現(xiàn)和傳達(dá)。最終才能最為廣泛和深刻地占據(jù)受眾和客戶(hù)的心智。這主要體現(xiàn)在讀者對(duì)版面定位和對(duì)欄目的認(rèn)知、忠誠(chéng)和滿(mǎn)意程度。而這一切，是需要長(zhǎng)期的品牌傳達(dá)和欄目熏染而形成的，僅靠一兩個(gè)欄目或周刊的發(fā)行泡沫是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)的。

媒無(wú)界網(wǎng)：什么是傳媒品牌力？

彭小東：品牌力與發(fā)行表現(xiàn)的關(guān)系具體劃分為三種類(lèi)型：

即發(fā)行過(guò)度型、發(fā)行不足型和發(fā)行平衡型。

那種發(fā)行量超過(guò)品牌力的“發(fā)行溢價(jià)”現(xiàn)象已經(jīng)成為平面?zhèn)髅桨l(fā)展中最令人擔(dān)憂(yōu)的不良現(xiàn)象。因?yàn)?，發(fā)行的過(guò)度，而品牌力不能相應(yīng)提高，那么“超值泡沫”的破裂便不可避免。這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是危害巨大的。

媒無(wú)界網(wǎng)：傳播力價(jià)值如何上升至影響力價(jià)值？

彭小東：只有在強(qiáng)大的品牌輝映之下，媒體的價(jià)值才會(huì)從單純的傳播力價(jià)值上升至影響力價(jià)值，即才有可能完成自身從資源媒體到價(jià)值媒體的轉(zhuǎn)變。最終才能逐漸擺脫特定資源的制約，才能從有限的資源中創(chuàng)造出無(wú)限的價(jià)值。而正是因?yàn)槭莾r(jià)值媒體，因此，所擁有的媒介資源才有可能成為稀缺性資源。而一旦擁有了稀缺性資源，才有許多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)與之建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，即選擇與其目標(biāo)消費(fèi)群體具有最廣契合度的頻道進(jìn)行持久合作，以獲得最大效果的傳播、影響與行銷(xiāo)效果。這才是平面媒體未來(lái)的發(fā)展方向和規(guī)律所在!

媒無(wú)界網(wǎng)：從資源營(yíng)銷(xiāo)如何上升至品牌營(yíng)銷(xiāo)？

彭小東：完成了從資源媒體到價(jià)值媒體的轉(zhuǎn)變，媒體就可以從資源營(yíng)銷(xiāo)上升至品牌營(yíng)銷(xiāo)。從平面媒體的屬性上講，單純的欄目資源和版面資源都是有限的，甚至是充滿(mǎn)變數(shù)的；許多平面?zhèn)髅街挥锌刻岣邚V告價(jià)格而不是提升媒體價(jià)值的方法來(lái)予以應(yīng)對(duì)。但是，企業(yè)的承受能力不是無(wú)限增長(zhǎng)的。因此，只有依靠強(qiáng)大的品牌來(lái)幫助媒體在無(wú)法從根本上拓展資源廣度的情況下，靠提升資源的高度來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)占有和平穩(wěn)把控，才有可能成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性資源之一。

媒無(wú)界網(wǎng)：為什么說(shuō)行銷(xiāo)力才是媒體傳播力和影響力最具價(jià)值的體現(xiàn)？

彭小東：媒體也是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。而作為平面?zhèn)髅?，要想成為企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇，就必須提升自身的資源高度，即在自身的傳播力和影響力的基礎(chǔ)之上鑄就強(qiáng)大的行銷(xiāo)力。因?yàn)橹挥懈挥袑?shí)效的行銷(xiāo)力才是媒體傳播力和影響力最具價(jià)值的體現(xiàn)。這就要求媒體從內(nèi)容創(chuàng)意到欄目到版面執(zhí)行，從資源整合到傳播執(zhí)行，為企業(yè)提供一個(gè)完整的流程和完善的環(huán)節(jié)，進(jìn)而可以一攬子解決企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，最終讓媒體進(jìn)入的是企業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)算，而不是戰(zhàn)術(shù)預(yù)算。

媒無(wú)界網(wǎng)：平面產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)是什么意思？

彭小東：未來(lái)的平面?zhèn)髅礁?jìng)爭(zhēng)更多的是體現(xiàn)在平面產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)和跨行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)這一雙重境界，會(huì)具體表現(xiàn)在包括；品牌形象、欄目、首席記者、廣告環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新引領(lǐng)地位(欄目版面形式創(chuàng)新、廣告形式創(chuàng)新)、扶持企業(yè)成功案例、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、話(huà)題傳播、對(duì)讀者的滲透率、號(hào)召力，對(duì)消費(fèi)決策的影響力、購(gòu)買(mǎi)意向影響程度在內(nèi)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)之上。

媒無(wú)界網(wǎng)：傳媒創(chuàng)新的要素系統(tǒng)包括？

彭小東：這就需要省級(jí)平面?zhèn)髅侥軌蛟谙冗M(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下，歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的系統(tǒng)磨合和品牌積淀，具有一個(gè)完整的推動(dòng)其媒體品質(zhì)越來(lái)越高的欄目運(yùn)營(yíng)和版面創(chuàng)新的要素系統(tǒng)。這也必將成為企業(yè)判斷一個(gè)媒體是否能夠成為自身的戰(zhàn)略合作伙伴，能否為自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供擁有稀缺性媒介資源的戰(zhàn)略性平臺(tái)的一項(xiàng)金標(biāo)準(zhǔn)。

媒無(wú)界網(wǎng)：傳媒策劃的具體價(jià)值意義？

彭小東：1.策劃：是為了達(dá)到一定的目標(biāo)，在充分掌握信息之后對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行深刻分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法擬定并評(píng)估各種方案，從中選出合理方案的過(guò)程。2、傳媒策劃的價(jià)值：A傳媒與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系使得策劃的重要性日益凸顯出來(lái)；B傳媒業(yè)自身所處的歷史‘拐點(diǎn)’要求傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式合流程上進(jìn)行全新的整合操作；C傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程對(duì)策劃不斷提出更高的要求；D良好的傳媒策劃有助于媒體的傳播活動(dòng)更加切合受眾的心理需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

媒無(wú)界網(wǎng)：做好傳媒策劃的依據(jù)與原則有哪些？

彭小東：

1.傳媒策劃的依據(jù)：

A外部因素分析；關(guān)鍵外部因素分析：受眾、媒介控制者、廣告客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者

B內(nèi)部因素分析：媒介人力資源；媒介體制與管理水平；媒介的資金、設(shè)備結(jié)束條件

2.傳媒策劃原則

A五面定位原則

B勇創(chuàng)第一原則

C同類(lèi)創(chuàng)新原則

D受眾原則

E調(diào)查測(cè)試原則

F注重實(shí)效原則

G開(kāi)放原則

H可操作原則

媒無(wú)界網(wǎng)：傳媒策劃與報(bào)道組織具體內(nèi)容和步驟？

彭小東：

1.解讀項(xiàng)目

A發(fā)現(xiàn)價(jià)值

B創(chuàng)造商機(jī)

C發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2.收集信息

3.創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)

4.了解受眾

5.激蕩創(chuàng)意

6.整理策劃案

7.介入實(shí)施過(guò)程

8.反省與評(píng)估

媒無(wú)界網(wǎng)：我們談了這么多，媒體策劃具體包括？

彭小東：新聞策劃（文字內(nèi)容---讀者----發(fā)行）也即產(chǎn)品；

廣告策劃（廣告主）廣告價(jià)值

品牌策劃（活動(dòng)）魅力銷(xiāo)售

媒無(wú)界網(wǎng)：傳媒策劃的互動(dòng)性與資源整合如何才能做到？

1.經(jīng)營(yíng)策劃不能一條腿走路：類(lèi)別有評(píng)選類(lèi)、關(guān)注新聞策劃類(lèi)、紀(jì)念類(lèi)、參與活動(dòng)類(lèi)，等等，在這些類(lèi)別中，尤其以紀(jì)念活動(dòng)類(lèi)為主。 2.善于從新聞策劃資源里發(fā)現(xiàn)商機(jī)： A.是消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系， B.是企業(yè)與工商部門(mén)之間的關(guān)系， C.是消費(fèi)者與工商之間的關(guān)系， D.是媒體與消費(fèi)者之間的關(guān)系。3.新聞策劃要契合經(jīng)營(yíng)策劃而生:    圍繞活動(dòng)所做的新聞宣傳一定要有這樣幾個(gè)要素：以拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)為目的，為活動(dòng)造勢(shì)；在活動(dòng)中尋找新聞點(diǎn)，利于宣傳；為了活動(dòng)而設(shè)計(jì)一些新聞點(diǎn)；專(zhuān)家、學(xué)者、官員及市民代表等列為采訪(fǎng)對(duì)象，增強(qiáng)活動(dòng)公信力；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，必要的時(shí)候可以電視與報(bào)紙互動(dòng)，增加多渠道效應(yīng)。等等。4.做好傳媒策劃資源整合：成立策劃中心，配置相關(guān)人員，設(shè)總經(jīng)理和副總各一人，經(jīng)營(yíng)類(lèi)策劃下設(shè)幾個(gè)組，對(duì)應(yīng)幾個(gè)事業(yè)部，品牌推廣類(lèi)的策劃單獨(dú)一個(gè)組，新聞策劃單獨(dú)成立一個(gè)組，對(duì)應(yīng)整個(gè)采編部門(mén)。有了這些人，策劃中心就有了經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)、新聞及品牌推廣策劃四大職能。

媒無(wú)界網(wǎng)：怎樣才能做到傳媒生存之根本：策劃一定要先行？

彭小東：

1.是順應(yīng)黨和政府號(hào)召，做好輿論宣傳，

2.是搭建優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，為企業(yè)提供發(fā)言席位。

3.是擴(kuò)大策劃針對(duì)對(duì)象，可將政府部門(mén)、區(qū)縣等納入策劃范疇，開(kāi)辟地方或區(qū)縣版，為區(qū)縣提供展示平臺(tái)。經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊，行業(yè)版等；

4.是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源優(yōu)化整合，確保資源互通、資源共享和資源發(fā)酵。

媒無(wú)界網(wǎng)：如何貫徹正確的新聞策劃流程？

彭小東：1.營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型盈利銷(xiāo)售為主、品牌宣傳為輔如：汽車(chē)展房產(chǎn)大聯(lián)展

2.傳播主導(dǎo)型以品牌宣傳為主，盈利銷(xiāo)售為輔的策劃形象為主以舞臺(tái)背景板、單冊(cè)（頁(yè)）、海報(bào)、白皮書(shū)、會(huì)刊、現(xiàn)報(bào)及禮品等形式配套出現(xiàn)。

3.混合型既做營(yíng)銷(xiāo)又做傳播以客戶(hù)下單參與定額廣告投放、讀者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙（剪、集印花）等

媒無(wú)界網(wǎng)：如何做好傳媒活動(dòng)策劃中的新聞策劃和版面策劃？

彭小東：一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)所在。報(bào)紙的新聞策劃是指圍繞某一活動(dòng)的主題而展開(kāi)的專(zhuān)題與綜合新聞報(bào)道以及準(zhǔn)新聞性信息報(bào)道；版面策劃則是指特別為活動(dòng)的宣傳而設(shè)計(jì)的版面組合與版式，包括普通版、專(zhuān)版和專(zhuān)刊（含號(hào)外）三種。其實(shí)，新聞策劃和版面策劃本來(lái)就屬于活動(dòng)策劃的一部分，它們是對(duì)活動(dòng)的一種系統(tǒng)宣傳，是對(duì)活動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)信息的跟蹤傳播。新聞策劃不僅具有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需要超前性，即在活動(dòng)方案初定但具體流程尚處醞釀籌劃階段，就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施了，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，其為活動(dòng)積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動(dòng)組織者的要求隨時(shí)變更方案，能放大某個(gè)亮點(diǎn)，也可對(duì)負(fù)面影響進(jìn)行淡化處理。在活動(dòng)結(jié)束后，新聞策劃承擔(dān)著為本次活動(dòng)劃上圓滿(mǎn)句號(hào)的任務(wù)，使人們?cè)诳偨Y(jié)性的新聞報(bào)道中繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。版面策劃，是新聞策劃的影子。

媒無(wú)界網(wǎng)：報(bào)紙活動(dòng)策劃中需要考慮的因素？

彭小東：

１、采納的標(biāo)準(zhǔn) ——對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)子的甄選

２、執(zhí)行的排期——人員變更、天氣變化等因素的影響

３、廣告的發(fā)布——分階段的進(jìn)攻

媒無(wú)界網(wǎng)：如何做好報(bào)紙活動(dòng)策劃的效果評(píng)估與總結(jié)？

彭小東：

1.企劃部應(yīng)該形成一套比較客觀(guān)的活動(dòng)策劃效果衡量工具與標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每次策劃帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益作前后比較，這樣才能看出策劃究竟為報(bào)紙創(chuàng)造了多少利潤(rùn)，評(píng)估一次活動(dòng)策劃的得失。

2.每次活動(dòng)策劃必須實(shí)行項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人制，整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)要服從調(diào)配，全力協(xié)作完成?；顒?dòng)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，一般也要由項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人承擔(dān)，并且將工作表現(xiàn)帶入最后的項(xiàng)目業(yè)績(jī)考核。

3.一份完整的總結(jié)報(bào)告要包括活動(dòng)策劃書(shū)、項(xiàng)目細(xì)化執(zhí)行流程、活動(dòng)協(xié)議附件、廣告投放記錄、費(fèi)用收支明細(xì)表和活動(dòng)得失匯報(bào)等六個(gè)方面。

媒無(wú)界網(wǎng)：新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)是指？

彭小東：

1.新聞媒體進(jìn)入市場(chǎng)行銷(xiāo)時(shí)代

2.媒體企業(yè)行銷(xiāo)的變化

3.新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)

媒無(wú)界網(wǎng)：新聞媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的必要性與緊迫性具體應(yīng)該怎么做？

彭小東：

1.要建立品牌經(jīng)營(yíng)的理念

2.媒體品牌需要?jiǎng)?chuàng)造自己的顧客群

3.媒體需要建立自己的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

4.媒體需要建立自己的個(gè)性與核心價(jià)值定位

5.媒體品牌要建立自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略

6.媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系

7.媒體需要建立自己的品牌管理體系

媒無(wú)界網(wǎng)：好的，最后真誠(chéng)感謝彭老師！耽誤你寶貴時(shí)間了；

彭小東：不用謝！也非常感謝你們的全程參與見(jiàn)證。