1秒認知品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人彭小東：各位，在今天我們一定要有清醒的認知，流量紅利正在消失，品牌真的是時候考慮品牌廣告的重要性了，應(yīng)盡早布局。

在品牌發(fā)展過程中，只有不斷調(diào)整效果廣告和品牌廣告的投入占比，才能在提高銷量的同時，也在不斷提升自身品牌力。

廣告的本質(zhì)是信息傳播，如何結(jié)合新消費的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”、“新場景”進行品牌廣告投放？

品牌廣告(Brand advertising)以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。

首先，通過品牌廣告，不斷建立知名度提高產(chǎn)品的聲望。

其次，通過品牌廣告，在消費者心目中建立一種信任，使消費者能夠知道這種產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。

最后，品牌廣告的傳播能夠建立消費者忠誠度，讓消費者明白這種產(chǎn)品是市場上獨一無二的，買到就是賺到的原則。

品牌廣告屬于長期建設(shè)，并非一次性的“購買行動”刺激，品牌廣告樹立品牌形象，長期駐扎于消費者心智。

算準人心，讓品牌在消費者心智中牢牢駐扎，才是最高級的算法。

Part 01

為什么要做品牌廣告

我們知道在碎片化的今天，真的產(chǎn)品已經(jīng)供大于求了。想要買個產(chǎn)品，有很多的供應(yīng)商可選擇，已經(jīng)供大于求。

這時，如果不做品牌，就只能拼價格。利潤會越壓越低，最后可能會因為無法支撐而倒閉。

品牌廣告的作用不僅是帶來短期的銷量，而是阻遏同質(zhì)化競爭對手進入的可能。品牌廣告的飽和會使你率先搶占用戶心智，后續(xù)跟進者的模仿和投放實際上也會讓用戶想起你，這就是先入為主品牌的虹吸效應(yīng)和黑洞效應(yīng)。

品牌是我們未來的護城河。當有一天流量紅利期過去的時候，面對突然來的競爭對手，如果你有品牌，就有護城河。

Part 02

效果廣告和品牌廣告

品牌廣告，是以樹立品牌形象為目標，提升品牌市占率為直接目標，突出傳播品牌在消費者心中確定的位置的一種廣告，以曝光量作為主要指標。

效果廣告，是以結(jié)果為導(dǎo)向的廣告，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費，以達到促進消費或者其他消費者行為的廣告。

某知名體育品牌，在中國區(qū)業(yè)績連續(xù)下跌5個季度后，其CEO宣布離職，丟下了一句“我們在中國犯了錯誤?！?

其實早在2019年，其全球媒介總監(jiān)就表示，由于過于關(guān)注ROI，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。

為了“走量”滿足KPI，品牌經(jīng)常以促銷的方式進行銷售，增收卻未必增利，同時影響了消費者對價格的敏感性。這也是為什么該品牌在中國市場越來越難以正價出售，消費者存在打折預(yù)期。

還有來自巨量引擎的一份報告。2020年至2021年上半年，巨量引擎對300多個美妝品牌進行跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近9成品牌出現(xiàn)了“投放衰退”， 生存周期普遍很短。

巨量引擎分析300+美妝品牌的投放歷程，可以看到3個階段：

第一階段，高頻高消耗的投放期。廣告消耗在增加，但同時ROI開始下降；

第二階段，明顯疲軟期。ROI大幅下降，再多的投放都消耗不出去；

第三階段，無力掙扎期。轉(zhuǎn)型做閉環(huán)競價，但已回天乏力。

這些美妝品牌都有一個共同的特點，即過于熱衷競價引流投放。忽略品牌、內(nèi)容投放的美妝品牌，生存周期普遍很短。只圍繞銷量做行銷力的品牌，大概率會被消費者遺忘。

Part 03

消費者更看重品牌廣告

不是效果廣告不香了，而是消費者更看重品牌，效果廣告每一次展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化都可以被追蹤，因為這一特點，很多企業(yè)以ROI（投資回報率）作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導(dǎo)向，這是一種“可計算的安全感”，但ROI導(dǎo)向使企業(yè)更傾向立刻見效的促銷和流量形式，一步步走向量價齊殺的泥沼中。

在整個決策鏈路中，覆蓋更多的潛在客戶還不夠，品牌還需要通過品牌廣告和效果廣告相結(jié)合，一方面縮短消費者決策鏈路，另一方面提高復(fù)購率。

消費者從接觸到廣告到購買，這期間消費者心理大概經(jīng)歷5個階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、購買行動。

品牌廣告主要在前4個階段發(fā)揮作用，是消費者形成認知的基礎(chǔ)，而效果廣告?zhèn)戎赜谧詈笠粋€環(huán)節(jié)--購買行動的促進。

品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的方向, 效果廣告作為新興廣告模式，處于快速增長期，投放效果反饋具有即時性。效果廣告更注重短期銷量增長，最大程度曝光產(chǎn)品，對于打造爆品是不錯的投放策略。

問題在于不具有連續(xù)性，一旦停止效果廣告的投放，其銷量可能會出現(xiàn)大量下滑。

反觀品牌廣告，它具有積累的屬性，產(chǎn)品一旦建立起強大品牌，進入消費者心智，就會擁有強連續(xù)性，如果此時搭配效果廣告的引流，會擁有高于同行業(yè)的轉(zhuǎn)化率。

效果廣告和品牌廣告都是商業(yè)發(fā)展的方向，品牌需要在不同發(fā)展階段不斷調(diào)整投放配比，二者相互促進，共同幫助品牌發(fā)展。

流量費用激增，降低效果廣告的投入產(chǎn)出比, 效果廣告如果要提高目標受眾精準度就需要不斷投入費用，這會降低單純效果廣告的投入產(chǎn)出比。

以游戲廣告為例，這幾年銷售費用持續(xù)走高，廣告投放的ROI持續(xù)走低。效果廣告的主要運作模式的競價，如果不是消費者制定購買產(chǎn)品，流量會因為競價越來越貴。

對于新品牌來說，在流量越來越貴的市場中，僅依靠效果廣告會反噬利潤，導(dǎo)致毛利微薄，對品牌長期發(fā)展不利。

品牌廣告具備杠桿效應(yīng), 品牌廣告屬于長期建設(shè)，并非一次性的“購買行動”刺激，品牌廣告樹立品牌形象，長期駐扎于消費者心智。

飛鶴奶粉就是注重品牌廣告的代表，從2015年-2019年超過70%的預(yù)算投入品牌廣告，其中以樓宇媒體最為主要投放渠道。

通過幾年品牌廣告的投入，也對飛鶴奶粉產(chǎn)生了經(jīng)濟效益，銷售費用從2019年開始下降，顯示出杠桿效應(yīng)，撬動越來越多的商品銷售額。

品牌廣告從量變到質(zhì)變需要長時間的堅持，可能需要幾個月，可能是幾年，需要品牌的長期堅持。流量紅利消失的時代，品牌是時候考慮品牌廣告的重要性，盡早布局了。

Part 04

再不做品牌廣告，真的就晚了

貨找人是精準分發(fā)提高交易效率，人找貨才是品牌打造，人們想起一個類別就想起你，這才叫品牌。打造品牌，建立購買者決策者影響者傳播者的主流人群的群體認同。

原來大家在線上喜歡做割草、競價，后來越來越多品牌意識到，只做競價或割草，只會越做越窄。

品牌才是長期增長和利潤的驅(qū)動力，品牌投放才是長線投資，長期持有會獲得巨大回報。

單純做效果廣告對于品牌來說始終不是長久之計。品牌們要從價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的瘋狂中徹底清醒過來，回歸品牌建設(shè)。

只有讓品牌在消費者心中不斷進行品牌意識積淀，才能持續(xù)品牌的長久化發(fā)展。

Part 05

怎么做有最價值的品牌廣告

品牌如果在線上反復(fù)鋪量，流量再大也是有限的，本質(zhì)上是對同一類人群的反復(fù)無效觸達。很難提供足夠的人群覆蓋度，需要具備全局視角，在不同渠道精準捕捉潛在人群。

品牌建立需要出現(xiàn)在用戶消費的多個場景里，才能一步步拉近品牌與消費者的距離。

在對的時間，遇到對的人，讓品牌在合適的場景里與消費者的消費需求完美融合，才能最終實現(xiàn)品牌種草。

找對的人，你的用戶是誰？他的生活場景在哪里？你就集中性的打，持續(xù)的打，他們才是品牌真正的增量來源，彭小東導(dǎo)師：一定要打深打透，抓住時間窗口，飽和式攻擊。也就是所謂“破圈”的目的。

核心是要先入圈（找到精準的人群），再出圈（找更多的精準人群）。

Part 06

品牌認知度廣告怎么打？

廣告的核心秘鑰是“重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)”。它是一個儲錢罐，基于廣告形式把品牌資產(chǎn)儲蓄下來，結(jié)合廣告的重復(fù)頻次，打造盈利機器。重復(fù)的策略：綁定細分人群、特殊時間、一個載體、一個陣地。

提醒的是，品牌打造，特別是涉及到心智廣告，需要節(jié)奏，需要階段把控，需要大市場策略掌握。

廣告，就像儲錢罐，它把品牌資產(chǎn)儲存下來，打造盈利機器。廣告不是錢的事情。它是策略的事情。

所以，你的品牌廣告認知度打造，該怎么打，最正確的策略是什么？如何踩準你的品牌節(jié)奏，做到事半功倍？

1、品牌打造，是需要看節(jié)奏周期的

節(jié)奏是在發(fā)展階段里的，所以，了解你的品牌發(fā)展階段。這一環(huán)節(jié)，其實就是天時的工作。

2、品牌階段把控

基于品牌階段的把控，結(jié)合當下自身環(huán)境，找到這個時段的機會點，也就是時機出來。這一環(huán)節(jié)，其實就是地利的工作。

3、市場策略

基于時機，我們的應(yīng)對應(yīng)該出來了，也就是策略，滿足市場的策略。這一環(huán)節(jié)，其實就是人和的工作。

4、認知與交易

5、品牌廣告的認知度飽和式打法

“飽和攻擊”一種是軍事戰(zhàn)略，即利用水面艦艇、潛艇和作戰(zhàn)飛機等攜載反艦導(dǎo)彈，采用大密度、連續(xù)攻擊的突防方式，在短時間內(nèi)從空中、水面和水下不同方向、不同層次向同一個目標發(fā)射超出其抗打擊能力的導(dǎo)彈，使敵方難以抵抗，最終達到摧毀目標的目的。

商場如戰(zhàn)場，我們將此策略運營到品牌廣告營銷中。簡言之，可以理解為運營多層次、多維度的打法，將同一目標（品牌）植入消費者心智，長期影響消費者購買決策。

為什么選擇“飽和攻擊”？麻省理工學(xué)院研究人員發(fā)現(xiàn)，公眾注意力（集團記憶）的時間衰減變現(xiàn)為雙指數(shù)曲線，即集體記憶和注意力隨著時間的流逝，不斷衰減。

在品牌行銷力中，如何減緩消費者集體記憶的衰減，成為消費行業(yè)共性問題。

很多新消費品牌出現(xiàn)后，在鋪天蓋地的廣告影響下，短時間內(nèi)很容易吸引消費者關(guān)注，但過了兩三個月后，消費者記憶出現(xiàn)衰減，再問是否對某品牌還有印象時，很多消費者會不記得。

這也表明，多數(shù)消費品牌無法形成消費者有效記憶，說明目前消費行業(yè)飽和度遠遠不夠。

我們以汽車廣告為例，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“印象最深的汽車廣告回憶”中，沒有一個汽車品牌廣告的總提及超過4%?？梢?，如何實現(xiàn)廣告高投放量帶來品牌高認知度，是所有品牌要解決的問題。

史玉柱說過：廣告，其實是一項投資，對消費者大腦的投資。如果廣告語老變，一兩年就變革廣告語，前面的積累往往付諸東流。所以，廣告，最怕就是打一段時間就換，廣告語能不變就不變。

彭小東導(dǎo)師：廣告就是長期的投資如同生病吃中藥一樣，不能變不能減更不能停！

所以，史玉柱的投放策略是：10年如1日的廣告語+核心唱經(jīng)典的半個月集中投放，目的是讓你煩，你就記住了。一語中的的基礎(chǔ)上，時間+空間上的兵力集中。

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克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中說：最大限度地集中優(yōu)勢兵力，力求通過巧妙地使用軍隊，在決定性的地點和時機最大限度地集中優(yōu)勢兵力，以造成相對的優(yōu)勢。

他還把數(shù)量上的相對優(yōu)勢進一步區(qū)分為空間上的兵力集中和時間上的兵力集中。

這不正是毛主席說的“集中優(yōu)勢兵力各個殲滅”。是的，就是這個。

但毛主席這里說的集中優(yōu)勢兵力，可不是1倍、2倍的優(yōu)勢兵力，而是5倍、6倍的優(yōu)勢兵力，要不發(fā)生戰(zhàn)斗，要發(fā)生戰(zhàn)斗則務(wù)求必勝；即使在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢，但在戰(zhàn)術(shù)點上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。

如何進行“飽和攻擊”？一方面，消費者對多維的、飽和的（多次、多地點）、強創(chuàng)意的廣告印象最深。當消費者在多個場景、地點下看到同一個廣告時，會在心理和行為上產(chǎn)生良好的效果。

在廣告投放頻次上，不同品牌也有顯著的差異，廣告主需要在設(shè)定不同的時間、地點，設(shè)置不同的目標和預(yù)算。制定合理有效的頻次可以參考“3次有效”策略：

第一、電視大屏，全屏廣告；

第二、視頻形式，15/30秒廣告；

第三、針對1個特定受眾3次。

1秒認知品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人彭小東：廣告效果=超級品牌傳播力+1秒認知品牌戰(zhàn)略！

另一方面，顏值高、內(nèi)容豐富有趣的廣告對消費者更具吸引力。

研究顯示，當消費者看到同一內(nèi)容的廣告時，更多消費者認為有多種場景、形式、版本的廣告更令他們感覺好。

舉個例子，農(nóng)夫山泉針對“大自然搬運工”這個產(chǎn)品定位，在場景選擇上就很多元，比如說會去原產(chǎn)地--浙江千島湖做直播。

1、數(shù)字時代背景下，集中優(yōu)勢“兵力”投放策略

2、腦白金案例解讀分享