在我們的市場行銷力中，企業(yè)運用最多的就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多“英雄”。比如曾經(jīng)轟動一時的標王———巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌”，其銷售額也曾達到了一個驚人的數(shù)字。但最后的“英雄”又有幾個能堅挺下來呢？

究其原因，他們把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創(chuàng)造品牌的過程是一個全方位的立體“戰(zhàn)役”。

它應涉及到市場調(diào)查、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、行銷力策略、行銷力管理、團隊建設(shè)及管理、品牌管理等多方面的工作。

例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役”，創(chuàng)建出世界第一大零售商品牌。

品牌知名度可以靠廣告在短期內(nèi)到達，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)！

作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標———品牌忠誠度更不是短期廣告所能達到的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應與其他品牌比較，消費者愿意做出多大程度的額外付出?

同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！

促銷就是一種能帶來短期經(jīng)濟效果的戰(zhàn)術(shù)。促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用。但是，很多企業(yè)在做促銷時也往往忽視的品牌問題。

近日全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤枺放聘偤狭︳咔懈铑I(lǐng)導力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導師在第36期全國總裁董事長《品牌競合力》課程結(jié)束后愉快的接受了媒，行銷力，搶占心智等專業(yè)權(quán)威的媒體專訪。

彭小東導師首先指出：我們中國很多的中小企業(yè)老板普遍認為：廣告就是品牌，這絕對不是完全的正確，是一個誤區(qū)，至少有些片面，眾所周知，廣告是吆喝，能引起立刻的關(guān)注而不能產(chǎn)生立刻的信任，而品牌是信任，是消費和購買，是建立在消費者認知中的絕對力量。

那么從廣告到品牌有多遠的路要走呢?有人說這是一個漫長的過程，需要時間的積累，有人說想要快速解決只需要大量的曝光即可，又有人說廣告不等同于品牌，因為廣告是告知，品牌是接受。廣告讓你知道，品牌讓你購買。簡單講：產(chǎn)品=做到，廣告=知道，品牌=買到！

品牌價格戰(zhàn)的3個錯誤：

把價格低當作產(chǎn)品力

把服務好當作品牌力

把買流量當成影響力

如果你只會打價格戰(zhàn)，就不要創(chuàng)業(yè)了，趕緊懸崖勒馬，今年賠得多，明年賠得更多。

是什么造就了你現(xiàn)在進退兩難的局面？靠運氣掙的錢遲早要賠完。

你必須重新思考！學會駕馭產(chǎn)品力、品牌力和影響力。

在一個充滿競爭的市場！

想要翻盤的3個方法：

一、產(chǎn)品力是里子

二、品牌力是面子

三、影響力才是票子

彭小東導師認為：其實從廣告與品牌的關(guān)系上看有著承前啟后的作用，也是一個滴水成冰的過程或者說是魚和水的關(guān)系。像是以創(chuàng)意廣告主打的可口可樂，或是以性感時尚廣告著稱的維多利亞秘密。

這些品牌在最初的建設(shè)中，都是從廣告開始的，只不過他們的廣告有著明顯的品牌故事。同時彭小東導師的觀點分享如下：

一、廣告知名度≠品牌知名度　

不同的企業(yè)對待廣告的看法不同，傳統(tǒng)企業(yè)在提升品牌知名度上中規(guī)中矩，依然相信傳統(tǒng)媒體的力量，廣告投放預算也占到了40%以上，而新型企業(yè)更重視性價比，多數(shù)利用新媒體廣告創(chuàng)造知名度，方式千奇百怪，如、撕逼、捆綁、排隊等等。

從市場反饋上看，多數(shù)人可以接受一成不變的廣告樣板，但無法接受爛俗低下的廣告內(nèi)容，因此廣告知名度并不等同于品牌知名度，就好比當年家喻戶曉的腦白金廣告，雖然在剛開始銷量突飛猛進，然而近幾年銷量一直在持續(xù)下降！

原因很簡單，從一開始的廣告宣傳上就已經(jīng)跑偏了，“腦白金=送禮”已成為捆綁在人們心目中的形象，以至于到現(xiàn)在還有很多人并不明白這個品牌到底是干什么用的。

廣告認知度并不等于品牌認知度　　

廣告不能等同于就有好的傳播效果。我們經(jīng)常會看到很多廣告主在花費了大量資金后投放的廣告并沒有產(chǎn)生應有的效果，像是這樣一則廣告，“這一刻我已經(jīng)飛了起來，鶴舞白沙我心飛翔，白沙集團”，對于懂得煙酒的朋友來說白沙集團并不陌生，但廣告的用途在于推送更多未知群體，于是它成為典型的廣告影響力和品牌認知度的案例。

因此廣告必須結(jié)合產(chǎn)品情況、品牌情況、市場情況、競爭情況、國家法律、公司實力、傳播對象等內(nèi)容進行專業(yè)的整合和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作，并且在傳播主題、創(chuàng)意、畫面色彩、字體、聲音、表情、版式設(shè)計等眾多廣告創(chuàng)作要素方面做到位，做出彩，使之別具一格，打動人心?！?

三、廣告忠誠度≠品牌忠誠度　

廣告是可以日久生情的，這主要表現(xiàn)在消費者在選擇同樣類型的產(chǎn)品時，會對自己喜愛的廣告產(chǎn)品產(chǎn)生偏袒，而一個持久的廣告內(nèi)容，會使消費者產(chǎn)生品牌忠誠度，例如，味道相同的百事可樂與可口可樂，有人喜歡創(chuàng)意，愛死了可口可樂，有人喜歡故事，認為百事好喝。

四、廣告依賴度≠依賴度　

廣告有沒有依賴度，彭小東導師認為是有的，什么是依賴離開了就不行，我們的很多企業(yè)在初期確實需要依賴廣告，廣告可以快速的告知，讓大家知道，但品牌是什么？是一種信任是一種依賴讓人們離開不了，有依賴這需要過程需要時間同樣的也需要好的廣告?！?

五、廣告聯(lián)想度≠聯(lián)想度　

廣告創(chuàng)意就是要讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，美女，小孩，動物是廣告創(chuàng)意的3寶，讓人們產(chǎn)生想象，但想象一定是有限度就是要有度，這就如同水和開水溫開水的關(guān)系！

廣告創(chuàng)意的聯(lián)想可以天馬行空，可以海闊天空，但品牌的聯(lián)想就不行，彭小東導師一直覺得廣告是用來聯(lián)想和想象的，但品牌是用來消費是現(xiàn)實的。廣告可以是理想很豐滿但品牌是很現(xiàn)實卻很骨感！

另外，廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。廣告的作用是傳播最新消息，無論是新品推薦還是產(chǎn)品改進，都能讓消費者產(chǎn)生新的聯(lián)想，如最會做企業(yè)文化的麥當勞，它的聯(lián)想空間除了漢堡和小丑叔叔外，還有孩子的樂園，友情親情愛情等等，而它的廣告就是在不停的創(chuàng)造各種各樣新的聯(lián)想空間。

六、廣告滿意度≠品牌滿意度

什么是滿意度就是要消費者滿意，消費者從心智上建立的滿意度，廣告滿意度等于品牌滿意度嗎？彭小東導師的觀點是不等于，為什么？

廣告是給人看的欣賞的品牌落地的產(chǎn)品是使用的是消費的。

因此，廣告的差異化、正面積極的態(tài)度以及塑造一種感染力，傳達微妙的情感，可以提高消費者購買與使用的心理享受，自然會將目光由廣告轉(zhuǎn)為品牌...