彭小東導(dǎo)師在出席最近的戶外傳媒論壇上與大家分享：戶外廣告?zhèn)髅接钟绕涫歉咚俟窇敉鈴V告?zhèn)髅侥壳按嬖诤芏鄦栴}，在全國各地的高速公路戶外廣告要么多雜亂差臟險(xiǎn)等等，要么政府一刀切你比如浙江，安徽等地。導(dǎo)致我們很多中小廣告?zhèn)髅嚼习鍌兠磕昝刻烀繒r(shí)都如坐針墊，惶惶不可終日，很多老板都說自己的賭注在高速公路上，說不定哪天一覺醒來就什么都沒有了，政府在年年規(guī)劃整治，田園城市，青山綠水，可很多廣告公司卻還在找各種關(guān)系修建，也不管是不是合法，允不允許修建，政府和廣告公司經(jīng)常玩貓捉老鼠的游戲，斗智斗勇，上有政策下有對策，一時(shí)間好不熱鬧，那么他的出路及明天究竟在哪里？

一、黃金通道

高速公路素有“黃金通道”之稱，這種說法跟高速公路所承載的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能是完全匹配的。在中國高速發(fā)展的大背景下，高速公路更因此獲得了一種符號意義——它代表著溝通、交流和進(jìn)步的力量，代表著區(qū)域騰飛的希望。從某種意義上說，在高速公路上川流不息的不是車輛，而是象征著中國發(fā)展的基因。

高速公路具備如此重要的地位，高速公路廣告（簡稱高速廣告）自然而然地成廣告媒體中的黃金資源。討論高速公路廣告的價(jià)值，必須將其放到整個(gè)廣告媒體大環(huán)境中進(jìn)行考量。

二、趨勢

預(yù)測戶外廣告未來的N種趨勢頻頻來襲……：

1. 打破平臺(tái)界限，創(chuàng)建大廣告生態(tài)圈；

2. 將戶外大牌替換成數(shù)字屏幕，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)場景營銷，盤活存量；

3. 戶外廣告的新機(jī)遇在于爭取“無償媒體”上；

4. 增加與受眾的互動(dòng)性和真實(shí)體驗(yàn)；

5. 數(shù)字化分屏，按秒拆分銷售；

6. 淘汰劣勢資源，優(yōu)化廣告點(diǎn)位質(zhì)量；

7. 擅用“行業(yè)專用工具”，提升實(shí)際效率；

8. 優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)&機(jī)制，增加行業(yè)價(jià)值。

……

然而，這些真的有效的解決方案嗎？或者僅僅是一廂情愿的自嗨!？

我們來仔細(xì)分析下近些年來戶外媒體行業(yè)，從09年開始，整個(gè)行業(yè)就在“跨入e時(shí)代”“顛覆”“重構(gòu)”“整合”“跨界”“轉(zhuǎn)型“升級”“一站式管理”“共建生態(tài)圈”“深耕”“一站式解決”“去庫存”，然而高速路廣告牌還是廣告牌，你整不整他都在那里，它依然是單立柱/跨線橋/三角牌……

三、問題

高速路戶外廣告的主要問題不是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

1. 整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩

2010年前后高速廣告大牌供不應(yīng)求，賣方市場導(dǎo)致廣告公司和廣告主都不關(guān)注渠道效率，當(dāng)時(shí)各方都從中獲得了高額利潤。2014年之后，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)資源過剩的態(tài)勢，大牌難賣成為新常態(tài)。隨著科技的不斷創(chuàng)新及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)都在面臨著全新的挑戰(zhàn)。大牌的形式?jīng)]有變，還是基于地理位置的畫面構(gòu)成，核心競爭力是空間的唯一性。

數(shù)字化屏幕固然是一種改變行業(yè)的出路，但是因?yàn)槌杀究驮吹纫蛩鼐湍壳岸远唐趦?nèi)高速路戶外大牌在形式上不會(huì)有太大變化，還是會(huì)以單立柱/跨線橋/三角牌+傳統(tǒng)畫布的形式存在。

現(xiàn)在面臨的一個(gè)大問題是單位面積內(nèi)牌子數(shù)量太過密集。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，要想整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，必須減少過剩牌子的數(shù)量，淘汰一批劣質(zhì)資源，從而提高優(yōu)質(zhì)廣告點(diǎn)位質(zhì)量和價(jià)值。

2、整個(gè)行業(yè)效率低

傳統(tǒng)戶外高速路戶外媒體，不光廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式固定單一，更嚴(yán)重的問題是整個(gè)行業(yè)效率低，例如:

銷售之前缺乏統(tǒng)一的“度量衡”來區(qū)別廣告價(jià)值；銷售中缺乏與客戶高效溝通的行業(yè)工具；銷售后畫面監(jiān)測方法落后成本高，效率低；

要想讓整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展，必須要通過適合行業(yè)的高效工具和機(jī)制來提升整個(gè)行業(yè)新陳代謝的速度，才能讓整個(gè)行業(yè)散發(fā)出活力。

（行業(yè)常用靜態(tài)展示方式，信息單一不全面，幾乎沒有“交互”）

3. 整個(gè)行業(yè)只重視資源忽視服務(wù)

整個(gè)行業(yè)依然將戶外高速路行業(yè)定義為“PK資源型”行業(yè)，從業(yè)者還停留在低買高賣的經(jīng)營模式中，之后的“高速路戶外廣告行業(yè)”將更多的通過服務(wù)質(zhì)量來體現(xiàn)相關(guān)企業(yè)和從業(yè)者的價(jià)值。

具體表現(xiàn)在：

a. 對廣告主需求的快速響應(yīng)；

b. 提供專業(yè)科學(xué)的策略支持（競品分析/投放策略/內(nèi)容設(shè)計(jì)）；

c. 提供及時(shí)真實(shí)有效的監(jiān)測報(bào)告；

d. 提供投放效果評估；

e. 提供最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)。

四、經(jīng)營定位

我們在講新媒體環(huán)境下的高速公路廣告經(jīng)營格局，既是指在新媒體蓬勃生長的市場環(huán)境中高速廣告的生存處境，也是指在新的媒體認(rèn)知環(huán)境下高速廣告的經(jīng)營定位。全媒體視野中的高速公路廣告，關(guān)于新興廣告媒體，目前有兩種較為公允的定義：其一是新技術(shù)的廣告媒體運(yùn)用；其二是傳統(tǒng)廣告形式在新渠道中運(yùn)用。這兩者很多新媒體只占其一，而有一些則兼而有之。新興廣告媒體的發(fā)展對高速廣告的經(jīng)營帶來分流，原因無外乎兩點(diǎn)：其一，新興廣告媒體能發(fā)揮高速廣告同等的品牌傳播作用；其二，新興廣告媒體擁有更高的性價(jià)比或更具優(yōu)勢的客戶服務(wù)。

五、經(jīng)營格局

目前國內(nèi)的新媒體運(yùn)用除基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)位行銷力之外，其他的主要集中于戶外，作為戶外板塊的一份子，新媒體對于高速廣告的影響不可低估。另外，來自CTR的研究數(shù)據(jù)表明，2013年全年電視、報(bào)刊、電臺(tái)這幾類傳統(tǒng)媒體在廣告收入上總體都呈現(xiàn)了整長狀態(tài)，電視以76%的市場份額仍舊領(lǐng)跑廣告市場，而期刊也實(shí)現(xiàn)了23%的增幅突破。在這樣的情勢下，2008年的中國戶外廣告卻出現(xiàn)了4%的負(fù)增長，在宏觀面整治的影響因素外，造成這一情形的原因值得深思。

作為戶外廣告的一大組成部分，高速廣告從內(nèi)面對著來著新媒體的沖擊，在外則受制于整個(gè)戶外板塊波動(dòng)的影響，以內(nèi)憂外患來形容高速廣告目前的處境應(yīng)該說并不夸張?；诖?，深度剖析高速廣告的媒體及經(jīng)營優(yōu)勢，進(jìn)行創(chuàng)造性的經(jīng)營格局改造在是目前高速廣告發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。這種創(chuàng)造性的經(jīng)營，我們總結(jié)為高速廣告的合縱連橫。1+1>2:高速廣告聯(lián)盟的連橫之道。

六、廣告價(jià)值

高速廣告作為戶外廣告媒體中的特殊版塊，其傳播價(jià)值自不待言，然而分散的經(jīng)營格局，很大程度上影響了中國高速廣告的整體發(fā)展，這不僅使得高速廣告市場難以形成統(tǒng)一的經(jīng)營秩序，也造成高速廣告行業(yè)長期處于被動(dòng)的媒體經(jīng)營狀態(tài)中，難以在行業(yè)中獲得話語權(quán)。

目前高速廣告經(jīng)營單位，多以區(qū)域、路段為界，分屬不同的路權(quán)所有單位或授權(quán)單位經(jīng)營，格局極為分散，其造成的不利影響顯而易見：

1、資源未經(jīng)整合，傳播力度降低，極易從整體上喪失廣告主的青睞；

2、價(jià)格體系混亂，難以實(shí)現(xiàn)媒體品牌的整體溢價(jià)；

3、對于廣告主和媒體經(jīng)營單位而言，談判成本都在提高，難以實(shí)現(xiàn)高效的媒體投放；

4、分散的經(jīng)營格局，管理分散，各自為政；

5、缺乏專業(yè)，從業(yè)人員水平參差不齊；

6、無法形成有力有利有益統(tǒng)一的話語權(quán)；

7、不能統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)美化等等。

上述的7點(diǎn)不利影響是顯而易見的，設(shè)想，一個(gè)全國性的品牌如果需要使用高速廣告進(jìn)行傳播，它將要面對的難以計(jì)數(shù)的高速廣告經(jīng)營單位，它需要一家家進(jìn)行談判，面對各不相同的報(bào)價(jià)系統(tǒng)以及專業(yè)水平參差不齊的業(yè)務(wù)人員……在這樣的情況下如果有別的媒體可供選擇，廣告主放棄對高速廣告進(jìn)行投放的可能性就會(huì)變得很大。

相形之下，作為戶外廣告的后起之秀，戶外新媒體往往是由統(tǒng)一的經(jīng)營主體進(jìn)行全國布局，或合資、或收購，最終以規(guī)模效應(yīng)和統(tǒng)一、專業(yè)、高效的傳播服務(wù)獲取廣告主的青睞。在上述7點(diǎn)之外，分散的經(jīng)營格局對高速廣告行業(yè)還造成了一道隱形的傷害，這一隱形的傷害更有可能長久地影響高速廣告行業(yè)的發(fā)展——分散的經(jīng)營使得高速廣告在行業(yè)中難以形成自身的話語權(quán)，最終淪為被動(dòng)的發(fā)布單位。在這種話語權(quán)缺失的情況下，媒體的優(yōu)勢、地位，都難以彰顯，并以強(qiáng)勢的形象進(jìn)入廣告主的投放計(jì)劃之中。

七、競合力

要改變這種分散的經(jīng)營格局，就要締造一個(gè)高速廣告經(jīng)營聯(lián)盟才是競合力的最好落地，什么競合力，就是競爭合作，合作中競爭，甚至于從跨界到媒；具體做法是以自己的自有媒體資源或者是客戶或者是經(jīng)營管理能力還可以聯(lián)合我們的廣告主根據(jù)廣告投放金額的大小多少出資成立一個(gè)股份公司還有業(yè)界精英大佬學(xué)者專家組成專家顧問團(tuán)等等，抱團(tuán)上市尋找更大更好的發(fā)展，也才是實(shí)現(xiàn)1+1>2盈利目標(biāo)的要義所在。高速廣告作為區(qū)域性極強(qiáng)的廣告媒體，彼此之間不存在明顯的競爭關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營聯(lián)盟的天然優(yōu)勢所在。對于這樣的一個(gè)經(jīng)營聯(lián)盟實(shí)體而言，其前景是可以預(yù)見的，它不僅應(yīng)該成為一個(gè)經(jīng)營單位的聯(lián)合體，更應(yīng)成為人才、專業(yè)、信息和品牌形象傳播的共享和分享平臺(tái)。

1、對外使用統(tǒng)一的對外形象，依據(jù)成員之間不同的媒體資質(zhì)，形成明晰的報(bào)價(jià)體系和媒體使用手冊。

2、可以針對客戶的需求，有效地整合資源，形成針對性的產(chǎn)品組合方案，省去廣告主在媒體搭配上耗費(fèi)的成本，創(chuàng)造友好的投放界面。

3、可以共建、共享一支專業(yè)、高效的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)客戶開發(fā)、媒體計(jì)劃規(guī)劃開發(fā)等方面的專業(yè)工作，節(jié)省資源的同時(shí)，避免了因?qū)I(yè)水準(zhǔn)差異造成的客戶認(rèn)知混亂；

4、可以依據(jù)發(fā)展需要，共同開發(fā)新的媒體產(chǎn)品，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)！

5、更可以直接與政府主管部門直接對話，共同打造高速戶外傳媒傳播新的價(jià)值體系。

對于任何一種廣告媒體而言，穩(wěn)定的價(jià)格體系，專業(yè)的客服水品和統(tǒng)一的媒體形象，都是贏取客戶青睞的不二法門。對于高速廣告而言，連橫應(yīng)該說是最有效的一種方式。從城市到城際，再到全省乃至跨省、全國的合作，連橫的規(guī)模將決定效益的優(yōu)劣，而只有在這種連橫的基礎(chǔ)上，才能規(guī)范合理有序的發(fā)展。

八、增值價(jià)值

深化產(chǎn)品開發(fā)，獲取增值支點(diǎn)，高速廣告都是以戶外大牌為主，這是高速廣告的一大局限性所在。它是靜態(tài)的，而且資源非常有限，也很難通過增加發(fā)布面積來爭取更大的利潤。上面提到建立聯(lián)盟，講的是從戰(zhàn)略層面通過種種方式獲得媒體溢價(jià)，而深化產(chǎn)品開發(fā)則是從戰(zhàn)術(shù)上獲取媒體增值支點(diǎn)的一種方式。

就高速路可資開發(fā)的廣告資源來說，大牌只是其中一種。服務(wù)區(qū)和高速DM將成為大牌之外，高速廣告新的增長點(diǎn)。就服務(wù)區(qū)而言，除了傳統(tǒng)的戶外廣告，完全可以引入多媒體技術(shù)，將其打造成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌傳播站點(diǎn)。在開發(fā)服務(wù)區(qū)媒體的時(shí)候，要注意結(jié)合乘客此時(shí)的心理狀態(tài)和接受習(xí)慣，進(jìn)行系統(tǒng)有序的開發(fā)，這樣才能取得令人滿意的傳播效果。

高速DM是一種更直接，更具盈利前景的一種增值方式。與專業(yè)的期刊經(jīng)營單位共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，依據(jù)不同區(qū)域、不同車輛類型開發(fā)不同的DM種類，可以取得精準(zhǔn)精眾的傳播效果。打比方來說，DM的內(nèi)容、客戶類型，可以依據(jù)所在區(qū)域來進(jìn)行專門訂制，而依據(jù)車輛的高中低檔，乘客的消費(fèi)層級是顯而易見的，設(shè)計(jì)不同的DM產(chǎn)品，可以為客戶提供更為精細(xì)的投放指南。在以精準(zhǔn)精眾定義媒體價(jià)值的今天，高速DM能夠客戶的廣泛青睞。

九、財(cái)富通道

聯(lián)盟的形成將是深化產(chǎn)品開發(fā)，形成增值支點(diǎn)的前提。因?yàn)橄鄬τ诟咚俅笈苼碚f，深化開發(fā)的廣告產(chǎn)品是更孤立的種類，如果不能形成規(guī)模效應(yīng)，其能量將是非常有限的。而一旦形成規(guī)模，基于這些廣告產(chǎn)品所能生發(fā)的想象力，就將直接變成財(cái)富。

創(chuàng)造性經(jīng)營啟動(dòng)高速媒體的財(cái)富通道。

高速廣告聯(lián)盟一旦形成，基于此進(jìn)行廣告產(chǎn)品的深化開發(fā)，為聯(lián)盟添加新的產(chǎn)品內(nèi)容，最終，這一聯(lián)盟將形成完整的媒體產(chǎn)品貨架，并為經(jīng)營提供豐富的想象空間。

1、 行業(yè)形象推廣，主動(dòng)進(jìn)行媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)引導(dǎo)與推介

從高速廣告行業(yè)形象上來說，聯(lián)盟的形成為行業(yè)進(jìn)行傳播推廣提供了前提，如果沒有聯(lián)盟的存在，單家的經(jīng)營單位進(jìn)行推廣影響力有限而收效可能甚微。但在聯(lián)盟基礎(chǔ)上，行業(yè)推廣就成為應(yīng)該提上日程的事情。廣告媒體所擁有的影響力，一方面來自媒體本身的價(jià)值，另一方面也來自媒體經(jīng)營者對于自有資源的推介與引導(dǎo)。從坐商到行商的身份轉(zhuǎn)變非常有必要，現(xiàn)今各媒體所進(jìn)行的各種推介會(huì)、交流會(huì)非常多，要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體如電視臺(tái)從每年的下半年開始就在全球全國做來年的媒體推薦和廣告銷售。

從這些活動(dòng)中我們應(yīng)該知道，主動(dòng)的推介與引導(dǎo)對于廣告主、代理公司與媒體形成深度溝通非常重要。這里面不單單是一個(gè)客戶關(guān)系開發(fā)與維護(hù)的問題，更重要的在于，每一次推介，每一次溝通都是與廣告媒體的經(jīng)營思路緊密掛鉤的。

我們的廣告媒體需要從經(jīng)濟(jì)大勢出發(fā)去判斷、調(diào)整資深的廣告客戶結(jié)構(gòu)，不要坐等識(shí)貨的廣告主上門，而要依據(jù)自身地勢、優(yōu)勢和政經(jīng)形勢去進(jìn)行潛在客戶的分析，主動(dòng)制造溝通的氛圍。

2、 促進(jìn)異業(yè)競合力，打通產(chǎn)業(yè)鏈條

高速廣告只是廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，單獨(dú)的經(jīng)營單位也能尋找合作伙伴，但很難進(jìn)行成規(guī)模的異業(yè)合作。當(dāng)聯(lián)盟形成之后，異業(yè)的合作就成為可能。

這既包括，與創(chuàng)意代理商合作，形成專門為高速廣告服務(wù)的創(chuàng)意代理商聯(lián)盟，整體拉升中國高速廣告的創(chuàng)意專業(yè)水準(zhǔn)。也包括與媒體代理商合作，介入媒體計(jì)劃的上層環(huán)節(jié)，將聯(lián)盟對于高速廣告的專業(yè)理解，滲透進(jìn)入媒體代理商當(dāng)中。這同時(shí)可以包括，與媒體制作、施工單位合作，形成穩(wěn)固、高品質(zhì)的合作關(guān)系，解除高速廣告在執(zhí)行環(huán)節(jié)的后顧之憂……通過這一系列的合作，高速廣告的經(jīng)營聯(lián)盟就將不僅僅是造福了聯(lián)盟的成員，更將推動(dòng)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，為合作伙伴謀取到更多的利益。

3、 創(chuàng)意性傳播平臺(tái)提升行業(yè)話語權(quán)

聯(lián)盟傳播平臺(tái)的建立不僅是提高經(jīng)營效益，更為具有創(chuàng)意的傳播活動(dòng)提供了空間，為整個(gè)高速廣告行業(yè)贏取話語權(quán)。打比方說，發(fā)起公益創(chuàng)意大賽，利用閑置的高速路牌進(jìn)行發(fā)布，社會(huì)效益與高速廣告的傳播功能就都能得到發(fā)揮，無形間也在提升高速廣告的行業(yè)話語權(quán)。加上服務(wù)區(qū)、高速DM等媒體的整合支持，我們相信只要通過幾次策劃精巧的活動(dòng)，就能扭轉(zhuǎn)高速廣告被動(dòng)的媒體形象，整體拉升高速廣告的平臺(tái)地位。

十、話語權(quán)

這里有一個(gè)核心的觀點(diǎn)，高速公路廣告作為廣告市場中一支獨(dú)具特色的傳播力量，應(yīng)當(dāng)將話語權(quán)掌握在自己手中。這種話語權(quán)意味著，你不單單是一個(gè)僅供投放的媒體單元，而是可以將自己對于高速公路廣告屬性的專業(yè)見解，滲透到與客戶的合作中去，成為良性市場環(huán)境、優(yōu)秀傳播技巧的倡導(dǎo)者，并使自己和合作伙伴都能從中獲利，而一個(gè)聯(lián)盟實(shí)體的存在則是這一切成為現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。

就任何時(shí)候來講，加強(qiáng)自身媒體資源開發(fā)，多方面進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)共贏都是媒體進(jìn)步的根本動(dòng)力。高速公路廣告具有自己的特殊屬性，面對自己的獨(dú)特難題，但從媒體屬性來說，它仍舊屬于廣告市場的范疇，可以多借鑒成功媒體的推廣、管理經(jīng)驗(yàn)，形成自己的獨(dú)特行業(yè)消費(fèi)新主張。