彭小東在最近的世界經(jīng)理人主辦的論壇中指出：不管企業(yè)進(jìn)行過(guò)多少次討論和電腦模擬，犯錯(cuò)仍然難免。預(yù)測(cè)出錯(cuò)，新產(chǎn)品線失敗，顧客倡議遇阻，提價(jià)導(dǎo)致引火燒身，這些錯(cuò)誤都不是什么新聞。

以往，某些商業(yè)舉動(dòng)會(huì)引來(lái)輕微抱怨，但之后會(huì)被勉強(qiáng)接受，現(xiàn)在則會(huì)招致直接譴責(zé)、病毒式的社交媒體抗議、頭版頭條新聞報(bào)道，從而導(dǎo)致最壞的命運(yùn)：成為殺雞儆猴的例子。

  你只要看看Netflix、Verizon

和美國(guó)銀行就知道，它們?cè)?011 年宣布進(jìn)行極為不受歡迎的策略變更后，出乎意料地迎來(lái)了顧客的憤怒。事后，這三家公司迅速屈從并撤銷(xiāo)變更，觀察人士稱(chēng)這將導(dǎo)致顧客在未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)上更具影響力和底氣。

  《24/7 華爾街》2012

年1 月報(bào)告顯示，美國(guó)銀行和Netflix（顧客一直很推崇的公司）當(dāng)時(shí)被評(píng)為“美國(guó)十大最受痛恨的公司”。因此，了解這些公司的遭遇和足以借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是至關(guān)重要的。

  更糟的是，2011 年在公關(guān)上的潰敗，表明這些公司不只是作出了簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤決策—其根源在于缺乏同理心。事實(shí)上，專(zhuān)家都一致認(rèn)為，能夠真正與顧客產(chǎn)生共鳴的公司數(shù)量很少。

博斯公司（Booz & Co.）（現(xiàn)已被普華永道收購(gòu)，并改名為“普華永道思略特管理咨詢(xún)公司”—編者注）的資深合伙人肯?法瓦羅（Ken Favaro）認(rèn)為，無(wú)視顧客訴求為這三間公司在2011 年陷入困境埋下了伏筆?！斑@三間公司的高管們都沒(méi)有為顧客考慮，”他說(shuō)道，“這并不意味著他們都很愚蠢，只是他們?cè)谧鞒鲞@些決策時(shí)考慮的是其他事情?！?

   最佳實(shí)例：美國(guó)銀行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為美銀）在宣布每月對(duì)借記卡新增5美元手續(xù)費(fèi)后，引發(fā)顧客反感?！懊楞y是在掙扎求生，”法瓦羅說(shuō)道，“它需要立刻增加資本。但它無(wú)法籌集資金，所以就想辦法開(kāi)財(cái)源……在這種情況下，他們不會(huì)為顧客著想，他們只想著生存下去?！?

  因此，Concire Leadership Institute 的董事總經(jīng)理安妮·莫里斯（Anne Morriss）說(shuō)：“他們一直聽(tīng)取分析師的意見(jiàn)，而非顧客的心聲?！?

  就因?yàn)檫@一點(diǎn)，美銀迎來(lái)了憤怒的狂潮，并在宣布新增收費(fèi)一個(gè)月后取消了5美元計(jì)劃。 　　

領(lǐng)教顧客的怒氣殺傷力

Netflix 面臨與美銀相同的苦果：股價(jià)暴跌，顧客流失，還被新聞?lì)^條痛批。很少人質(zhì)疑該公司走向流媒體視頻點(diǎn)播的戰(zhàn)略舉措。它的問(wèn)題出在執(zhí)行和與顧客的溝通上。（2011 年，Netflix

宣布將把月費(fèi)提高60%，同時(shí)還決定，將把郵寄租賃DVD 光盤(pán)的服務(wù)與下載視頻的業(yè)務(wù)分拆。這兩項(xiàng)措施宣布后，用戶(hù)反應(yīng)激烈，三個(gè)月內(nèi)，超過(guò)80 萬(wàn)用戶(hù)取消訂閱。

肯?

法瓦羅稱(chēng)，引起顧客反彈的原因有三個(gè)?！暗谝?，有時(shí)候戰(zhàn)略最難掌握的部分就是執(zhí)行的時(shí)機(jī)。第二，顧客的反應(yīng)難以預(yù)料，因此你必須以非常靈活的態(tài)度，隨時(shí)準(zhǔn)備好在出錯(cuò)時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向。第三，顧客有可能心口不一。這也是顧客行動(dòng)難以預(yù)測(cè)的原因之一。”

   亞利桑那州立大學(xué)W.P. 凱瑞商學(xué)院院長(zhǎng)羅伯特? 米特爾斯達(dá)德（Robert Mittelstaedt）在點(diǎn)評(píng)Netflix

和另外兩家“招人痛恨”的公司時(shí)直言，“它們自以為了解自己的客戶(hù)群，并假設(shè)不與顧客交流也能夠知曉他們的想法，這種思維方式真是傲慢。”

  客戶(hù)關(guān)系顧問(wèn)喬恩? 皮考特（Jon Picoult）稱(chēng)，這背后甚至暗藏著更深層次的問(wèn)題?！霸S多公司及其高管層都不聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，”他說(shuō)，“與以往不同的是，由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體力量的崛起，公司與消費(fèi)者之間的權(quán)力平衡發(fā)生了轉(zhuǎn)移，所以這個(gè)問(wèn)題變得更具挑戰(zhàn)性?！?

這些公司對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)并非一無(wú)所知。1999 年，查倫? 李（Charlene Li）在其開(kāi)創(chuàng)性的著作《公眾風(fēng)潮：如何在社交網(wǎng)絡(luò)所改變的世界中制勝》中預(yù)測(cè)了消費(fèi)者獲得的這種力量。如今，她看到的情景一如當(dāng)初所料?！案鱾€(gè)公司和高管們現(xiàn)在注意到，公司的政策、產(chǎn)品、做的任何事都會(huì)受到檢閱，”李說(shuō)，“這并不是說(shuō)，他們犯的任何錯(cuò)誤都將面臨與這三家公司一樣的強(qiáng)烈反對(duì)，而是他們注意到，公眾將密切關(guān)注他們做出的決策。”

得益于社交媒體的助勢(shì)，與過(guò)去相比，現(xiàn)在只需要一點(diǎn)挑釁，顧客就會(huì)與其喜歡的公司翻臉，投訴和威脅也會(huì)隨之而來(lái)。2011

年圣誕周后的12

月29 日，許多人都沒(méi)有上網(wǎng)、上班—因?yàn)閂erizon Wireless宣布計(jì)劃對(duì)一次性電話和網(wǎng)上賬單付款收取2 美元手續(xù)費(fèi)，迫使顧客加入其自動(dòng)支付系統(tǒng)。許多人注意到這件事并拒絕接受，引發(fā)的風(fēng)暴更引起美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)的關(guān)注。宣布收費(fèi)后一天，即12 月30

日，Verizon 撤銷(xiāo)其決定。

  鑒于在Netflix、Verizon

和美銀事件上取得的驚人勝利，顧客都感到自己比以前更加強(qiáng)大。李說(shuō)：“如果你是一個(gè)首席執(zhí)行官或其他高管，你現(xiàn)在需要考慮誰(shuí)會(huì)對(duì)你的決策感到不安。而且，你要思考如何解釋決策，以及如何處理投訴?！?

  但是，李和莫里斯、法瓦羅及其他人一樣，認(rèn)為只有少數(shù)高級(jí)管理人員真正理解這個(gè)問(wèn)題或相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)?！八麄冎写蠖鄶?shù)人都沒(méi)有真正思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，”她說(shuō)，“他們沒(méi)有想到這種現(xiàn)象已成為一種運(yùn)動(dòng)?！?

1、洞察客戶(hù)關(guān)系

　　盡管Netflix、Verizon

和美銀的案例來(lái)自三個(gè)完全不同的行業(yè)，但哈佛商學(xué)院教授弗朗西絲?

弗雷（Frances Frei）稱(chēng)，三個(gè)事件得出的教訓(xùn)是一樣的。

  弗雷猜測(cè)，這些違反原則的做法背后有一個(gè)共同的原因，即管理收入和成本的內(nèi)部責(zé)任出現(xiàn)日益嚴(yán)重的分歧。這些基本的立場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)角色之間脫離的情況越嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)就越大—作出此類(lèi)災(zāi)難性決策的可能性就越高。為了說(shuō)明這個(gè)觀點(diǎn)，她列舉了Netflix 的情況。

  “Netflix 試圖對(duì)實(shí)際承擔(dān)的成本收費(fèi)，”她說(shuō)，“他們的決策正確，但操作方法卻是災(zāi)難性的?！狈ㄍ吡_就此評(píng)論道，事實(shí)上，就如Verizon 和美銀一樣，Netflix

徹底暴露了“突然向顧客強(qiáng)推某項(xiàng)決策”的危險(xiǎn)。“人們對(duì)突發(fā)事件的反響一向都不好?！?

  盡管新的溝通渠道已經(jīng)興起，但各公司卻置之不顧，一再將重大決策突然甩給不知情的顧客。李稱(chēng)，雖然各公司現(xiàn)在面臨前所未有的社交媒體平臺(tái)，可以通過(guò)該平臺(tái)接觸和了解顧客，但他們未能把握好這個(gè)機(jī)會(huì)。“原因之一是大多數(shù)公司考慮的是交易，而非顧客。他們沒(méi)有把顧客視為人。但顧客卻比以往任何時(shí)候都希望公司能夠明白他們，并真正把他們當(dāng)作人去了解?！?

  她說(shuō)，好消息是，高級(jí)管理人員終于開(kāi)始明白，客戶(hù)關(guān)系正在發(fā)生翻天覆地的變化，他們?cè)絹?lái)越有興趣去學(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)。

  “這種現(xiàn)象背后的關(guān)鍵不在于社交媒體或技術(shù)，”李說(shuō)，“關(guān)鍵在于與人的聯(lián)系，關(guān)乎你如何向顧客解釋某些事物，或者你如何談?wù)撘粋€(gè)錯(cuò)誤。但是，你需要理解顧客，你的顧客也需要了解你。這些是建立良好關(guān)系的要素，可是很少公司真正掌握?！?

2、充分利用來(lái)自顧客的信息

　　客戶(hù)關(guān)系的另一個(gè)關(guān)鍵要素是市場(chǎng)研究，管理人員一度以為找一名暑期實(shí)習(xí)生監(jiān)測(cè)Twitter

和Facebook 上有關(guān)公司品牌的帖子，就可以把握顧客的情緒。

 “以前，我們會(huì)為決策進(jìn)行定量和定性的研究，”佩斯大學(xué)魯賓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授（曾任廣告研究基金會(huì)主席）拉里?

賈古利斯（Larry Chiagouris）說(shuō)，“現(xiàn)在，作出決策的速度很快，以致在許多公司中，管理人員認(rèn)為無(wú)需花時(shí)間進(jìn)行‘傳統(tǒng)’的客戶(hù)調(diào)查?！?

  米特爾斯達(dá)德也認(rèn)為，2011 年發(fā)生的三件失敗事件主因之一是缺乏充分的調(diào)查?！斑@些公司其實(shí)可以要求顧客回答一些問(wèn)題，”他說(shuō)，“如果他們?cè)?jīng)問(wèn)過(guò)，那么肯定沒(méi)問(wèn)對(duì)問(wèn)題。例如，在Netflix 的案例中，因?yàn)檫@家公司發(fā)展速度很快，而且業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直都很好，所以我猜想它的‘研究’就是看看訂閱人數(shù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上作出假設(shè)和決策，而非依賴(lài)對(duì)其顧客的實(shí)際了解?！泵滋貭査惯_(dá)德預(yù)計(jì)，未來(lái)公司會(huì)投入更多資源和時(shí)間正確進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，從而會(huì)讓高管更有信心實(shí)現(xiàn)預(yù)期的成果。

 皮考特預(yù)測(cè)，各公司還將更加關(guān)注現(xiàn)在基于技術(shù)的機(jī)會(huì)。“在我看來(lái)，具有諷刺意味的是，許多公司花了數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)請(qǐng)客戶(hù)研究公司調(diào)查其顧客的需要和期望，”他說(shuō)，“他們都忽視了自己手上的信息寶庫(kù)。其中包括，在社交媒體上發(fā)表的意見(jiàn)，或者他們每天接聽(tīng)到的數(shù)千通客戶(hù)來(lái)電。高管們需要在決策時(shí)更多地參考這些來(lái)源的信息?！?

  法瓦羅認(rèn)為，實(shí)地考察將變得更為普遍?！肮局懈呒?jí)別的管理人員將走出辦公室，更多地親自聆聽(tīng)顧客的想法，”他說(shuō)，“我們甚至?xí)吹礁吖軅兣c顧客討論公司正在考慮的各種改變?！?

3、切勿撇開(kāi)PR 人員

　　盡管企業(yè)遭遇媒體狂轟濫炸的風(fēng)險(xiǎn)一直穩(wěn)步上升，但傳統(tǒng)的公關(guān)部門(mén)已經(jīng)無(wú)力應(yīng)對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)?！霸谠S多公司中，首席執(zhí)行官的副手不再由經(jīng)驗(yàn)老道的公關(guān)人員擔(dān)任，”公關(guān)顧問(wèn)安德魯?

埃德森（AndrewS. Edson）說(shuō)，“相反，坐上這個(gè)職位的往往是相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)且只有大學(xué)公關(guān)學(xué)位的人，他們不像以往的公關(guān)人士那樣擁有長(zhǎng)期實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。即使當(dāng)初那批老將仍在，他們?cè)诙聲?huì)會(huì)議中也不再有一席之地。”

  但是，由于2011 年的這些事件，他說(shuō)道：“我認(rèn)為如果管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)明的話，企業(yè)就會(huì)讓更多公關(guān)人員參與風(fēng)險(xiǎn)決策?！?

  撰寫(xiě)了《The Practice of PublicRelations》一書(shū)的紐約大學(xué)進(jìn)修教育及個(gè)人學(xué)習(xí)學(xué)院公共關(guān)系史研究生課程現(xiàn)任講師弗雷澤·西戴爾（Fraser Seitel）贊同埃德森的觀點(diǎn)?！奥斆鞯氖紫瘓?zhí)行官將開(kāi)始更多地咨詢(xún)其公關(guān)人員，”西戴爾說(shuō)，

“如果你想聘請(qǐng)一名公關(guān)人員，那么你應(yīng)該知道如何使其發(fā)揮所長(zhǎng)。首席執(zhí)行官必須足夠聰明，會(huì)對(duì)該公關(guān)人員說(shuō)‘你的想法是什么，為什么這樣想呢？’他必須能夠辨別出該意見(jiàn)是否有好處。”

  即使公關(guān)人員參與評(píng)估決策招致客戶(hù)反彈的頻率有所提高，但如果企業(yè)希望在新策略定案并公開(kāi)之前，避免遭遇Netflix

等公司的命運(yùn)，其高管必須在審慎考慮風(fēng)險(xiǎn)時(shí)態(tài)度更強(qiáng)硬、更坦誠(chéng)?！拔液茈y相信這些公司中沒(méi)有人察覺(jué)到這些決策的缺點(diǎn)，”賈古利斯說(shuō)，“所以我想問(wèn)的是，這些公司的文化以及進(jìn)行磋商的方式—未來(lái)又應(yīng)該如何改善?！?

從Netflix、Verizon

和美銀學(xué)到的最終教訓(xùn)將是什么？

“我信奉競(jìng)爭(zhēng)的力量，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)要靠實(shí)力說(shuō)話，競(jìng)合力才是未來(lái)的趨勢(shì)”哈佛商學(xué)院教授弗雷說(shuō)，“所以美國(guó)銀行或Verizon 等公司受到教訓(xùn)，我覺(jué)得是好事。這些公司付出代價(jià)，意味著市場(chǎng)機(jī)制現(xiàn)正良好地運(yùn)作。我為此深受鼓舞?！蹦锼寡a(bǔ)充說(shuō)道：“這三家公司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)其他人來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈兊陌咐浞肿C明了在與顧客打交道時(shí)應(yīng)避免的事項(xiàng)。”

  除此之外，賈古利斯還說(shuō)，還可以看出更廣泛的趨勢(shì)—未來(lái)將出現(xiàn)更多對(duì)高管決策的反思。“事實(shí)上，消費(fèi)者因他們的反抗得到了回報(bào)，這將鼓勵(lì)未來(lái)更多消費(fèi)者參與?！彼f(shuō)，“但與此同時(shí)，我們希望，公司應(yīng)當(dāng)更明智地處理此類(lèi)決策，這樣出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的愚蠢決策就會(huì)減少?！保。?。....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院長(zhǎng)等職；行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒---傳無(wú)疆，媒，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）