全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨彭小東切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近的總裁訓(xùn)練營(yíng)《品牌競(jìng)合力》課程中與大家分享：作為品牌管理者，你如何讓消費(fèi)者知道、了解并且喜歡你一生都忠誠(chéng)于你的品牌？簡(jiǎn)單生硬地用品牌廣告去轟炸消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，已經(jīng)開(kāi)始讓大多數(shù)人反感，也會(huì)讓你距離真正的品牌成功越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　品牌傳播的方式正在走向多元化，這些方式讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不再停留在表面，而是建立起更加互動(dòng)的關(guān)系，提高了對(duì)品牌的參與感。在這里選擇了近年來(lái)在品牌傳播方面出現(xiàn)的五種新變化，分別是：以體驗(yàn)傳播品牌、在渠道上傳播品牌、娛樂(lè)與體育行銷(xiāo)力傳播品牌、事件行銷(xiāo)力傳播品牌，以及品牌合作傳播行銷(xiāo)力與大家做案例分享。

一．以體驗(yàn)傳播品牌

   代表企業(yè)：絲芙蘭、星巴克

　　自從星巴克咖啡的品牌成功為人們所津津樂(lè)道之后，“體驗(yàn)行銷(xiāo)力”便不再是一個(gè)陌生的詞匯了。這個(gè)世界上最著名的咖啡連鎖店品牌，在正式成立20年左右的時(shí)間里，在全球各地開(kāi)設(shè)了近五千家分店，并且成為全美最受尊敬的十大品牌之一?，F(xiàn)在，即使是在地球另一側(cè)的中國(guó)，在一二線城市里，星巴克也可以說(shuō)得上是家喻戶曉了。而它的這些成就，都是在幾乎從來(lái)不做廣告的情況下實(shí)現(xiàn)的—星巴克品牌之所以得到快速的傳播，并且吸引了越來(lái)越多原本對(duì)咖啡并不感興趣的客人，就是憑借著其對(duì)特殊消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)造。

　　品牌是什么？要向消費(fèi)者解釋這個(gè)問(wèn)題可能有許多方式，而為他們營(yíng)造與品牌個(gè)性相一致的“體驗(yàn)”大概是其中最特別也最有效的一種。因?yàn)檫@時(shí)的品牌不再抽象，而是能夠看得見(jiàn)、摸得著，感受得到的。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩（Joseph Pine）在他的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中這樣解釋“體驗(yàn)”的概念：“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的那種情感共振型的體驗(yàn)最令人難忘。”

　　除了星巴克之外，有越來(lái)越多的企業(yè)正在成功地利用“體驗(yàn)”來(lái)傳播自己的品牌。比如來(lái)自新加坡的面包新語(yǔ)（BreadTalk）、還有剛剛進(jìn)入人們視野不久的，來(lái)自法國(guó)的化妝品零售連鎖品牌絲芙蘭（Sephora）—這個(gè)在一年多之間前才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，已經(jīng)在北京、上海等大城市的時(shí)尚人群中聲名鵲起。

　　這些品牌盡管分屬不同的行業(yè)，它們卻都有一個(gè)共同之處：企業(yè)是體驗(yàn)的策劃者，不再僅僅提供簡(jiǎn)單的商品或服務(wù)，而是從顧客踏入門(mén)店開(kāi)始，甚至是在顧客看見(jiàn)其品牌Logo的那一刻起，便以一種整合一致的全面體驗(yàn)，給他們留下十分難忘的愉悅記憶。

二．全面的體驗(yàn)整合

　　眼下在中國(guó)市場(chǎng)，從家具到房產(chǎn)，從IT到汽車(chē)，各種傳統(tǒng)和新興的行業(yè)中，“體驗(yàn)”已經(jīng)是行銷(xiāo)力界的一個(gè)熱門(mén)詞匯。常見(jiàn)的行銷(xiāo)力手法比如：家具廠商不再把某一套產(chǎn)品簡(jiǎn)單地?cái)[放在陳列室中，而是模擬出仿真的臥室、客廳或廚房，讓消費(fèi)者體驗(yàn)組合后的整體效果；汽車(chē)也不再只是安靜地停放在展示店里，各種試駕、路演，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)車(chē)子的性能；在IT產(chǎn)品的體驗(yàn)店里，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)試用那些最新設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品。

　　在這些為人們所熟悉的例子中，所謂的“體驗(yàn)行銷(xiāo)力”往往只是被當(dāng)作一種為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而讓他們親自參與到產(chǎn)品演示中的行銷(xiāo)力手段。“體驗(yàn)”的對(duì)象也大多只是產(chǎn)品本身。

　　其實(shí)，“體驗(yàn)行銷(xiāo)力”并非這么簡(jiǎn)單。正如星巴克考慮到了咖啡的濃郁香味、沙發(fā)座的舒適柔軟以及服務(wù)生的親切微笑等等方面，成功施行“體驗(yàn)行銷(xiāo)力”的企業(yè)關(guān)注的是消費(fèi)者在售前、售中、售后的全部消費(fèi)行為。他們所營(yíng)造的不是某一種孤立方面的體驗(yàn)，而是全面體驗(yàn)?！捌放剖强蛻羲薪佑|點(diǎn)全面體驗(yàn)的集合體?！?

　　絲芙蘭是全球第一奢侈品牌公司LVMH旗下的化妝品零售品牌，在全球擁有500多家分店。它被認(rèn)為是目前惟一在歐洲、美洲和亞洲市場(chǎng)都獲得成功的全球化妝品零售商。2005年4月，有著“美容糖果店”之稱(chēng)的絲芙蘭在上海開(kāi)設(shè)了在中國(guó)的第一家門(mén)店。在正式開(kāi)店之前，絲芙蘭大約花了一年的時(shí)間去了解中國(guó)的顧客和市場(chǎng)。對(duì)絲芙蘭“美容糖果店”的品牌定義這樣解釋?zhuān)骸八且粋€(gè)自由的時(shí)尚樂(lè)園。糖果店給人的感覺(jué)是一個(gè)豐富多彩的地方，各種各樣美味、漂亮的糖果讓孩子感到興奮、好奇和歡樂(lè)。而絲芙蘭希望給那些時(shí)尚人群提供類(lèi)似的體驗(yàn)，這里有這么多和歐美同步流行的最新化妝品，而且還可以自由地欣賞和嘗試，這種感覺(jué)非常令人興奮?！?

　　如果你是正準(zhǔn)備為自己設(shè)計(jì)一套新妝容的時(shí)尚族，那么在這家“美容糖果店”門(mén)口，很容易就會(huì)被黑白色調(diào)的門(mén)店設(shè)計(jì)所吸引。這里的設(shè)計(jì)風(fēng)格與巴黎香榭麗舍大街上最新開(kāi)設(shè)的絲芙蘭門(mén)店幾乎完全一致。

　　走進(jìn)店內(nèi)，背景音樂(lè)是柔和的法語(yǔ)香頌“Les Champs Elysees”，空氣中彌漫著濃郁的法國(guó)風(fēng)情，浪漫時(shí)尚。

　　受過(guò)良好培訓(xùn)的美容顧問(wèn)微笑著迎上前來(lái)，分別用法語(yǔ)和中文向你問(wèn)好。他們都在“絲芙蘭學(xué)?！笔苓^(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，是能夠準(zhǔn)確辨別皮膚類(lèi)型的專(zhuān)家，也是化妝高手，還熟知香水調(diào)配的技巧。他們知道怎么幫助你成為最有魅力的明星。

　　開(kāi)放式的產(chǎn)品陳列讓你有些目不暇接，你可以自由地把自己看中的產(chǎn)品拿起來(lái)嘗試。不僅能夠得到美容顧問(wèn)的個(gè)性化美容建議，還可以在店內(nèi)一角的美容吧（beauty bar）或者美容工作室（Sephora Studio）里讓美容顧問(wèn)為你做一個(gè)最流行的妝容。不管你這次是否在店里購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，美容顧問(wèn)都會(huì)為你提供一兩件小巧的試用裝，讓你回家之后再仔細(xì)研究品味。如果你留下了自己的聯(lián)系方式，還能定期收到絲芙蘭發(fā)來(lái)的護(hù)膚美容資訊或者近期活動(dòng)通知。

　　在體驗(yàn)行銷(xiāo)力的經(jīng)典定義中，全面體驗(yàn)涉及到消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等五個(gè)方面，一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)?！捌鋵?shí)在顧客心中建立起特別的品牌認(rèn)同并不難。只要在設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)，在相同的品牌個(gè)性下，充分考慮這五個(gè)方面，滿足顧客的期望值，并且引導(dǎo)他們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)過(guò)程中完成體驗(yàn)，就能夠使品牌和顧客達(dá)到共鳴?！?

　　好的體驗(yàn)行銷(xiāo)力應(yīng)該是由點(diǎn)及線，由線及面，以至于由面及體。消費(fèi)者從最初接觸、嘗試、購(gòu)買(mǎi)、使用，直到回味，是一個(gè)完整的過(guò)程。如果顧客僅僅完成一次消費(fèi)，便不再產(chǎn)生再次消費(fèi)的欲望，就說(shuō)明可能在某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，比如產(chǎn)品使用、服務(wù)質(zhì)量方面出現(xiàn)了負(fù)面體驗(yàn)，品牌傳播就會(huì)遇到障礙。其實(shí)幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠做到在體驗(yàn)的每個(gè)接觸點(diǎn)上都是完美的—比如星巴克的咖啡價(jià)格昂貴，或者絲芙蘭因?yàn)轭櫩吞?，一位美容顧?wèn)有時(shí)要服務(wù)于幾位客人等等—通常認(rèn)為只要各個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)的整體合力是正面的，就是成功的體驗(yàn)行銷(xiāo)力。而彭小東導(dǎo)師認(rèn)為，大部分品牌最終不成功，都并非關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)問(wèn)題，而是一些看似不重要的細(xì)節(jié)問(wèn)題逐漸累積放大：“甚至是背景音樂(lè)的音響效果不好也有可能引發(fā)反感，所以品牌的全面體驗(yàn)管理，要盡量做好每一個(gè)細(xì)節(jié)?！?

三．多樣的體驗(yàn)傳播

　　確定了品牌的傳播主題，建立了全面的體驗(yàn)過(guò)程，也還只是體驗(yàn)傳播的開(kāi)始。品牌需要積累，不管何種形式的傳播，只有長(zhǎng)期持久，才能在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并形成清晰的認(rèn)知。在長(zhǎng)期的傳播過(guò)程中，往往還需要不時(shí)增加一些亮點(diǎn)，使品牌更加活躍。許多優(yōu)秀品牌都會(huì)選擇不同的子主題，在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)，以不同的形式去設(shè)計(jì)更為突出的品牌體驗(yàn)，向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)一步演繹品牌的吸引力。

互動(dòng)的情感體驗(yàn)

　　人們常常評(píng)價(jià)說(shuō)，星巴克最吸引人的不是咖啡，而是它所傳遞的美式生活方式；選擇宜家的家具，某種程度上表明的是一種崇尚簡(jiǎn)約明快的生活態(tài)度。絲芙蘭也是如此，它所營(yíng)造的全面體驗(yàn)，試圖讓顧客感受到其品牌中來(lái)自浪漫之都巴黎的時(shí)尚和自由，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

　　這些品牌主題是體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)。一旦確定了某種人性化的品牌主題，就可以通過(guò)與之一致的特殊情感體驗(yàn)，去觸發(fā)或影響消費(fèi)者的感情和情緒。這種情感互動(dòng)的過(guò)程，是真正能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，并為他們留下美好印象的方式。

　　通常來(lái)說(shuō)，運(yùn)用體驗(yàn)傳播的品牌大多是一些業(yè)內(nèi)的高端品牌，它們不追求在產(chǎn)品價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有些為了配合其品牌主題的特殊定位，還會(huì)特意在定價(jià)時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一兩個(gè)檔次。

　　根據(jù)對(duì)這些品牌的消費(fèi)群體分析，絕大多數(shù)是對(duì)價(jià)格因素并不敏感的時(shí)尚年輕人。吸引他們的，是品牌管理者所營(yíng)造的互動(dòng)情感體驗(yàn)，這幫助品牌獲得了較高的溢價(jià)，也是品牌的體驗(yàn)傳播成功與否的最關(guān)鍵。

    基于情感的體驗(yàn)是最為放松和愜意的，顧客還會(huì)把這種體驗(yàn)愉快地傳遞給他們的朋友和家人。品牌就是在消費(fèi)者的體驗(yàn)和口耳相傳的分享中得到了良性傳播。

四．渠道上傳播品牌

　　代表企業(yè)：AB集團(tuán)

　　在傳統(tǒng)的行銷(xiāo)力模式下，渠道往往只是被簡(jiǎn)單地當(dāng)作一個(gè)連接于廠商和消費(fèi)者之間的物流、銷(xiāo)售通道。而現(xiàn)在，一些企業(yè)正在為渠道賦予新的功能：讓它成為塑造品牌、傳播品牌的平臺(tái)。這被稱(chēng)為一種新的品牌化渠道運(yùn)營(yíng)模式。

　　相比于品牌的媒介廣告策劃已經(jīng)形成了一套專(zhuān)業(yè)的操作流程，日益復(fù)雜的渠道管理被認(rèn)為是眾多新興品牌的軟肋。當(dāng)消費(fèi)者形成了習(xí)慣性的品牌選擇，對(duì)已有的老品牌培育起較高的忠誠(chéng)度之后，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)品，特別是快速消費(fèi)品而言，新品牌已經(jīng)越來(lái)越難對(duì)這批消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生影響，并誘導(dǎo)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。如果不在渠道上建立優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠投入龐大資金在廣告?zhèn)鞑ド献鑫恼?，成效必然甚微?

　　“渠道將會(huì)取代傳統(tǒng)大眾傳播工具成為品牌傳播的最重要媒介?！庇袑?zhuān)家開(kāi)始做出這樣的預(yù)言。

　　最近幾年，福建、浙江的一批服裝、鞋業(yè)企業(yè)在新品牌蜂擁而出的壓力下，試圖在“通過(guò)渠道傳播品牌”方面進(jìn)行一些探索。他們的主要做法是在全國(guó)通過(guò)自建和特許加盟等方式，迅速鋪開(kāi)終端。如雅戈?duì)?、奧康等都在短時(shí)間內(nèi)建立起了兩三千家全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店，深入二三線城市。這些品牌無(wú)疑認(rèn)為，在全國(guó)遍地開(kāi)花的門(mén)店是品牌最好的廣告，讓更多的消費(fèi)者熟悉自己的品牌，并且方便購(gòu)買(mǎi)。而這還僅僅是渠道品牌傳播的初級(jí)階段。

　　美國(guó)安海斯·布希亞洲有限公司（AB集團(tuán)）的大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售副總裁李崇伯，把在渠道上傳播品牌看作一項(xiàng)全面整合的工作，“涉及到渠道管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。李在AB集團(tuán)負(fù)責(zé)旗下百威啤酒在中國(guó)的渠道管理。

　　今年是百威進(jìn)入中國(guó)的第二十一個(gè)年頭，其品牌塑造和渠道建設(shè)一直都被認(rèn)為是外資啤酒中的典范。李崇伯的老板、百威掌門(mén)人程業(yè)仁也曾多次強(qiáng)調(diào)過(guò)“品牌建立，渠道先行”的原則。百威啤酒的經(jīng)驗(yàn)，也許可以給正在摸索中的本土消費(fèi)品品牌提供一些借鑒。

   建立信息通暢的渠道

　　通過(guò)渠道傳播品牌，首先要確保公司所有的品牌政策能在第一時(shí)間傳遞到各個(gè)渠道終端。如果把渠道分解為物流和信息流兩條通道來(lái)看，就是要在信息流渠道上實(shí)現(xiàn)所謂的“扁平化”、“精細(xì)化”，以加強(qiáng)公司對(duì)渠道的控制，以及雙方之間的交流互動(dòng)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，一般的啤酒釀造商到消費(fèi)者之間，要經(jīng)過(guò)工廠以及四五級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，是層層批發(fā)的模式。而百威從1995年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就希望盡量接近終端。它設(shè)定的渠道模式是：公司—經(jīng)銷(xiāo)商—終端零售點(diǎn)。

　　“百威采取的是區(qū)域代理制度，要求負(fù)責(zé)每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商做好深度分銷(xiāo)，就是要直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售到各個(gè)零售點(diǎn)。”李崇伯介紹說(shuō)，百威從一開(kāi)始就把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作最重要的合作伙伴，希望和他們建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。相應(yīng)的，挑選原則也非常嚴(yán)格。一般在一個(gè)地級(jí)市只設(shè)一到兩家，一線城市也只設(shè)三四家。目前，百威在全國(guó)53個(gè)城市擁有大約180家經(jīng)銷(xiāo)商，他們和百威在當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)辦公室或城市辦公室的銷(xiāo)售經(jīng)理直接聯(lián)系。

　　百威的零售終端主要有三種：一是高檔的酒吧、夜店、迪廳，二是星級(jí)賓館的餐廳和高檔酒樓，三是大型超市?！爸苯用鎸?duì)終端”的要求，讓百威經(jīng)銷(xiāo)商不能像做批發(fā)那樣單純走量，而要去這些地方挨家挨戶做直銷(xiāo)。同時(shí)，他們被要求只能專(zhuān)營(yíng)百威品牌，這保證了相當(dāng)高的渠道品牌忠誠(chéng)度。

　　百威與渠道的溝通方式，一是公司總部每三個(gè)月會(huì)把未來(lái)的品牌傳播和市場(chǎng)促銷(xiāo)方案與五個(gè)地區(qū)辦公室進(jìn)行溝通。比如，在以往的2006年世界杯為主題的傳播計(jì)劃中，在53個(gè)城市得以同步展開(kāi)。另外，擁有較高自主權(quán)的地區(qū)或城市辦公室，還會(huì)通過(guò)月會(huì)、周會(huì)等方式與經(jīng)銷(xiāo)商保持密集的聯(lián)系，在堅(jiān)持大原則的前提下，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊性進(jìn)行一些微調(diào)。這意味著，“地區(qū)辦公室”這個(gè)在其他企業(yè)中通常只被看作是執(zhí)行機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售部門(mén)，在百威擔(dān)負(fù)起了達(dá)成品牌傳播目標(biāo)的責(zé)任。

　　百威簡(jiǎn)單而扁平的渠道模式，使它的經(jīng)銷(xiāo)商能夠獲得比以往做批發(fā)更好的利潤(rùn)。因此“他們?cè)敢獍寻偻纳猱?dāng)作自己的生意來(lái)做”。有時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)主動(dòng)提出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌促銷(xiāo)計(jì)劃，渠道和廠商雙方往往是在互動(dòng)中，確定了每個(gè)區(qū)域的具體政策。被分?jǐn)偟礁鱾€(gè)地區(qū)的渠道品牌傳播費(fèi)用，也更能用得適得其所，收到令人滿意的回報(bào)。

    渠道傳播的四個(gè)環(huán)節(jié)

　　目前，百威在國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá)到50%，而在以上海為代表的華東地區(qū)，它在高檔餐廳、夜店的份額甚至超過(guò)了80%。這個(gè)成績(jī)，正是得益于百威通過(guò)渠道深耕而實(shí)現(xiàn)的品牌傳播。李崇伯把品牌的可視度、促銷(xiāo)小姐、促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售服務(wù)，歸納為在渠道上傳播品牌的四個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。

　　所謂可視度，包括了產(chǎn)品陳列和宣傳招貼兩個(gè)部分。每個(gè)季度，百威總部會(huì)編制一本“零售渠道陳列廣告規(guī)范運(yùn)用手冊(cè)”，發(fā)放到各個(gè)渠道商手中。手冊(cè)中不僅包括全國(guó)統(tǒng)一的形象廣告招貼式樣，還規(guī)定了一些必須遵守的原則，比如品牌形象必須統(tǒng)一，不能隨意更改，“像把某某餐廳的名稱(chēng)覆蓋在酒瓶上就是絕對(duì)不被允許的”。

　　促銷(xiāo)小姐的素質(zhì)是百威非?？粗氐摹８叨似【频匿N(xiāo)售，與這些一線人員的水平有直接關(guān)系，她們代表著品牌的形象。有些品牌的促銷(xiāo)或?qū)з?gòu)人員由各地的經(jīng)銷(xiāo)商分別聘請(qǐng)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)品牌的統(tǒng)一培訓(xùn)，因此很容易給人參差不齊的印象，影響了品牌傳播中的一致性。而在百威，全國(guó)的促銷(xiāo)小姐都要接受公司統(tǒng)一規(guī)范的培訓(xùn)，包括禮儀、談吐、應(yīng)對(duì)，甚至服裝、化妝等等。銷(xiāo)售經(jīng)理和渠道負(fù)責(zé)人會(huì)對(duì)她們進(jìn)行不定期的在崗巡查，而總部的專(zhuān)職培訓(xùn)人員也會(huì)定期飛到各地去，為銷(xiāo)售主管們提供指導(dǎo)。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)則是一個(gè)很好的與消費(fèi)者互動(dòng)的工具?！耙淮魏玫拇黉N(xiāo)活動(dòng)可以贏得很多客戶，也許有的人就是通過(guò)這次促銷(xiāo)中獲得的幸運(yùn)和樂(lè)趣，永遠(yuǎn)記住了我們的品牌?！崩畛绮@樣評(píng)價(jià)。促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)也是總部規(guī)劃、區(qū)域溝通和經(jīng)銷(xiāo)商反饋三方面結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的。一般的原則是：全國(guó)性的活動(dòng)，比如世界杯主題促銷(xiāo)，就會(huì)由總部統(tǒng)一規(guī)劃；而諸如圣誕節(jié)、新年、黃金周等節(jié)日的品牌促銷(xiāo)活動(dòng)，則可以由地區(qū)辦公室和渠道商獨(dú)立策劃。這樣，在場(chǎng)地布置、活動(dòng)安排等方面更靈活，也更容易被本地市場(chǎng)所接受。

　　最后一點(diǎn)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是銷(xiāo)售辦公室和渠道商為零售終端提供的銷(xiāo)售服務(wù)。用百威的話來(lái)說(shuō)，“零售點(diǎn)如果得到的服務(wù)不好，他最直接的反應(yīng)就是首先怪罪到品牌，影響他對(duì)品牌的好感?！彼园偻恢痹谂嘤?xùn)渠道商通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，與各地的零售點(diǎn)建立長(zhǎng)期關(guān)系。

一是要幫助零售點(diǎn)做好銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。終端如果經(jīng)常缺貨，消費(fèi)者自然對(duì)其品牌印象降低。而且快速消費(fèi)品的特點(diǎn)是，消費(fèi)者常常不會(huì)等待商家再次進(jìn)貨后再來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而是直接選擇其他替代品牌。這就有可能造成顧客的流失。因此，經(jīng)銷(xiāo)商要根據(jù)各零售點(diǎn)的實(shí)際消費(fèi)情況，幫助他們做好銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，保證合理庫(kù)存。這是“量”的服務(wù)?！?

　二是確保零售點(diǎn)的客群總是能及時(shí)拿到最新鮮的產(chǎn)品。百威各地經(jīng)銷(xiāo)商的另一項(xiàng)任務(wù)是幫助每個(gè)零售點(diǎn)做到“先進(jìn)先出”。有些零售點(diǎn)在庫(kù)存管理上不夠科學(xué)，每次從倉(cāng)庫(kù)提貨總是選擇最近的位置，這樣一來(lái)，“可能總有兩箱啤酒是放在最里面，永遠(yuǎn)到不了貨架上?！币虼?，經(jīng)銷(xiāo)商有責(zé)任去各零售點(diǎn)的倉(cāng)庫(kù)查看酒齡情況，保證貨架上的產(chǎn)品最新鮮。這是“質(zhì)”的服務(wù)。

　　各地辦公室的銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)配合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售終端進(jìn)行這些銷(xiāo)售服務(wù)，并為不同零售點(diǎn)提供不同的專(zhuān)業(yè)建議。李崇伯認(rèn)為，這種深入到每一個(gè)終端的細(xì)致服務(wù)，就是百威品牌能夠成功的關(guān)鍵。十年來(lái)一點(diǎn)一滴的積累，“其實(shí)就是在利用口碑效應(yīng)傳播品牌?！?

　　百威通過(guò)渠道傳播品牌做得成功，并不意味著忽略了媒體廣告?zhèn)鞑サ呐浜稀！懊襟w的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋率高，在世界杯這種特殊時(shí)期，全國(guó)性的宣傳效果無(wú)疑更好。而在日常的大多數(shù)時(shí)間，精細(xì)化的渠道傳播，能更容易、也更有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體?！?

　　事實(shí)上，通過(guò)渠道進(jìn)行的品牌傳播，在衡量投資回報(bào)率時(shí)往往更加直觀，也能直接體現(xiàn)為對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的促進(jìn)。在資源有限的情況下，消費(fèi)品企業(yè)的品牌傳播費(fèi)用投向渠道，而非廣告，正在成為一個(gè)趨勢(shì)。

  五．娛樂(lè)、體育傳播品牌

　　代表企業(yè)：沃爾沃、康佳

　　娛樂(lè)與體育傳播的歷史并不短。1896年，柯達(dá)公司在第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)賽場(chǎng)上放置了一個(gè)廣告，從此開(kāi)啟了企業(yè)賽事贊助的歷史。北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)企業(yè)圍繞賽事展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)是一浪高過(guò)一浪。另一方面，蒙牛成功贊助“超級(jí)女聲”之后，各類(lèi)以某品牌冠名的選秀節(jié)目在各地電視臺(tái)輪番上演。

　　為什么如此高投入高風(fēng)險(xiǎn)的行銷(xiāo)力方式，還得到越來(lái)越多商家的青睞呢？因?yàn)椋M管投入巨大，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，回報(bào)也是豐厚的。比如，去年VOLVO為中國(guó)高爾夫公開(kāi)賽的投資是300萬(wàn)美元，但創(chuàng)造的廣告價(jià)值達(dá)1,000-1,200萬(wàn)美元。關(guān)鍵不是做不做，而在于怎么做。

　　把握消費(fèi)者的心理，通過(guò)娛樂(lè)或體育的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，讓他們參與進(jìn)來(lái)，分享體驗(yàn)，是體育行銷(xiāo)力與娛樂(lè)行銷(xiāo)力的重中之重。

    原則一：氣質(zhì)吻合

　　假設(shè)來(lái)一次“最不著調(diào)廣告”評(píng)選，羅納爾多舉著金嗓子喉寶憨笑的廣告肯定榜上有名。企業(yè)的產(chǎn)品或品牌如果跟營(yíng)銷(xiāo)載體本身沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，最終只能演繹出一個(gè)個(gè)笑話。VOLVO鐘情高爾夫，因?yàn)楦郀柗蜻\(yùn)動(dòng)所弘揚(yáng)的正直、誠(chéng)信和自律與自身的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合；而高爾夫作為一項(xiàng)歷史悠久的高雅運(yùn)動(dòng)，其傳遞的信息與VOLVO傳遞的安全、可靠、環(huán)保、豪華的聯(lián)想一致。對(duì)周杰倫形象的種種描述—“e時(shí)代、單純、簡(jiǎn)單、不修邊幅、年紀(jì)輕輕又才華洋溢且我行我素”—都堪稱(chēng)“動(dòng)感地帶”目標(biāo)消費(fèi)者的速寫(xiě)。

   原則二：三個(gè)一致

　　體育行銷(xiāo)力、娛樂(lè)行銷(xiāo)力戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。對(duì)追求成本領(lǐng)先的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育行銷(xiāo)力、娛樂(lè)行銷(xiāo)力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)沉重的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

　　體育或娛樂(lè)行銷(xiāo)力資源要與企業(yè)的行銷(xiāo)力資源相一致。奧運(yùn)會(huì)、世界杯是全球性的體育資源，對(duì)于只擁有國(guó)內(nèi)行銷(xiāo)力網(wǎng)絡(luò)、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售人才、本土產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、本土品牌認(rèn)知的企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助這樣的賽事只是投入巨大但收效甚微的浪費(fèi)而已。而知名度不高、關(guān)注度低、參與度小的本土或國(guó)際體育資源，對(duì)知名品牌的銷(xiāo)售布局和行銷(xiāo)力造勢(shì)并無(wú)多大幫助。

　　體育行銷(xiāo)力、娛樂(lè)行銷(xiāo)力資源要與企業(yè)的品牌調(diào)性一致。體育賽事、娛樂(lè)事件、代言人的知名度、影響力、綜合聯(lián)想、關(guān)注人群和品牌的實(shí)力要大致在一個(gè)水平上。企業(yè)可以通過(guò)略高于品牌調(diào)性的行銷(xiāo)力資源借勢(shì)，但二者必須有可攀附的基礎(chǔ)。

   原則三：“二八定律”

　　體育行銷(xiāo)力有一條眾所周知的“二八定律”：即所有的體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目本身只占全部工作的20%，還有80%的工作在項(xiàng)目之外。

　　企業(yè)的贊助行為要通過(guò)綜合性的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等多種行銷(xiāo)力工具對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，才能在賽事關(guān)注的同時(shí)促進(jìn)品牌的建立和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)是三星國(guó)際化的起點(diǎn)，但如果當(dāng)年它只停留于“花錢(qián)買(mǎi)名分”，恐怕就沒(méi)有今日的三星傳奇了。作為奧運(yùn)TOP合作伙伴，三星順勢(shì)推出經(jīng)典產(chǎn)品D608，在奧運(yùn)村設(shè)立三星產(chǎn)品體驗(yàn)中心；在全球同步建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品從此走向國(guó)際市場(chǎng)。

    原則四：長(zhǎng)期投資

　　VOLVO贊助歐洲職業(yè)高爾夫巡回賽已18年，贊助中國(guó)國(guó)家高爾夫公開(kāi)錦標(biāo)賽也已有11年?！捌髽I(yè)在體育贊助項(xiàng)目上切記不要只做短期的贊助，”負(fù)責(zé)VOLVO贊助項(xiàng)目的VOLVO盛事管理公司總裁梅爾·派亞特（Mel Pyatt）說(shuō)，“只有長(zhǎng)期的投入才能充分體現(xiàn)品牌價(jià)值，同時(shí)還要為贊助項(xiàng)目制定一個(gè)與品牌宣傳相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略性計(jì)劃?！?

　　體育行銷(xiāo)力需要企業(yè)投入大量資金，而這種投入在短時(shí)間內(nèi)不一定會(huì)有回報(bào)，這就需要企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃。短視的品牌在這個(gè)舞臺(tái)上永遠(yuǎn)不會(huì)有精彩的演出。

    事件行銷(xiāo)力傳播品牌

　　代表企業(yè)：蒙牛

　　所謂“事件行銷(xiāo)力”，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響力及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。

　　一般而言，事件行銷(xiāo)力在受眾中的信息接受程度比普通廣告要高得多。將品牌的商業(yè)運(yùn)作放到公共領(lǐng)域，更容易得到關(guān)注。值得注意的是，事件行銷(xiāo)力突發(fā)性強(qiáng)、時(shí)間緊迫，因此，實(shí)效和快速反應(yīng)是其取得成功的關(guān)鍵。

   切合品牌個(gè)性

　　當(dāng)事件行銷(xiāo)力與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于簡(jiǎn)單的事件炒作?！巴妒俊痹赟ARS期間無(wú)償捐獻(xiàn)6萬(wàn)瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位；在中國(guó)“第一宇航員”楊利偉返回地球的同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶就出現(xiàn)在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)中，進(jìn)一步彰顯了蒙牛牛奶的品質(zhì)。這些品牌的成功，都在于選擇了適合自己的事件。

    堅(jiān)持“第一創(chuàng)意”原則

　　正如“第一個(gè)說(shuō)女人如花的是天才，第二個(gè)說(shuō)的便是蠢材”，“First”是事件行銷(xiāo)力成功的第一要素。因?yàn)閼?zhàn)術(shù)是藝術(shù)成分很高的行為，凡屬藝術(shù)類(lèi)的東西都很難復(fù)制，即使復(fù)制了，邊際效益也遠(yuǎn)不如原創(chuàng)的好。

　　蒙?？芍^深諳此道，他們每年都能挖掘一個(gè)全國(guó)性的創(chuàng)新大事件，贊助“神五”以及超女策劃都是其中的典范。

　　那么品牌怎樣才能“標(biāo)新立異”呢？首先，企業(yè)在明了自身資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還要精準(zhǔn)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鏈條上的軟肋，這樣才能打破顧客和公眾的密集記憶，進(jìn)入他們的腦海。此外，市場(chǎng)人員必須保持對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化，甚至于國(guó)家政策法規(guī)、國(guó)際政治等多方面的職業(yè)敏感；并且和各級(jí)新聞媒體保持良好的公共關(guān)系，以隨時(shí)獲取最為人們所關(guān)注的話題。

     整合化行銷(xiāo)力

　　開(kāi)展事件行銷(xiāo)力的同時(shí)，若沒(méi)有其他傳播手段相呼應(yīng)，沒(méi)有采取相應(yīng)的市場(chǎng)推廣措施，那么這起事件行銷(xiāo)力就如落水之石，掀起幾圈漣漪后很快將悄無(wú)聲息；反之，如果抓住了事件行銷(xiāo)力的契機(jī)，通過(guò)整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等各種傳播方式，把事件發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，那效果則可能成倍地放大。

     品牌合作傳播

　　　代表企業(yè)：可口可樂(lè)、英特爾

　　“品牌合作將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新趨勢(shì)?！边@是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中的論斷?，F(xiàn)在這一論斷正在變成現(xiàn)實(shí)。近幾年，品牌合作傳播（Co-branding）呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。究其原委，是由于面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠始終處于優(yōu)勢(shì)。因此，尋找與自己優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、定位一致的合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)并且傳播品牌，形成一加一大于二的合力，便是一個(gè)聰明的選擇。

　　可口可樂(lè)是品牌合作傳播的先行者，它與美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的合作已經(jīng)延續(xù)了50年之久。去年，香港迪斯尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)之前，雙方良好的合作關(guān)系被帶到了中國(guó)：鋪天蓋地般的“金蓋”促銷(xiāo)活動(dòng)中，數(shù)以?xún)|計(jì)的印有迪斯尼標(biāo)志的罐裝可口可樂(lè)進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)地的各個(gè)零售終端；而可口可樂(lè)也成為迪斯尼樂(lè)園中惟一的指定飲料。

　　此外，去年以來(lái)，可口可樂(lè)在中國(guó)與各種跨行業(yè)的品牌結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的消息一直源源不斷：新型的網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界、以QQ聞名的騰訊科技、以及同為2008年北京奧運(yùn)贊助商的聯(lián)想電腦，都成了它的合作伙伴。有人曾說(shuō)，這個(gè)有著120年歷史的品牌之所以到現(xiàn)在還能保持年輕的活力，就是得益于它非常善于根據(jù)市場(chǎng)的最新變化，選擇互補(bǔ)品牌，分享各自的市場(chǎng)影響力和優(yōu)質(zhì)客戶資源。

　　另一個(gè)在品牌合作傳播方面達(dá)到爐火純青的品牌，我們不得不提到英特爾。生產(chǎn)電腦芯片的英特爾并不是直接面對(duì)最終消費(fèi)者，但通過(guò)和價(jià)值鏈下游的計(jì)算機(jī)廠商品牌的合作，把自己的品牌深深植入了消費(fèi)者的心目中。

　　可口可樂(lè)和英特爾都是運(yùn)用品牌合作傳播的佼佼者，但兩者所采用的方式還有所不同。根據(jù)合作品牌之間的關(guān)系差異，合作傳播通常被分為水平合作和垂直合作。

　　水平合作是指不同行業(yè)之間的品牌，通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品促銷(xiāo)，以達(dá)到增加和鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的合作方式?？煽诳蓸?lè)是這一類(lèi)型的代表。動(dòng)感地帶與麥當(dāng)勞，小天鵝洗衣機(jī)與碧浪洗衣粉的合作等都屬于這一種。

　　水平合作的好處主要在于整合了雙方的優(yōu)質(zhì)客戶資源，彼此的客戶群都得到了擴(kuò)展。另外，強(qiáng)勢(shì)品牌之間的合作，也會(huì)帶來(lái)品牌好感度的延伸。

　　垂直合作是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的上下游企業(yè)，開(kāi)展品牌合作傳播，在終端消費(fèi)者心目中建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌集合，達(dá)到雙贏。

　　英特爾就是這一類(lèi)型的代表。在國(guó)際市場(chǎng)，著名的品牌垂直合作還有很多，比如固特異總是宣傳它生產(chǎn)的輪胎是梅塞德斯奔馳和奧迪的推薦產(chǎn)品；以及更為著名的萊卡—通過(guò)與阿瑪尼、香奈爾等國(guó)際大牌的合作行銷(xiāo)力，這種氨綸纖維得以名列“世界紡織業(yè)八大品牌”之一。

　　垂直合作是許多工業(yè)品品牌傾向選擇的品牌傳播方式。它最直接的好處是：當(dāng)自己的技術(shù)與產(chǎn)品不僅為客戶熟悉，而且為最終消費(fèi)者所認(rèn)可時(shí)，品牌在供應(yīng)鏈中的核心地位就被突出，增加了對(duì)市場(chǎng)的拉力，以及與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、與客戶談判時(shí)的話語(yǔ)權(quán)。

　　另一方面，消費(fèi)品品牌如果借力于上游供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)品牌形象，也更容易在品質(zhì)方面獲得認(rèn)同。比如，三槍、貓人等本土內(nèi)衣品牌與萊卡的合作，就是出于這一考慮。

　　不管是選擇品牌的水平合作還是垂直合作，都有一個(gè)共同的前提：要找到和自己“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的、即品牌定位和市場(chǎng)形象一致或相近的伙伴。在這個(gè)前提下，合作雙方才是平等地將各自的優(yōu)勢(shì)資源置換給對(duì)方，形成雙贏，否則可能對(duì)品牌造成損害。.....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院長(zhǎng)等職；行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒---傳無(wú)疆，媒，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）