全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席“品牌高峰論壇”時(shí)講到：我們絕大多數(shù)商家或許都有過(guò)這樣的疑惑，為什么同樣的一款類(lèi)型差不多的商品，但是你的產(chǎn)品賣(mài)得不如別人賣(mài)得好？為什么？彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：企業(yè)要想增加產(chǎn)品銷(xiāo)量必須打造品牌，而打造品牌不可能完全依靠產(chǎn)品，必須要打造品牌價(jià)值鏈，只有將品牌形成一個(gè)體系，才能夠?qū)⑵放谱龃?，最終真正實(shí)現(xiàn)品牌的競(jìng)合力，這樣產(chǎn)品的銷(xiāo)量也才會(huì)蒸蒸日上。

　　那些用戶(hù)喜歡的品牌，總是在市場(chǎng)上“如魚(yú)得水”，不但更容易銷(xiāo)售，并且還能賣(mài)出更高的價(jià)格。同樣質(zhì)量的T恤衫，印上“耐克”的標(biāo)志，身價(jià)立刻數(shù)倍飆升;口味相差無(wú)幾的酒，裝在茅臺(tái)瓶子里，顧客會(huì)說(shuō)它的口感更好……這種例子不勝枚舉。但是我們又不得不思考的是單靠產(chǎn)品或許無(wú)法支撐品牌價(jià)值的豐富內(nèi)涵，只有盡量構(gòu)建內(nèi)涵豐富的品牌價(jià)值體系，從消費(fèi)者可接觸得每一個(gè)接觸點(diǎn)去傳遞品牌價(jià)值，才能在消費(fèi)者頭腦中樹(shù)立起栩栩如生的立體品牌形象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以向 用戶(hù)承諾的最終品牌價(jià)值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其符合品牌價(jià)值的要求。這種做法我們稱(chēng)之為品牌價(jià)值鏈的打造，也是品牌策劃中比較重要的一個(gè)部分。

　　品牌價(jià)值鏈的打造務(wù)求使企業(yè)業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)品牌價(jià)值，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都成為企業(yè)的增值點(diǎn)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)中，企業(yè)從利用獨(dú)特的產(chǎn)品特性、良好的公關(guān)政策、合適的經(jīng)銷(xiāo)商與優(yōu)秀的員工為企業(yè)品牌帶來(lái)了有形或無(wú)形的價(jià)值。

　　在顧客觀念環(huán)節(jié)中，企業(yè)透過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商與服務(wù)商，通過(guò)宣傳推廣與品牌活動(dòng)將品牌意識(shí)、品牌關(guān)聯(lián)、品牌態(tài)度傳遞給目標(biāo)顧客，讓顧客感受企業(yè)品牌為他們創(chuàng)造的價(jià)值，從而提高企業(yè)美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的增值。

　　在市場(chǎng)表現(xiàn)環(huán)節(jié)中，企業(yè)以品牌價(jià)值為導(dǎo)向，制定合理價(jià)格與科學(xué)的市場(chǎng)擴(kuò)張規(guī)模與速度，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，使企業(yè)盈利能力得到提高，最終達(dá)到市場(chǎng)增值目的。

　　構(gòu)建品牌價(jià)值鏈需要企業(yè)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的配合，建議從最不符合品牌價(jià)值的環(huán)節(jié)左起，逐漸延伸到其他環(huán)節(jié)。這樣才能保證企業(yè)的品牌價(jià)值鏈平穩(wěn)建立。

　　重視品牌價(jià)值觀和品牌文化創(chuàng)新，能夠與顧客的情感需求產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的共鳴。隨著消費(fèi)者的文化層次和收入水平的不斷提升，其品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈，尤其是對(duì)其品牌價(jià)值觀和品牌文化體現(xiàn)的品牌情感更加重視，甚至是決定購(gòu)買(mǎi)的首要因素。而中國(guó)企業(yè)的品牌內(nèi)涵過(guò)分強(qiáng)烈的產(chǎn)品功能上，卻忽視了品牌價(jià)值觀和文 化，這是中國(guó)品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)軟肋。

　　那么到底該如何取做品牌策劃呢？

　　策劃是一種程序。本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事物作當(dāng)前的決策。

　　換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，和誰(shuí)作，如何做，誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來(lái)我們要經(jīng)過(guò)之處。……

　　策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后制定出策略、政策，以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評(píng)估及反饋，而返回起點(diǎn)，開(kāi)始了策劃的第二次循環(huán)。

　　品牌策劃的操作步驟大致如下：

　　第一步驟：

　　把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)策劃的對(duì)象，也就是尋找策劃的主題，進(jìn)行切題的調(diào)查研究。

　　第二步驟：

　　描出策劃方案的大輪廓，設(shè)定策劃方案可期待的目標(biāo)，為構(gòu)思具體創(chuàng)意尋找突破口，然后將創(chuàng)憊醞釀成熟，再納人策劃方案之中。

　　第三步驟：將充滿(mǎn)構(gòu)思的策劃方案移理成策劃書(shū)，預(yù)測(cè)其結(jié)果，并不斷修正其內(nèi)容。

　　第四步驟：對(duì)企業(yè)正式推出策劃書(shū)，付諸實(shí)施，觀察結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，作下一次策劃參考。

這四個(gè)步驟實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)管理中PDCA循環(huán)的具體運(yùn)用，是一個(gè)策劃書(shū)出臺(tái)的全過(guò)程，如何靈活地掌握這些步驟，是做一個(gè)杰出策劃人所必須具備的能力。       

彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：市場(chǎng)就像小孩的臉，說(shuō)變就變。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，倘若沒(méi)有細(xì)致周密的策劃，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就不能繞過(guò)激流暗礁，走向輝煌......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn),先后成功服務(wù)于國(guó)內(nèi)多個(gè)知名品牌，現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)等，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）