什么是品牌？品牌的建設(shè)很重要，無(wú)論是個(gè)人企業(yè)亦或是政府都需要品牌，品牌建設(shè)需要標(biāo)志設(shè)計(jì)嗎？全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：品牌建設(shè)，在我的《品牌競(jìng)合力》課程中我也會(huì)與大家分享：我們首先要想到的是在消費(fèi)者心目中建立消費(fèi)者的心智品牌認(rèn)知？　這就要了解品牌是什么東西？

一. 什么是品牌？

  彭小東導(dǎo)師認(rèn)為，從我們行銷(xiāo)力的角度來(lái)說(shuō)“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)。這套系統(tǒng)我們也稱(chēng)之為CIS（Corporate identity system）體系。簡(jiǎn)而言之，品牌其實(shí)就是人類(lèi)對(duì)于某種“內(nèi)涵”的感覺(jué)或者說(shuō)潛意識(shí)的認(rèn)知，這種潛意識(shí)的認(rèn)知會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生一種下意識(shí)的引導(dǎo)作用，這種引導(dǎo)是正面作用的，他可能是代入感、好奇心、認(rèn)同感、偶像投射和榮譽(yù)感，無(wú)論哪一種感覺(jué)，他的目的都是為了使得目標(biāo)人群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)“品牌溢價(jià)”。

    那么由此可知，品牌他一定是一種“氛圍”，那么氛圍的體現(xiàn)就一定不是單一的構(gòu)成了，他包括由品牌內(nèi)涵延伸出來(lái)的行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等，例如肯德基的紅色會(huì)刺激人的食欲、理發(fā)店的音樂(lè)可以讓人產(chǎn)生時(shí)尚放松的感覺(jué)、威斯汀酒店獨(dú)特的花香氣味品牌以及星巴克獨(dú)特的咖啡香味、巴寶莉獨(dú)特的格子條紋設(shè)計(jì)都是通過(guò)塑造差異化的“氛圍”從而傳遞給消費(fèi)者一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵認(rèn)知。

      因此有些人講在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代；品牌不需要標(biāo)志設(shè)計(jì)，只需要傳遞品牌名稱(chēng)和差異化的口號(hào)就可以的理念，其實(shí)往往會(huì)造成兩個(gè)結(jié)果，第一個(gè)結(jié)果就是產(chǎn)品雖然與市場(chǎng)上的同類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，但是卻無(wú)法構(gòu)成溢價(jià)，最終就是開(kāi)辟了一個(gè)藍(lán)海然后再和別人惡性競(jìng)爭(zhēng)；第二個(gè)結(jié)果就是企業(yè)或者產(chǎn)品無(wú)法給消費(fèi)者的心智在潛意識(shí)里面構(gòu)成強(qiáng)烈的標(biāo)志，缺乏強(qiáng)烈的品牌背書(shū)，這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者只能是一個(gè)產(chǎn)品，他無(wú)法產(chǎn)生認(rèn)同感，當(dāng)更優(yōu)秀的產(chǎn)品產(chǎn)生的時(shí)候，這個(gè)單薄的品牌必然會(huì)被淘汰。

  二．是什么構(gòu)成了人類(lèi)認(rèn)知心理？

    那么這種認(rèn)知是從哪里來(lái)的呢？彭小東導(dǎo)師認(rèn)為，其實(shí)人類(lèi)的記憶主要分為四種，包括了形象記憶，情緒記憶，邏輯記憶和動(dòng)作記憶。

    我們一般塑造品牌的過(guò)程常常會(huì)使用到形象記憶和邏輯記憶的方法，形象記憶包括了對(duì)物體的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)或者味覺(jué)的形象記憶，這種記憶是最直觀的記憶方式，在CIS體系里面，他們包括了識(shí)別色，Logo圖案，字體設(shè)計(jì)，VI設(shè)計(jì)等等，在西方一些品牌，他們甚至延伸出來(lái)香味設(shè)計(jì)，音樂(lè)設(shè)計(jì)，觸感設(shè)計(jì)等幫助人們記憶品牌的方法。

    第二種是邏輯記憶，邏輯記憶包括了品牌的故事、品牌的理念差異化、產(chǎn)品的性能差異化等等。這種記憶的方式是需要通過(guò)識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)的過(guò)程才容易被人深刻的記憶的。

    因此形象記憶相對(duì)于邏輯記憶，要更為容易被人記憶和理解。彭小東導(dǎo)師舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們見(jiàn)到小學(xué)一個(gè)不太熟悉的同學(xué)，我們一般會(huì)對(duì)他的樣貌，聲音甚至氣味感覺(jué)似曾相識(shí)，但是對(duì)于他的名字，電話(huà)號(hào)碼，座位號(hào)等等卻難以記起。

    為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的區(qū)別，其實(shí)彭小東導(dǎo)師認(rèn)為，人類(lèi)的記憶被其實(shí)受到潛意識(shí)的影響最為關(guān)鍵，而人類(lèi)的潛意識(shí)又與我們祖先遺留下來(lái)基因有關(guān)系，例如某些人懼怕蜘蛛，黑暗等，其實(shí)就是一種潛意識(shí)的遠(yuǎn)古記憶在影響我們。

　　在大自然之中，我們知道動(dòng)物靠氣味和聲音標(biāo)志領(lǐng)地，靠艷麗的顏色威脅天敵，某些蜥蜴和鳥(niǎo)類(lèi)也會(huì)在危險(xiǎn)的時(shí)候盡量撐大自己的身體，以確保能夠嚇退敵人。所以這種與生俱來(lái)的形象記憶，就會(huì)比后來(lái)產(chǎn)生的文字符號(hào)更加尖銳的影響著我們的意識(shí)和行為，從而更加容易被記憶和傳播。

      因此，當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)企業(yè)只是靠一個(gè)名稱(chēng)，一句口號(hào)和一些用戶(hù)口碑在塑造他們認(rèn)為的品牌的時(shí)候，其實(shí)他們只是在做一個(gè)“招牌”罷了......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》，《廣告媒介江湖行銷(xiāo)之四刀》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）