一、信任營(yíng)銷(xiāo)的誕生

吃喝營(yíng)銷(xiāo)的影響在21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)世界里只能會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越差，從上一節(jié)的分析中都可以看得出來(lái)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的病態(tài)預(yù)示著新一種營(yíng)銷(xiāo)思維的出現(xiàn)來(lái)替代舊時(shí)的灰色營(yíng)銷(xiāo)，這也便是信任營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有誰(shuí)再會(huì)是因?yàn)槭歉愕年P(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的，誰(shuí)愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。

案例：我拿什么給你，我的“愛(ài)人”？

前一段時(shí)間北京某一個(gè)地鐵出口發(fā)生塌方現(xiàn)象，這種情況一旦發(fā)生，那個(gè)建筑的主管部門(mén)弄不好要掉烏紗帽。

前一段時(shí)間湖南某一個(gè)建筑公路，這家企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理已經(jīng)被暫時(shí)收押了。因?yàn)闃蜻€沒(méi)建好。問(wèn)起話(huà)來(lái)都說(shuō)“快建好了”，居然就全部塌方塌下來(lái)了。

所以現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在越來(lái)越慎重，越來(lái)越理性，關(guān)系就算愿意幫你。但是也越來(lái)越（理性）化。在這種情況下，今天在做營(yíng)銷(xiāo)，似乎考量他更多的是：

第一點(diǎn)：你的公司有沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，有沒(méi)有這個(gè)能力，他要去做考察。以前做生意，你可能自己沒(méi)有工廠(chǎng)，我借別人的工廠(chǎng)，掛一塊牌子還可以?，F(xiàn)在的情況不對(duì)了，客戶(hù)更多的看你們公司在行業(yè)里面有沒(méi)有什么成功案例，你們的公司在行業(yè)里面有沒(méi)有什么典型客戶(hù)。        

第二點(diǎn)：你們公司技術(shù)究竟做的怎么樣，能不能給我做一個(gè)技術(shù)交流。

第三點(diǎn)：客戶(hù)見(jiàn)證。如果你的公司是電氣自動(dòng)化行業(yè)的，如果你說(shuō)三峽工程用的是我們的電氣設(shè)備，你說(shuō)廣東大亞灣核電站用的是我的設(shè)備，那么你基本上發(fā)現(xiàn)交易應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。

人家一個(gè)小的發(fā)電站就在想了“哇，這么大的工程，政府工程都用你們公司，那像我的公司就更加沒(méi)有問(wèn)題”，至少證明有這個(gè)實(shí)力吧。相對(duì)于親愛(ài)的客戶(hù)們，我們企業(yè)該拿什么給大家呢？技術(shù)質(zhì)量、品牌還是價(jià)格？

二、灰色營(yíng)銷(xiāo)與信任營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

 區(qū)別                                   吃喝營(yíng)銷(xiāo)                                           信任營(yíng)銷(xiāo)

概念                               純粹的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)                                 建立在企業(yè)信任上

性質(zhì)                               強(qiáng)調(diào)惡性競(jìng)爭(zhēng)                                     強(qiáng)調(diào)美譽(yù)度

營(yíng)銷(xiāo)手段                         吃、喝、拿、卡                                 信任六部曲流程圖

三、信任樹(shù)法則

案例：信任營(yíng)銷(xiāo)的前提—美譽(yù)度

95年—97年黃金時(shí)段，有一家制造的口服液的企業(yè)—三株口服液。95年—97年這一段時(shí)間搞的很輝煌，其中有一年他們一年做銷(xiāo)售額80個(gè)億，做的非常紅火，所以當(dāng)時(shí)他的總裁吳總（吳賓新）總裁講了一句話(huà)，讓他老人家現(xiàn)在都很羨慕。他講了一句什么話(huà)，他說(shuō)我只要一聲令下：大江南北24小時(shí)都能收到我們?nèi)昕诜旱腉M宣傳材料。

他們把這個(gè)材料貼到人家農(nóng)民的墻上，還不夠，他們居然把這個(gè)材料貼到人家豬圈上面 隱含的意思—人吃了以后不行，豬還要吃。所以做的非常的瘋狂。誰(shuí)知道這件事情，因?yàn)楹攘巳昕诜耗c胃好，睡眠好，就跟腦白金一樣，結(jié)果發(fā)生了一件事情，在湖北武漢這個(gè)地方，72歲的老頭喝了三株口服液，一喝人走了。這件事情一暴光，結(jié)果河南又發(fā)生了一件事情，又有一個(gè)人喝了三株口服液，一喝又走了，所以結(jié)果這兩個(gè)人的事件一暴光，在一個(gè)月以?xún)?nèi)，所有的經(jīng)銷(xiāo)商就卷款逃跑了。最后這家公司這個(gè)產(chǎn)品基本上就毀了。

所有你們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)狀況是，過(guò)多地夸張，過(guò)多地包裝強(qiáng)調(diào)你的功能，但是客戶(hù)真的接受到的狀況其實(shí)偏少的話(huà)，那對(duì)你的企業(yè)是一種致命的傷害，所以有可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生滅亡。

在2006年發(fā)生的一件案例 SK—11的化妝品，其實(shí)也有點(diǎn)類(lèi)似這樣的情況，因此你發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品它給打廣告，貼DM 可以增加認(rèn)知度，讓所有的人都知道，但是工業(yè)產(chǎn)品不可以。

舉例，你說(shuō)我的公司服務(wù)好，我的公司隨叫隨到 24小時(shí)以?xún)?nèi)都能趕得到，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有用。為什么？也許您是在北京，您的客戶(hù)在是新疆，你說(shuō)24小時(shí)就到，就算你坐飛機(jī)，航班也就是早上有一班航班，弄不好那一天還下大霧呢，你發(fā)現(xiàn)你航班基本上飛不了。你說(shuō)24小時(shí)到，客戶(hù)怎么會(huì)相信呢？你倒不如在新疆地區(qū)建一個(gè)服務(wù)站、建一個(gè)服務(wù)中心。你說(shuō)我們有技術(shù)中心在，我們可以確保你兩天以?xún)?nèi)隨叫隨到。那這樣而言，客戶(hù)會(huì)更加心里有底。因此，在工業(yè)產(chǎn)品里面，它更強(qiáng)調(diào)美譽(yù)度。所謂的美譽(yù)度就貨真價(jià)實(shí)，你真的喝了你的腦白金身體好、睡眠好。用了你的產(chǎn)品，真的感覺(jué)技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題，用了你的產(chǎn)品真的感覺(jué)心里很放心，這就會(huì)來(lái)的更加重要一點(diǎn)。因此這些模式都是在增加公司的性能，有了這個(gè)前提才會(huì)是信任營(yíng)銷(xiāo)的前提。

在工業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類(lèi)的產(chǎn)品才是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，才是銷(xiāo)售真正的開(kāi)始，才是銷(xiāo)售努力提升的基石。

知名工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家/職業(yè)培訓(xùn)師諸強(qiáng)華老師認(rèn)為，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)需要遵循信任法則，信任是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。

從客戶(hù)角度講，建立客戶(hù)對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶(hù)對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷(xiāo)售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。

1. 對(duì)公司組織的信任——基礎(chǔ)

有人說(shuō)，讓客戶(hù)對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)：廣告可以提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，存在問(wèn)題的，因?yàn)閺V告只是增加客戶(hù)對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)非?？粗械?，因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷(xiāo)相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理性，就決定了其慎重，沒(méi)有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒(méi)有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)廠(chǎng)實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶(hù)見(jiàn)證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶(hù)對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。

2.對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)人品質(zhì)的信任——升華

與客戶(hù)建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷(xiāo)售人員，往往在工業(yè)品銷(xiāo)售過(guò)程中，能與客戶(hù)溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺(jué)，這次面訪(fǎng)通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售人員相比而言，你非常值得客戶(hù)信任，你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫(xiě)滿(mǎn)了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長(zhǎng)期的，所以諸老師對(duì)工業(yè)品行業(yè)銷(xiāo)售人員常說(shuō)：“信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸了解來(lái)源于感覺(jué)，感覺(jué)來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿！”因此，我們要想讓客戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶(hù)的意愿，客戶(hù)的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶(hù)關(guān)系就越深入。

因此，要想讓客戶(hù)相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。

3.對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任——深化

在對(duì)公司組織以及銷(xiāo)售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶(hù)對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)有更多的擔(dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考量的重點(diǎn)，也只有過(guò)核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶(hù)對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這是信任關(guān)系就深化了。

信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)于今天的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，遵循“信任樹(shù)”法則能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來(lái)越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭(zhēng)。

案例引申：

信任從有到無(wú)、從虛到實(shí)，一般遵循以下六項(xiàng)基本原則：

1.信任來(lái)源于信心

信任來(lái)源于信心。換個(gè)角度考慮一下，假如你碰上的是一個(gè)沒(méi)有自信的銷(xiāo)售員，那么你會(huì)不會(huì)信任他，會(huì)不會(huì)信任他的產(chǎn)品、服務(wù)，會(huì)不會(huì)信任他的承諾。答案一定是否定的。

那么這就告誡我們的銷(xiāo)售員們，在接觸客戶(hù)的時(shí)候，一定表現(xiàn)出百分的自信。沒(méi)有自信心的銷(xiāo)售人員，客戶(hù)是不可能接受你的。

2.信心來(lái)源于了解

上面我們知道了沒(méi)有信心，是絕對(duì)不可能贏得客戶(hù)的。那么信心來(lái)源于哪里呢？

信心來(lái)源于了解。首先要理解自己。了解自己包括對(duì)個(gè)人價(jià)值觀、品質(zhì)、性格的了解；還包括對(duì)自己產(chǎn)品、服務(wù)性?xún)r(jià)比的了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的了解；最重要的是我們要清清楚楚、明明白白的了解我們的客戶(hù)、了解客戶(hù)的現(xiàn)狀、采購(gòu)流程、組織結(jié)構(gòu)、存在的問(wèn)題，還要了解與我們接觸的每一個(gè)人的基本情況等等。總之，你了解越多，信心才會(huì)越足。

3.了解來(lái)源于接觸

了解又來(lái)源于接觸，接觸要從我們自己的銷(xiāo)售心理和行為開(kāi)始，再到接觸我們的產(chǎn)品、服務(wù)，再到我恩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶(hù)所在的行業(yè)，最后到客戶(hù)企業(yè)、每環(huán)節(jié)關(guān)鍵人的接觸。這些接觸不能是蜻蜓點(diǎn)水般，要深入進(jìn)去、深入開(kāi)來(lái)、深入下去。

4.接觸來(lái)源于感覺(jué)

接觸階段最重要的環(huán)節(jié)，就是與客戶(hù)企業(yè)、每環(huán)節(jié)關(guān)鍵認(rèn)得接觸。要和他們接觸上、接觸到位，必須想盡一切辦法讓他們對(duì)我們有感覺(jué)。沒(méi)有感覺(jué)，是不可能真正接觸到深層次東西的。切記，接觸來(lái)源于感覺(jué)。

5.感覺(jué)來(lái)源于參與

只有參與才能產(chǎn)生感覺(jué)。我們?nèi)绻皇潜砻娴难s、拜訪(fǎng)客戶(hù)，這根本算不上是真正的參與。這是很多銷(xiāo)售人員都忽視的問(wèn)題，自己沒(méi)有引起客戶(hù)的感覺(jué)，還一個(gè)勁在找客戶(hù)的原因，殊不知，真正的賓引在于你，在與你沒(méi)有真正意義上的參與。

6.參與來(lái)源于意愿

參與要做到全方位，還要善于站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，這個(gè)層面上的參與才有可能產(chǎn)生感覺(jué)。

每一次給客戶(hù)打電話(huà)，雖然說(shuō)我們的結(jié)果是想讓客戶(hù)套錢(qián)包，可是我們都很真誠(chéng)，很耐心的去給客戶(hù)介紹產(chǎn)品或者服務(wù)啊？他們卻把我們看成是瘟疫一樣，冷得就象是北極的冰。我發(fā)誓如果有第二種選擇我絕對(duì)不做銷(xiāo)售，尤其是工業(yè)品行業(yè)大單銷(xiāo)售。

因此我們總結(jié)：信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸來(lái)源于感覺(jué)，感覺(jué)來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿。