營(yíng)銷診斷與咨詢

營(yíng)銷診斷，往往從營(yíng)銷業(yè)績(jī)不好上面開始找原因的？什么原因?qū)е聵I(yè)績(jī)低下，這方面有很多因由？如；企業(yè)產(chǎn)品定位是否有過較深的研究，是否形成了差異化，或、低成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)、工藝優(yōu)勢(shì)（這在工業(yè)品企業(yè)尤為突出）有沒有找到自己的特點(diǎn)，有沒有去好好研究過自己的長(zhǎng)處，有沒有好好研究過市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措、這里面有太多文章了！

我們說的市場(chǎng)，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，這里包括現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及未來可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)營(yíng)水平，服務(wù)質(zhì)量、層次；合作供應(yīng)商及渠道、終端合作深度聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；還包括消費(fèi)者的挑剔和對(duì)服務(wù)、附加價(jià)值要求（可以根據(jù)自身品牌基因、企業(yè)原始市場(chǎng)積累選擇目標(biāo)群）研究空白市場(chǎng)，研究現(xiàn)實(shí)和未來一定時(shí)間的消費(fèi)趨勢(shì)及外部宏觀環(huán)境對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷影響等等！

上面概括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的硬件環(huán)境；另一個(gè)方面是市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的軟環(huán)境，包括、營(yíng)銷人技能技巧執(zhí)行力度，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，團(tuán)隊(duì)合作氛圍，團(tuán)隊(duì)精神，組織信念，責(zé)任感、使命，后勤補(bǔ)給、維護(hù)協(xié)作和促進(jìn)的能力等；

這些因素都會(huì)影響著市場(chǎng)業(yè)績(jī)的優(yōu)劣，因此在比較復(fù)雜的環(huán)境和高績(jī)效要求的今天，如何能夠抓住業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的本質(zhì)，這需要根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段，需要解決短期、中期、還是長(zhǎng)期的問題入手！

短期效益多從策劃入手，創(chuàng)意或者再組合模式的推出，加現(xiàn)代一些時(shí)尚元素、比較迎合消費(fèi)趨勢(shì)，能明確定位訴求，現(xiàn)代品味、體驗(yàn)營(yíng)銷要求，傳播和渠道、終端的有機(jī)結(jié)合，一定程度上可以打響，占有一時(shí)之利，能保證持續(xù)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，跟進(jìn)和良好的服務(wù)，可以形成品牌形象，短期內(nèi)能達(dá)到要績(jī)效的目的！持續(xù)的優(yōu)勢(shì)往往就考驗(yàn)真正的功夫和經(jīng)營(yíng)力了！

中長(zhǎng)期的發(fā)展一定是聚合一批志同道合，價(jià)值觀相近的人士共謀，需要具備高度民族和超越私利意識(shí)，樹立遠(yuǎn)景，形成具有導(dǎo)向的文化環(huán)境長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值觀的未雨綢繆才行；

企業(yè)是以營(yíng)銷為開導(dǎo)之下、形成規(guī)模、形成高績(jī)效和影響力的！我們從營(yíng)銷的角度研究品牌發(fā)現(xiàn)，品牌的核心價(jià)值一定是超脫維利、為自我元素發(fā)展的觀念，一定是具有某種信仰基因在企業(yè)落地生根、才可達(dá)成，并形成聚合效應(yīng)的，形成凝聚力，也是辦企業(yè)、經(jīng)營(yíng)組織的靈魂元素所在！

企業(yè)發(fā)展的一些輪廓簡(jiǎn)述，是逐漸形成系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)的，然而在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，一切都將以輪廓優(yōu)化基礎(chǔ)上的精細(xì)化、服務(wù)營(yíng)銷為主軸了，服務(wù)要把事情做實(shí)、做細(xì)節(jié)、做精益，在實(shí)操過程中、形成營(yíng)銷新體驗(yàn)的，營(yíng)銷和業(yè)績(jī)最終還是通過目標(biāo)消費(fèi)者感知來評(píng)比的！這是市場(chǎng)規(guī)律！

營(yíng)銷業(yè)績(jī)突破需要從營(yíng)銷策劃、供應(yīng)鏈、渠道和終端管理及團(tuán)隊(duì)核心力幾個(gè)方面來打造，企業(yè)行業(yè)不同，經(jīng)營(yíng)的階段和競(jìng)爭(zhēng)策略選擇不同、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位區(qū)隔不同；在一定程度上都會(huì)影響到營(yíng)銷業(yè)績(jī)，這就要求根據(jù)自身情況適時(shí)自我診斷，要求企業(yè)能夠以終為始的經(jīng)營(yíng)能力，通過倒推方式、自我營(yíng)銷診斷，弄清楚自己是哪方面問題，并能對(duì)癥下藥，自愈，重新找到自己在市場(chǎng)中的位置，構(gòu)建核心力，奠定在目標(biāo)消費(fèi)者心中形象，建立自己的口碑！和品牌美譽(yù)度，才可逐漸占領(lǐng)消費(fèi)心智！

我們知道應(yīng)從營(yíng)銷技術(shù)上、和營(yíng)銷人兩個(gè)方面精耕細(xì)作，診斷需要引入工具，需要從顯性和隱性兩個(gè)方面介入！

顯性問題往往大家看見的、感知到的，比如業(yè)績(jī)低于行業(yè)平均水平，逐年下滑，每況愈下，與供應(yīng)商關(guān)系岌岌可危，與渠道之間形不成默契，磕磕碰碰，與終端之間老是麻煩叢叢等等，表現(xiàn)出許多問題點(diǎn)同時(shí)；另一方面是企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力，還沒上戰(zhàn)場(chǎng)就拉稀，缺乏斗志，缺乏支撐，對(duì)文化氛圍不認(rèn)同，離心離德狀態(tài)，這屬于隱性問題，問題的背后，需要挖掘更深層次的原委，可能是分配體制問題，也可能有管理方式與領(lǐng)導(dǎo)性能問題等等！

技術(shù)性問題相對(duì)容易解決，工具導(dǎo)入，量化，找到問題，折成修改方案，這個(gè)容易，集思廣益，找到最佳、最具智慧組合及在組合模式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這個(gè)也相對(duì)容易；不太容易，也老出現(xiàn)問題的就是人了，如何滿足和平衡不同人的需求，這個(gè)是問題的焦點(diǎn)！

診斷的工具之一、是對(duì)團(tuán)隊(duì)、相關(guān)骨干進(jìn)行訪談，了解其對(duì)組織及團(tuán)隊(duì)過去、現(xiàn)在和將來的看法，了解其內(nèi)在需求，了解組織經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中，制度、體系和流程需要改進(jìn)的地方；通過一個(gè)輪回，統(tǒng)籌了大家的意見，企業(yè)高、中、基層多方面匯總，通過分析，形成文案，最后我們將提出意見與建議，從第三方角色提出折中方案、及整改意見，一定是在原方案基礎(chǔ)上平衡和再平衡的！

發(fā)展必須統(tǒng)籌到大家的利益和精神需求的，解決人問題的本質(zhì)，就是解決人需求問題！

營(yíng)銷咨詢的另一個(gè)重點(diǎn)，需要解決營(yíng)銷環(huán)境問題，企業(yè)缺乏戰(zhàn)斗力，在很大程度上是沒有經(jīng)營(yíng)起營(yíng)銷的環(huán)境氛圍，氛圍是由幾個(gè)部分組成的，一是員工士氣，二是拼搏氛圍，三是業(yè)績(jī)至上、你爭(zhēng)我奪的營(yíng)銷情境！

在教育培訓(xùn)行業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的，培訓(xùn)是無形產(chǎn)品，無論是電銷還是別的方式訪談客戶，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷條件下，客戶選擇空間大，產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，營(yíng)銷人員每天承受太多的拒絕，通過早、中、晚各種活動(dòng)激勵(lì)士氣，是非常有效的方式，通過設(shè)立英雄榜，黑板報(bào)表彰這些形式都很好！

我們總結(jié)營(yíng)銷后，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷積淀是由三個(gè)部分組成的，一是營(yíng)銷智能部份，這是營(yíng)銷集思廣益部份，指創(chuàng)意形成的自我訴求，也叫定位，就是找到具有自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的差異化！圍繞差異化訴求所形成的的市場(chǎng)傳播策略制定，供應(yīng)商策略、渠道策略、終端策略，這些聯(lián)動(dòng)效應(yīng)都是與營(yíng)銷策劃類產(chǎn)物，第二是營(yíng)銷技能部份，技能多指人的能力，這一方面指運(yùn)用現(xiàn)代工具的能力，另一方面指營(yíng)銷人營(yíng)銷能力，市場(chǎng)需要工具分析的，無論是引用來自外部的“平衡計(jì)分卡、還是波士頓矩陣、還是7S定律”等，本土化咨詢師已經(jīng)針對(duì)本土需求，開發(fā)出具有本土化特點(diǎn)的針對(duì)某些行業(yè)、企業(yè)特點(diǎn)的量化和分析工具來，比如；我們的“形象、行為、思想”“價(jià)值鏈優(yōu)化等

營(yíng)銷人的現(xiàn)代營(yíng)銷能力是有標(biāo)準(zhǔn)的，現(xiàn)代商務(wù)人士的基本要求既包括商務(wù)禮儀，商務(wù)談判、和客戶促成與維護(hù)能力，尤其大客戶的維護(hù)和團(tuán)隊(duì)配合協(xié)作實(shí)力等。

三是營(yíng)銷精神品質(zhì)的打造，這些年我們給許多企業(yè)咨詢，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)在這一點(diǎn)上都做得不太好，在營(yíng)銷體制和激勵(lì)上面，多物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、輕精神或者根本沒有精神激勵(lì)，這跟我們時(shí)下所講的浮躁不無關(guān)系，也是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷水平最重要的部分，這需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀疏導(dǎo)，也是咨詢中重要的部分！

需要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)、精神、環(huán)境、權(quán)力、名譽(yù)、地位等方面入手，理清人性的需求，這是咨詢的靈魂所在，需要把這類精神性理念和行為導(dǎo)入營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中，咨詢的成功率在此一舉，需要尤其來自企業(yè)高層的鼎力支持，必須有計(jì)劃，有系統(tǒng)不折不扣的執(zhí)行，逐漸沉淀下來，就會(huì)形成活力，并良性循環(huán)！

找到問題容易，解決問題相對(duì)不易，希望解決問題容易，實(shí)際解決問題不易，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的目的是什么？弄清楚為什么經(jīng)營(yíng)，想不想更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)，如何做到稱職的經(jīng)營(yíng)者十分重要，真正懂得經(jīng)營(yíng)的人，一定是一位善于思考者，事實(shí)證明，真正的企業(yè)家一定是位哲學(xué)家！

我們?cè)S多企業(yè)還在為生存而奔忙，很多經(jīng)營(yíng)者一刻也不能讓自己靜下來去思考一些發(fā)展問題，這與規(guī)律是背道而馳的，有云：“靜而后能定、定而后能安，安而后能慮，慮而后能得”違背規(guī)律，必被規(guī)律所滅！警世之言！

建議企業(yè)將診斷與咨詢作為自檢和經(jīng)營(yíng)的保健工具運(yùn)用，適時(shí)為自己從多角度，多渠道、多方面探測(cè)和了解，好比經(jīng)常做體檢一樣，不要等到疾病纏身，病入膏肓?xí)r候才想到動(dòng)手術(shù)，那樣風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太大，過程也很痛苦，希望這些思想和建議能為你帶去持續(xù)的效益和效率，長(zhǎng)治久安，基業(yè)長(zhǎng)青！