品牌與代理商的“蜜月期”該如何維護(hù)？

品牌實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家張冰經(jīng)過(guò)一年的調(diào)研與考察發(fā)現(xiàn)，在溫州的數(shù)千家鞋服企業(yè)中，能夠與代理商擁有持久的合作關(guān)系的品牌不足2％，代理商與品牌之間的合作純粹就是為了賺錢(qián)，而不是為了建立品牌。那么，如何讓客戶(hù)更好地服務(wù)品牌，如何才能與代理商保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系呢？有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的品牌專(zhuān)家張冰在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，許多原因造成了品牌無(wú)法與代理商維系持久的關(guān)系。具有關(guān)鍵性的前90天，張冰以溫州的眾多企業(yè)為例，認(rèn)為太多的企業(yè)始終都是在關(guān)注品牌的成長(zhǎng)，比如大規(guī)模的廣告投入、大手筆的產(chǎn)品研發(fā)，甚至許多企業(yè)在品牌構(gòu)建的各個(gè)方面都有意識(shí)，惟獨(dú)在客群關(guān)系的實(shí)質(zhì)維護(hù)上缺欠，使得品牌資產(chǎn)嚴(yán)重受損，大多數(shù)客戶(hù)在代理品牌的一段日子里，無(wú)利可圖便又掉頭尋找其他品牌。這種不斷異動(dòng)的狀況，尤其在鞋服領(lǐng)域較為嚴(yán)重，以至溫州、東莞、石獅等地的品牌出現(xiàn)大面積的塌方現(xiàn)象。顯然，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有什么幫助的。

品牌與代理商一旦牽手，最重要的是哪個(gè)時(shí)期呢？張冰認(rèn)為，彼此認(rèn)同前90天是最具有關(guān)鍵性的。中國(guó)品牌管理往往忽視了這個(gè)蜜月期的維護(hù)，沒(méi)有像國(guó)外的品牌那般的“小心翼翼”，國(guó)內(nèi)的很多品牌無(wú)論是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)上，都還是大框框、粗線(xiàn)條，缺少細(xì)化，更缺乏系統(tǒng)。于是，我們看到越來(lái)越多的品牌在市場(chǎng)上如流星一般在我們身邊閃過(guò)。

“如果那是一見(jiàn)鐘情，那么當(dāng)蜜月期結(jié)束時(shí)就得小心。如果那是一場(chǎng)包辦婚姻，而代理商又必須持續(xù)讓步妥協(xié)的話(huà)，這個(gè)關(guān)系就會(huì)困難重重。不論是哪種狀況，初期總是困難的，就像是一對(duì)新人一樣，剛開(kāi)始總會(huì)發(fā)生一堆笨拙的狀況，直到熟悉彼此為止！”

由此可見(jiàn)，良好的溝通和親情式的付出都是維系堅(jiān)固“婚姻”關(guān)系的關(guān)鍵，要想天長(zhǎng)地久，必須從與代理商的蜜月期做起！

經(jīng)過(guò)這種離離合合的順德佳麗服飾公司負(fù)責(zé)人也深有感觸，他認(rèn)為，前3個(gè)月中，代理商與品牌的管理團(tuán)隊(duì)必須直接會(huì)面，并對(duì)彼此的關(guān)系及品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，并且有必要擁有明確且共同的期望。通過(guò)闡述彼此的目標(biāo)及共同的期望，要求每一位成員談?wù)勛约旱慕巧八麄兿嘈拍転檫@個(gè)品牌達(dá)成的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。前3個(gè)月，與客戶(hù)合作一定要幫助他們走過(guò)這段“黑暗期”，最好是傳、幫、帶等方式，雖然策略是代理商的工作，而你應(yīng)該是促使他們?nèi)?zhí)行，而不是徹底放手！

重中之重的聲譽(yù)建立

眾所周知，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者因?qū)ζ放坡曌u(yù)的信賴(lài)而得以節(jié)省搜尋成本，因此愿為品牌聲譽(yù)付出額外的價(jià)錢(qián)。在研究中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌在一個(gè)市場(chǎng)由于經(jīng)銷(xiāo)不當(dāng)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖而退出，其背后將在這個(gè)市場(chǎng)留下很差的影響，之后要想再次進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)難度就會(huì)更大。因此，聲譽(yù)障礙會(huì)影響品牌的奔跑。張冰認(rèn)為，作為品牌與客戶(hù)聯(lián)姻，勢(shì)必要透過(guò)品牌投資，讓廠商之間建立卓著的聲譽(yù)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。這種廠商的建立前提，就必須考慮到代理商的收入，在品牌管理上就必須以營(yíng)銷(xiāo)為中心，畢竟企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管理、廣告、公關(guān)等都是圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略展開(kāi)的，否則我們的品牌正在逐漸被渠道謀殺，即使品牌再?gòu)?qiáng)大，也經(jīng)不住這樣折騰。

張冰舉了一個(gè)成功的案例：燕京啤酒這個(gè)品牌有口皆碑，它究竟是怎樣構(gòu)建起品牌王國(guó)的呢？我們知道，“燕京”地處北京的郊區(qū)，過(guò)去一直被稱(chēng)為只有農(nóng)民才喝的酒，他們最終能旗開(kāi)得勝的法寶就是靠營(yíng)銷(xiāo)的成功。而這種成功的背后不僅僅是企業(yè)的成功，與代理商和客戶(hù)息息相關(guān)，他們把銷(xiāo)售不僅僅看作錢(qián)與物的一種交換，更是生產(chǎn)者與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者之間感情的交流，讓參與的伙伴實(shí)實(shí)在在得到利益。另外，他們還有一套公正科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售政策，經(jīng)銷(xiāo)商在淡季銷(xiāo)得越多，在旺季補(bǔ)償?shù)镁驮蕉?。讓品牌服?wù)于一個(gè)更大的目標(biāo)———提升客戶(hù)資產(chǎn)，這就是燕京啤酒的成功之舉。

制造商永遠(yuǎn)是依靠終端的，而代理商往往更急功近利，他們有太多的誘惑和選擇，他們?cè)S多人都有一種心態(tài)———“不賣(mài)東家賣(mài)西家”。張冰認(rèn)為，品牌要想在渠道的競(jìng)爭(zhēng)中不做犧牲品，就必須學(xué)會(huì)改變，首先從產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新中著手，這種改革是最有實(shí)質(zhì)意義的，因?yàn)樗梢詰{借著獨(dú)特的產(chǎn)品支持他們獲利的途徑，從而讓品牌的核心增強(qiáng)；其次，從經(jīng)銷(xiāo)商的觀念上著手進(jìn)行改革，這也是維持品牌長(zhǎng)久的根系，杜絕不歡而散的現(xiàn)象，減少很多不穩(wěn)定因素。

中國(guó)品牌與代理商的關(guān)系持久與否，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有著決定性的影響。為了品牌得以長(zhǎng)期發(fā)展，中國(guó)品牌對(duì)此必須引起高度重視，著手進(jìn)行徹底改革已經(jīng)成為中國(guó)品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。