談?wù)摳呒?jí)成衣，大約是近三四年的事情。服裝業(yè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國(guó)高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，其理論依據(jù)是：其一，中國(guó)服裝歷經(jīng)20年發(fā)展，正在逐漸成熟，設(shè)計(jì)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，高級(jí)成衣正是以設(shè)計(jì)品牌為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。設(shè)計(jì)品牌提升了工業(yè)化大眾品牌，高級(jí)成衣是對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的提升。其二，隨著中國(guó)步入小康社會(huì)，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，消費(fèi)出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢(shì)，在著裝方面，特殊的階層有了特殊的消費(fèi)需求，在大都 市已經(jīng)具備了消費(fèi)高級(jí)成衣的條件。

　　在大眾成衣市場(chǎng)、高級(jí)成衣市場(chǎng)和時(shí)裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，大眾成衣的經(jīng)營(yíng)將更多地表現(xiàn)為零售商優(yōu)勢(shì)，時(shí)裝的經(jīng)營(yíng)將主要表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師優(yōu)勢(shì)，而高級(jí)成衣的經(jīng)營(yíng)則更多地體現(xiàn)為品牌優(yōu)勢(shì)。因此，高級(jí)成衣不僅是服裝品牌經(jīng)營(yíng)的中心，也是我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。有鑒于此，本文試圖以品牌營(yíng)銷(xiāo)的視角對(duì)高級(jí)女裝品牌進(jìn)行分析和探討，期望能對(duì)發(fā)展中的中國(guó)高級(jí)女裝有所啟發(fā)。

　　高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品

　　作為與一般大眾女裝品牌的對(duì)比，高級(jí)女裝更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活，是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費(fèi)品，因此從其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品。基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，高級(jí)女裝的營(yíng)銷(xiāo)只有遵循奢侈消費(fèi)品的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)律，才能成功的經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝。

　　奢侈消費(fèi)品既是一個(gè)客觀概念，又是一個(gè)主觀印象，在我們的倫理上含有貶義。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是奢侈品，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評(píng)為奢侈品，卻被另50%的公眾評(píng)為普通消費(fèi)品。

　　從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品指的是市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，理解高級(jí)女裝應(yīng)該從這個(gè)角度來(lái)著手，而不應(yīng)僅僅指巴黎高級(jí)訂做時(shí)裝公會(huì)頒授頭銜的18個(gè)品牌制作的“高級(jí)時(shí)裝”。“質(zhì)量”一詞，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的衡量尺度，即有形的標(biāo)準(zhǔn)，麥肯錫把奢侈品定義為“定價(jià)高于大眾消費(fèi)品”的商品。這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義包含品牌基本效用的概念。在這里，問(wèn)題的關(guān)鍵不是絕對(duì)價(jià)格，而是奢侈品與普通消費(fèi)品的差價(jià)。同樣道理，高級(jí)女裝與普通女裝的分界線(xiàn)就是它們之間的差價(jià)。

　　將高級(jí)女裝定義為奢侈消費(fèi)品，意味著什么呢?它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素?詞源學(xué)可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級(jí)女裝作為奢侈品的典型特征：高級(jí)女裝品牌是閃光的。高級(jí)女裝品牌的可視性很關(guān)鍵。奢華應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者所看得見(jiàn)的。所以，高級(jí)女裝通過(guò)標(biāo)識(shí)把內(nèi)在特征外化：品牌的標(biāo)記一定要看得見(jiàn)，摸得著。比如Gianni Versace范思哲在所有產(chǎn)品分項(xiàng)與副牌的設(shè)計(jì)中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像，象征Gianni Versace帶著神話(huà)色彩的設(shè)計(jì)精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見(jiàn)到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊(yùn)藏著極度的完美，以致瀕臨毀滅的強(qiáng)烈的張力。 高級(jí)女裝的品牌標(biāo)識(shí)是美的化身，也是最佳的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

　　高級(jí)女裝是一個(gè)時(shí)代高級(jí)趣味的體現(xiàn)，應(yīng)該給人以啟迪和靈感。它代表高級(jí)白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級(jí)女裝品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標(biāo)志”，消費(fèi)者需要定義自己的個(gè)性，就去購(gòu)買(mǎi)某種生活方式，眼光獨(dú)到的意大利設(shè)計(jì)師Max Mara、Giorgio Armani、Gianni Versace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益贏得眾多追隨者的青睞，因?yàn)檫@些品牌詮釋了消費(fèi)者自己的文化理解和對(duì)生活方式的認(rèn)同。高級(jí)女裝品牌不僅僅是消費(fèi)品，還是高級(jí)白領(lǐng)女性高雅趣味標(biāo)準(zhǔn)。女人們需要高級(jí)女裝品牌來(lái)表達(dá)自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級(jí)女裝不僅依靠消費(fèi)者的信賴(lài)，還要有自身的機(jī)制、戰(zhàn)略構(gòu)想和趣味標(biāo)準(zhǔn)，并不遺余力的為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而努力。

　　正如光帶來(lái)生命和繁榮，高級(jí)女裝品牌也具有象征意義。在美國(guó)，每一個(gè)高級(jí)成衣品牌都有自己很明確的定位，傳達(dá)著屬于品牌本身的象征意味。如“Po　lo”代表著美國(guó)正統(tǒng)的中上階層的生活方式;“Tommy”則詮釋了美國(guó)年輕一代的生活方式;“N　au　lica”意味著運(yùn)動(dòng)、旅行和海洋;“CK”則代表著逼人的性感和活力。高級(jí)女裝品牌應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意和靈感的化身。生產(chǎn)高級(jí)女裝的企業(yè)由富有創(chuàng)新精神的精英組成，他們的獨(dú)創(chuàng)性吸引上等社會(huì)和社會(huì)中的精英群體。高級(jí)女裝對(duì)其消費(fèi)者也有高要求：購(gòu)買(mǎi)高級(jí)女裝的支付能力和對(duì)高級(jí)女裝本身藝術(shù)品位的鑒賞力。

　　除了詞源學(xué)，社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)也可以幫助我們跟進(jìn)一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標(biāo)志，是高級(jí)人士與社會(huì)上的蕓蕓眾生分離出來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，高級(jí)女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續(xù)下來(lái)。在一個(gè)早已廢除了貴族制度的民主社會(huì)，高級(jí)女裝卻又保留下來(lái)并重復(fù)貴族社會(huì)的某種社會(huì)理想和價(jià)值觀念，這的確不可思議。高級(jí)女裝品牌使產(chǎn)品名揚(yáng)四海，為擁有它的女性帶來(lái)榮耀和顯貴。古馳(gucci)就是這方面的典型例子，古馳品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華產(chǎn)品著名。無(wú)論是鞋、包還是服裝，都以"身份與財(cái)富之象征"成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒。而法國(guó)的著名時(shí)尚品牌克里斯汀·迪奧(簡(jiǎn)稱(chēng)CD)，一直是炫麗的高級(jí)女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承著法國(guó)高級(jí)女裝的傳統(tǒng)，始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線(xiàn)，做工精細(xì)，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品味，象征著法國(guó)時(shí)裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級(jí)女裝就不僅僅是服裝，它的社會(huì)意義要比一般女裝品牌要豐富的多，也要引人注目得多。

高級(jí)女裝品牌管理規(guī)則

　　高級(jí)女裝作為一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。例如，高級(jí)女裝要區(qū)別對(duì)待長(zhǎng)期客戶(hù)和非客戶(hù)，維護(hù)客戶(hù)的權(quán)益，為身處社會(huì)上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過(guò)價(jià)格、專(zhuān)賣(mài)等銷(xiāo)售方式和超然的審美趣味，對(duì)不速之客設(shè)置障礙。要讓高級(jí)女裝品牌成為所有普通女人都?jí)裘乱郧髤s只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。

　　這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表現(xiàn)在媒體中。強(qiáng)化高級(jí)女裝消費(fèi)者的品牌認(rèn)知比實(shí)際銷(xiāo)售要重要得多。認(rèn)識(shí)品牌的人數(shù)與實(shí)際消費(fèi)品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴(kuò)大知名度，鼓勵(lì)大眾消費(fèi)，而不是抑制消費(fèi)。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣(mài)價(jià)高達(dá)900元，而愛(ài)瑪仕絲巾賣(mài)價(jià)則高達(dá)千元甚至數(shù)千元。

　　反之，不采取抑制消費(fèi)的手段就無(wú)法維持客戶(hù)的利益。雖然現(xiàn)代社會(huì)是民主社會(huì)，人們還是少不了等級(jí)、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時(shí)，這種差異就不存在了。比如在法國(guó)，維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽(yù)。同樣，香奈爾的T恤銷(xiāo)量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)想的數(shù)量。毫無(wú)疑問(wèn)，香奈爾的名字為女人們所喜愛(ài)。在營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)小小的T恤過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)。真正的高級(jí)女裝品牌要表里一致、名副其實(shí)。如果二者脫節(jié)，高級(jí)女裝品牌就會(huì)將檔次，同大眾女裝品牌“同流合污”。當(dāng)高級(jí)女裝品牌先打退堂鼓，不再堅(jiān)持高檔品牌的策略，就等于鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)假貨。他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼，大銷(xiāo)量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴(kuò)張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營(yíng)品種等都是較為實(shí)惠的策略。但這樣做的結(jié)果是以高級(jí)女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價(jià)的，而高級(jí)女裝品牌應(yīng)當(dāng)與大眾保持一定的距離，使消費(fèi)者享有特權(quán)階層的尊貴感。這方面的教訓(xùn)在圣羅蘭那里是非常深刻的，當(dāng)圣·洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時(shí)候，只有26歲，那個(gè)時(shí)候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當(dāng)時(shí)法國(guó)首席女設(shè)計(jì)師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當(dāng)成自己的繼承人。 圣·洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時(shí)尚的理念。在經(jīng)營(yíng)方面，他是第一個(gè)把成衣設(shè)計(jì)當(dāng)作嚴(yán)肅商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人，也是第一批通過(guò)品牌注冊(cè)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣(mài)125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設(shè)計(jì)，大量生產(chǎn)一系列廉價(jià)商品的各種商標(biāo)缺乏協(xié)調(diào)，這進(jìn)一步打碎了品牌的統(tǒng)一形象。20世紀(jì)90年代初，一些高級(jí)的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價(jià)，使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來(lái)復(fù)蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振，最后還是被古馳收購(gòu)進(jìn)行形象再造后，才重新返回時(shí)尚的巔峰。

　　現(xiàn)代高級(jí)女裝品牌屬于當(dāng)今社會(huì)的精英女性，她們追求的是朝氣和活力。女裝的實(shí)用化會(huì)損壞高級(jí)女裝的形象定位，反之，高級(jí)女裝設(shè)計(jì)脫離實(shí)際，又會(huì)很快落伍、過(guò)時(shí)。高級(jí)女裝品牌的天敵是眾多以實(shí)際目的為主的大眾女裝品牌。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，這些產(chǎn)品也在不斷的改變著“基本質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)”。高級(jí)女裝品牌不能僅僅依賴(lài)自身的品牌效應(yīng)。大眾女裝品牌要面向大眾，依靠市場(chǎng)周期機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。大眾化生產(chǎn)過(guò)程使得名優(yōu)產(chǎn)品層出不窮，而且價(jià)格低廉。而高級(jí)女裝品牌則選用最優(yōu)質(zhì)的面料制作最精美的女裝，代表著最高的質(zhì)量水平。對(duì)高級(jí)女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造高級(jí)女裝品牌的感覺(jué)勝過(guò)設(shè)置一大堆實(shí)用功能。

　　高級(jí)女裝品牌認(rèn)知

　　高級(jí)女裝品牌的內(nèi)在特性與外在特性之間存在一種辯證關(guān)系，這一點(diǎn)常常為人們所忽略，即：品牌認(rèn)知和品牌擴(kuò)散的差距。要經(jīng)常不斷的更新高級(jí)女裝品牌的品味，抵御現(xiàn)實(shí)世界和大眾消費(fèi)的誘惑。因此，高級(jí)女裝品牌需要的是大批真正賞識(shí)品牌的消費(fèi)者，而不是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的女人。在歐洲的一項(xiàng)調(diào)查中，被調(diào)查者回答三個(gè)問(wèn)題：一、他們認(rèn)識(shí)哪些品牌(品牌認(rèn)知);哪些品牌是他們夢(mèng)寐以求的(品牌魅力);三、他們是否曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)這些奢侈品牌。調(diào)查表明，品牌認(rèn)知和品牌差異有著很大的相關(guān)性。尤其是能夠識(shí)別品牌的人和真正購(gòu)買(mǎi)品牌的人在人數(shù)上差距很大。

　　調(diào)查把能夠識(shí)別品牌的人分為兩大類(lèi)，買(mǎi)者和希望購(gòu)買(mǎi)品牌的消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)每個(gè)品牌的分析，把消費(fèi)者分為以下四種類(lèi)型：

　　1、 品牌忠實(shí)買(mǎi)主。他們是品牌的支柱;要對(duì)他們的忠誠(chéng)和信賴(lài)給予鼓勵(lì)和回報(bào);

　　2、對(duì)品牌感到厭倦、失去興趣的顧客，應(yīng)設(shè)法重新喚起他們對(duì)品牌的興趣;

　　3、想買(mǎi)卻從來(lái)不買(mǎi)的顧客，需要爭(zhēng)取這些人。適當(dāng)降價(jià)增加銷(xiāo)售;

　　4、對(duì)品牌完全不感興趣的人，可以忽略不計(jì)。

　　以阿美尼為例，46%的歐洲人認(rèn)識(shí)該品牌，顧客種類(lèi)分別為6%，5%。12%和23%?？梢?jiàn)，潛在買(mǎi)主市場(chǎng)相當(dāng)大，為此，阿美尼開(kāi)設(shè)了大批連鎖店，使那些夢(mèng)想擁有阿美尼的消費(fèi)者美夢(mèng)成真。

高級(jí)女裝品牌創(chuàng)意

　　大多數(shù)高級(jí)女裝品牌通常以創(chuàng)造者(設(shè)計(jì)師)的姓名來(lái)命名(即所謂的設(shè)計(jì)師品牌，是高級(jí)女裝產(chǎn)生的基礎(chǔ)——引自《中國(guó)高級(jí)成衣的概念制造與市場(chǎng)需求》)，如圣羅蘭(Saint Laurent)、Ricci、阿美尼(Armani)，香奈爾(Chanel)、凱文·克蘭(Calvin Klein)。而只有創(chuàng)造者隱退之后，高級(jí)女裝品牌才算真正有了自我。在首創(chuàng)者擁有并掌管公司時(shí)，品牌的名字大體等同于其業(yè)主的聲望和業(yè)績(jī)。業(yè)主主管兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：品牌管理和公司業(yè)務(wù)。品牌總是處于從屬地位。在這一階段，還不需要對(duì)該品牌實(shí)行市場(chǎng)定位;業(yè)主的聲望和地位足以為品牌定位。只有當(dāng)業(yè)主退出品牌經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程，品牌才算是有自己的品格和生命，開(kāi)始推出新產(chǎn)品。業(yè)主所雇用的管理人員不再左右品牌的命運(yùn)。品牌的獨(dú)立意味著這些人將退居二線(xiàn)或服從品牌本身。當(dāng)然，品牌業(yè)主的消失也產(chǎn)生一些問(wèn)題。

　　業(yè)主消失后，品牌成為自己的主人，品牌需要重新設(shè)計(jì)具體項(xiàng)目、價(jià)值、道德觀念和內(nèi)在本質(zhì)。與其主人名字相聯(lián)系的品牌，形象主要依靠藝術(shù)家的工作來(lái)表現(xiàn)?，F(xiàn)在，品牌則需要重新設(shè)計(jì)自我，以嶄新的面貌進(jìn)入品牌世界，組成自己的管理隊(duì)伍、涉及人員和世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售渠道。

　　里奇先生去世以后，妮娜里奇(Nina Ricci)的領(lǐng)導(dǎo)班子開(kāi)始了一項(xiàng)品牌想象研究，確定品牌的戰(zhàn)略定位。品牌形象不應(yīng)該只局限于原來(lái)的范圍，而應(yīng)針對(duì)全世界的消費(fèi)者。不同的文化和地區(qū)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。與大眾女裝品牌不同，高級(jí)女裝品牌不應(yīng)受地域和文化的限制。我們知道，品牌特性對(duì)品牌管理來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，關(guān)系到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。品牌戰(zhàn)略的一條根本性原則就是在維護(hù)品牌形象問(wèn)題上決不能妥協(xié)。

　　結(jié)論

　　綜上所述，高級(jí)女裝是一個(gè)奢侈消費(fèi)品的概念，其消費(fèi)群體處于社會(huì)的中上層，是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。因此，高級(jí)女裝品牌必須能夠體現(xiàn)精英女性的趣味，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、銷(xiāo)售場(chǎng)所等都應(yīng)該與大眾女裝區(qū)別開(kāi)來(lái)，要致力于營(yíng)造成多數(shù)女人夢(mèng)寐以求的氛圍，既讓大多消費(fèi)者認(rèn)知品牌，又讓品牌與大眾保持適當(dāng)?shù)木嚯x，形成光芒四射的品牌形象，永遠(yuǎn)保持高級(jí)女裝的創(chuàng)造性、獨(dú)特性和先導(dǎo)性，是經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝品牌的最基本原則。

　　企業(yè)的品牌意識(shí)正在不斷加強(qiáng)，品牌問(wèn)題已經(jīng)被提到戰(zhàn)略的高度上來(lái)。企業(yè)的品牌建設(shè)也取得了一定的成果，一批頗具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已經(jīng)取得一定的優(yōu)勢(shì)地位，但同時(shí)我們也應(yīng)看到企業(yè)在品牌建設(shè)中的不足。一篇名為《警惕品牌的空心化》發(fā)人深省。文章分析了中國(guó)家電品牌的現(xiàn)狀后指出：盡管中國(guó)家電品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到一定的高度，但各個(gè)品牌形象雷同，差異化不明顯，缺乏品牌個(gè)性。因此各品牌的競(jìng)爭(zhēng)僅停留在價(jià)格等比較低的層面，市場(chǎng)表現(xiàn)難盡人意，與國(guó)際品牌相比，缺乏足夠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象的雷同、無(wú)個(gè)性是現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，這表明我們的品牌建設(shè)仍然停留在比較初級(jí)的層面。這一點(diǎn)在廣告投放上表現(xiàn)得特別明顯，國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告大多以量取勝，廣告表現(xiàn)無(wú)創(chuàng)意，這是典型的粗放式品牌創(chuàng)建方式。企業(yè)必須改變粗放的品牌創(chuàng)建方式，重新審視品牌，由品牌的表層符號(hào)傳達(dá)深入到品牌創(chuàng)建的實(shí)質(zhì)和核心：塑造品牌個(gè)性，將品牌個(gè)性的塑造視作品牌創(chuàng)建的重中之重。

一、 品牌個(gè)性的核心價(jià)值

　　品牌具有價(jià)值，是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。但品牌的價(jià)值從何而來(lái)?實(shí)際上，品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，可以說(shuō)，產(chǎn)品是由廠(chǎng)商生產(chǎn)的，而品牌卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的，是消費(fèi)者造就了品牌。在消費(fèi)者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實(shí)際上是他微妙的心理需求的折射。人們不會(huì)任何人都接受，因?yàn)樗男睦砜臻g是有限的。所以，在人群中，個(gè)性鮮明者容易脫穎而出，而如果此人再具有多數(shù)人所欣賞的個(gè)性如誠(chéng)信，就會(huì)為多數(shù)人接受并喜歡。同樣，消費(fèi)者不會(huì)任何品牌都接受，因?yàn)樗哑放瓶醋魅耍运唤邮芫哂兴J(rèn)可的個(gè)性的品牌。只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。沒(méi)有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒(méi)在品牌的汪洋大海之中，這樣的品牌是不會(huì)具有多少品牌的附加值的。由是可見(jiàn)，品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。具體來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性具有以下這些價(jià)值：

　　1、品牌個(gè)性的人性化價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)良、鮮明的品牌個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品之前，這個(gè)品牌的個(gè)性已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。百事可樂(lè)品牌創(chuàng)建活動(dòng)中所展示出來(lái)的個(gè)性——年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)迷倒了新新人類(lèi)，新一代年輕人飲用百事可樂(lè)不僅僅是喝飲料，而是認(rèn)可、接受百事可樂(lè)的品牌個(gè)性，把百事可樂(lè)看作他們的朋友，他們通過(guò)百事可樂(lè)來(lái)展示他們與上一輩(他們喝可口可樂(lè))不一樣的個(gè)性。正因?yàn)榘偈驴蓸?lè)有意塑造出的非凡的品牌個(gè)性，使百事可樂(lè)變得人性化，從而獲得了青少年一代的高度認(rèn)同，所以才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂(lè)相抗衡。可以說(shuō)，百事可樂(lè)的品牌個(gè)性促發(fā)了青少年與百事可樂(lè)的情感聯(lián)系，使百事可樂(lè)變得人性化，從而促使青少年喜愛(ài)百事可樂(lè)，強(qiáng)化了他們的購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而造就了百事可樂(lè)的品牌價(jià)值。

　　2、品牌個(gè)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)價(jià)值。明晰的品牌個(gè)性可以解釋人們購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋人們不購(gòu)買(mǎi)另外品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，這些東西會(huì)超越品牌定位;品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來(lái)，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。正是品牌個(gè)性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使得消費(fèi)者試著接受一種產(chǎn)品，下意識(shí)地把自己與一個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)，不再選擇其他品牌。真正的品牌有自己的生命，這個(gè)生命就在人們的生活中。品牌個(gè)性定義了人們生活的大致要求。在許許多多可以選擇的品牌中，消費(fèi)者開(kāi)始考慮某個(gè)品牌時(shí)，品牌的“種子”已經(jīng)種下了。不過(guò)，此時(shí)在情感上，品牌并不一定就已經(jīng)與潛在消費(fèi)者聯(lián)系上了。只有品牌個(gè)性，才能使品牌變成有生命的東西，才能賦予品牌人性化的特征，讓人們想接近它，想得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，從而使他選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌?？梢哉f(shuō)，品牌個(gè)性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)觸動(dòng)器。

　　3、品牌個(gè)性的差異化價(jià)值。品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場(chǎng)上最重要的優(yōu)勢(shì)來(lái)源。沒(méi)有差異性，一個(gè)品牌很難在市場(chǎng)上脫穎而出。國(guó)內(nèi)許多廠(chǎng)商都喜歡用產(chǎn)品屬性來(lái)展示其差異性，但這種建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持。因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異則深入到消費(fèi)者的意識(shí)里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢(shì)。個(gè)性給品牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)，并在消費(fèi)者腦子里保留自己的位置。如步步高無(wú)繩電話(huà)用一個(gè)“有點(diǎn)丑”的男子來(lái)代言，通過(guò)幽默、戲劇化的表現(xiàn)方式來(lái)傳達(dá)步步高無(wú)繩的獨(dú)特性，其獨(dú)特的品牌個(gè)性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無(wú)繩電話(huà)的功能容易被其他品牌所仿制，但其獨(dú)特的品牌個(gè)性卻無(wú)法仿制，因?yàn)檫@種個(gè)性化的表達(dá)已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者的心智，從而促使消費(fèi)者把步步高與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。而塑造不同的品牌個(gè)性是七喜公司營(yíng)銷(xiāo)的訣竅。近30年來(lái)，七喜建立了“非可樂(lè)”的品牌定位，但卻與品牌個(gè)性不一致。最近，七喜利用了這一點(diǎn)不一致，針對(duì)美國(guó)人逐漸不喜歡可樂(lè)作為清新飲料的情況，奪取了很大的市場(chǎng)份額。它宣傳的主題是：“您想嘗嘗別的味道?只有一種!”七喜“爽點(diǎn)”的特征，強(qiáng)化了它的反偶像的品牌個(gè)性，同時(shí)也發(fā)出了頗有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌定位提示，加強(qiáng)了七喜的差異化價(jià)值。

　　4、品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值。品牌個(gè)性還具有強(qiáng)烈的情感感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。萬(wàn)寶路粗狂、豪放、不羈的品牌個(gè)性深深地感染著香煙消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)、一種作為男子漢的自豪感，因而深受香煙愛(ài)好者的推崇，以致消費(fèi)者用萬(wàn)寶路作為展示其男子漢氣概的重要媒介。正如具有沉穩(wěn)、果斷、自信的個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)人具有超凡的個(gè)人魅力一樣，品牌個(gè)性能夠深深感染著消費(fèi)者，這種品牌的感染力隨著時(shí)間的推移會(huì)形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)員力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)顧客，這是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。

　　二、 品牌個(gè)性的來(lái)源

　　品牌個(gè)性作為品牌的核心價(jià)值，是構(gòu)成品牌力的重要組成部分。因此塑造品牌個(gè)性就成為企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)。品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培育的結(jié)果，它的形成大部分來(lái)自情感方面，少部分來(lái)自邏輯思維。因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，或者品牌帶給消費(fèi)者的感覺(jué)。品牌個(gè)性可以來(lái)自與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個(gè)性來(lái)源的重要方面。

　　1、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。產(chǎn)品是品牌行為的最重要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開(kāi)而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性。英特爾的CPU產(chǎn)品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質(zhì)形成英特爾最重要的品牌個(gè)性，使得電腦用戶(hù)趨之若騖，造就了英特爾巨大的品牌價(jià)值。

　　2、品牌的使用者。由于一群具有類(lèi)似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。摩托羅拉是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，一開(kāi)始有能力購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者大多為成功的商務(wù)人士，因此摩托羅拉的使用者集中在商務(wù)人士，漸漸地商務(wù)人士共同的行為特征就凝聚在摩托羅拉手機(jī)上，從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個(gè)性。而摩托羅拉公司也有意識(shí)地加強(qiáng)這種品牌個(gè)性，它的系列手機(jī)廣告都以成功的商務(wù)人士作為使用者形象，使其品牌個(gè)性得到了強(qiáng)化，形成了摩托羅拉與其他手機(jī)品牌的顯著區(qū)別。而諾基亞則是后來(lái)者，所以其使用者多為年輕一代，故而形成時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個(gè)性而廣為年輕人所接受，同樣在手機(jī)市場(chǎng)上脫穎而出。

　　3、品牌的代言人。通過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。透過(guò)這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。在這一點(diǎn)上，耐克公司是做得最為出色的一個(gè)。耐克總是不斷地尋找代言人，而且從不間斷。從波爾·杰克遜到邁克爾·喬丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲，耐克一直以著名運(yùn)動(dòng)員為自己的品牌代言人，這些運(yùn)動(dòng)員被闡釋耐克“JUST DO IT”的品牌個(gè)性，迷倒了眾多的青少年。

　　4、品牌的創(chuàng)始人。一家企業(yè)的由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會(huì)成為該品牌的個(gè)性。如福特、比爾·蓋茨，每個(gè)人都以自己的形象塑造了品牌，突出了品牌的個(gè)性。許多創(chuàng)始人如比爾·蓋茨、柳傳志的形象廣為人知，這形成品牌個(gè)性塑造最有用的來(lái)源。聯(lián)想的柳傳志在國(guó)內(nèi)幾乎是家喻戶(hù)曉，因此他身上一些獨(dú)具魅力的品質(zhì)就被傳遞到聯(lián)想品牌上，從而形成了聯(lián)想的品牌個(gè)性。人們把柳傳志與聯(lián)想緊緊地聯(lián)系在一起。這使得聯(lián)想與其他電腦品牌鮮明地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　總而言之，品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿。品牌個(gè)性的人性化價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)價(jià)值、差異化價(jià)值和情感感染價(jià)值構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值。塑造品牌就必須要塑造品牌個(gè)性，這可以從產(chǎn)品本身、使用者、代言人和創(chuàng)始人這四個(gè)方面去尋找。一旦形成一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，這應(yīng)該是品牌建設(shè)的一個(gè)重要方向。