■ 雪巖咨詢集團     徐軍海/文

2012年“雙十一”購物狂歡節(jié)，191億的支付寶交易額令人驚嘆。其中，家居門窗分會場成交額超12億元。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式深入人心，國內(nèi)門窗企業(yè)開始進軍網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，門窗行業(yè)已進入“渠道為王”的時代，淘寶、B2C、團購等新興渠道越來越多。傳統(tǒng)消費者的消費觀念和消費方式正在逐漸的轉(zhuǎn)變，再有市場競爭的不斷地加劇，迫使門窗行業(yè)必須在銷售的方式上進行轉(zhuǎn)變，而網(wǎng)絡(luò)營銷卻給門窗行業(yè)提供了一個很好的營銷渠道，低成本的投入，信息流通的快捷，都是門窗行業(yè)應(yīng)緊抓的幾個重要優(yōu)點。

網(wǎng)絡(luò)是一種便捷的互動平臺，為消費者建立起與門窗企業(yè)溝通的橋梁，成為門窗行業(yè)客戶關(guān)系管理的新手段。它帶給消費者的不僅是信息的便利，也引發(fā)了門窗行業(yè)消費模式上的改變。越來越多的城市白領(lǐng)和年輕一族，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)去了解、掌握門窗行業(yè)品牌的有關(guān)信息，去了解更多品牌的售后及服務(wù)質(zhì)量。

網(wǎng)絡(luò)營銷的演變與發(fā)展

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。門窗行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷亦然。

2、門窗企業(yè)越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷

　　兩三年前，眾多業(yè)內(nèi)人士和消費者都認為，在網(wǎng)上賣門不太現(xiàn)實，借助網(wǎng)絡(luò)推廣門窗品牌還差不多。因為，門窗屬半成品，購買后還有很多服務(wù)工作，安裝完才算商品，消費者在網(wǎng)上也看不到實物，質(zhì)量好壞難以確定，怎么買?就算有消費者購買，如果沒有經(jīng)銷商，誰去安裝服務(wù)?另外，網(wǎng)上賣門，肯定要比實體店便宜，和傳統(tǒng)渠道形成沖突怎么辦?諸如此類的問題太多。但縱觀現(xiàn)在的木門網(wǎng)上商城可謂是發(fā)展迅猛。

　　從商業(yè)邏輯的角度來看，網(wǎng)絡(luò)銷售門窗并非癡人說夢，未來很有可能成為行業(yè)的主流銷售渠道之一。

　　從目前木門企業(yè)反饋的信息來看，不少企業(yè)已經(jīng)嘗到這些新興渠道運作模式的甜頭。網(wǎng)絡(luò)商城的建立無非基于三大目的：第一是拓展新的銷售渠道，從而增加銷售額;第二是減少運營成本投入;第三是減少消費者選擇其他品牌的余地。而能激起消費者到網(wǎng)絡(luò)商城購物的因素，也無非這么幾個：第一是價格優(yōu)惠;第二是對網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品質(zhì)量足夠認可;第三是可以滿足售后服務(wù)。行業(yè)利潤率偏低決定了木門企業(yè)或經(jīng)銷商都必須利用低成本方式開發(fā)市場，在這種前提下，團購、網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸浮出水面，正受到越來越多的門窗企業(yè)關(guān)注。

門窗企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

　　1、網(wǎng)頁策略

　　門窗企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于門窗企業(yè)者來說比傳統(tǒng)的廣告效果要好。

　　2、產(chǎn)品策略

　　門窗企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法，必須首先明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費者選擇的產(chǎn)品。定位目標(biāo)群體，因為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的費用，遠低于其他銷售渠道的銷售費用，因此門窗企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤。

　　3、價格策略

　　價格策略也是最為復(fù)雜的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導(dǎo)消費者做出購買決策是關(guān)鍵。門窗企業(yè)如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功，應(yīng)注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性價格比，以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)該適時調(diào)整，門窗企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段，可以用低價來吸引消費者，在計算成本基礎(chǔ)上，減少利潤而占有市場。

　　4、促銷策略

　　營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法，都與直接或間接促進銷售有關(guān)，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下，對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷，或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于門窗企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)，可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源，與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟。

　　5、渠道策略

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道應(yīng)該是本著讓消費者方便的原則設(shè)置。為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者的關(guān)注。為了促進消費者購買，應(yīng)該及時在網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設(shè)時候，應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪，加大銷售的可能。

　　6、顧客服務(wù)策略

　　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同，還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套和單一化。

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雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》的高級顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊《營銷管理師》、《品牌管理師》認證體系的系列教材主編；

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