《品牌贏天下系列之二十：大客戶戰(zhàn)略》 ■ 雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理 徐軍海/文 大量事實(shí)證明，占企業(yè)客戶總量約20%的大客戶往往是企業(yè)銷售額80%的來(lái)源，而其余80%的客戶則只能帶給企業(yè)20%的銷售貢獻(xiàn)。所以對(duì)企業(yè)而言，大客戶的營(yíng)銷做得如何，意義重大。如何才能順利攻關(guān)大客戶？如何才能讓大客戶營(yíng)銷的時(shí)間縮短？如何將一個(gè)小項(xiàng)目做成一個(gè)大項(xiàng)目？如何才能留住大客戶使之成為企業(yè)的持續(xù)銷售來(lái)源？對(duì)門(mén)窗企業(yè)而言，實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑是一項(xiàng)重要的選擇。 大客戶戰(zhàn)略的基本概念 1、戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念 戰(zhàn)略一詞可以把它理解為：為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)立的重大的、長(zhǎng)期的和決定全局的行動(dòng)方案。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 營(yíng)銷戰(zhàn)略一般有以下五個(gè)特點(diǎn)： （1）、全局性：體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益； （2）、長(zhǎng)期性：著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期； （3）、系統(tǒng)性：企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個(gè)有機(jī)的整體； （4）、適應(yīng)性：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，戰(zhàn)略應(yīng)不失時(shí)機(jī)地加以調(diào)整； （5）、風(fēng)險(xiǎn)性：由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)戰(zhàn)略帶有風(fēng)險(xiǎn)，但威脅和機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)化的。 2、大客戶戰(zhàn)略的基本含義 大客戶戰(zhàn)略有兩個(gè)方面的基本含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的經(jīng)銷商和代理商；其二指客戶的價(jià)值大小，不同的客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異很大，20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤(rùn)，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于以下三個(gè)方面： （1）、大客戶管理： 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶管理觀念，從客戶關(guān)系管理到客戶資產(chǎn)管理，將不同類型的客戶看作企業(yè)的資產(chǎn)，其目的是顧客忠誠(chéng)度與客戶資產(chǎn)獲利能力的最大化，對(duì)客戶價(jià)值不斷優(yōu)化，發(fā)揮80/20 原則的作用。 （2）、客戶導(dǎo)向的銷售： 充分滿足大客戶的要求，首先對(duì)大客戶信息的收集與分類，其次為大客戶制訂發(fā)展目標(biāo)和定制的客戶解決方案，最后建立大客戶管理戰(zhàn)略及計(jì)劃，實(shí)施顧問(wèn)式的銷售行動(dòng)。 （3）、建立互動(dòng)的溝通平臺(tái)： 使大客戶在短暫的時(shí)間內(nèi)一次性解決所有的難題，構(gòu)筑雙方相互溝通的平臺(tái)，如大戶室、大客戶服務(wù)中心等，用展版、圖片、聲像資料等來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，經(jīng)常性地與大客戶展開(kāi)研討，有效地實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)。 大客戶戰(zhàn)略應(yīng)注意的基本問(wèn)題 在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)大客戶的價(jià)值最大化是最終目的，但營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化、企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等相匹配，具體操作起來(lái)應(yīng)該注意如下幾點(diǎn)： 1、讓客戶100%滿意。 在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略中，我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和客戶保留，企業(yè)擁有了許多忠誠(chéng)的客戶后，再不斷的升級(jí)相關(guān)的服務(wù)，這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的"雙贏"。 2、"內(nèi)部"資源與"外部"資源的整合。 門(mén)窗企業(yè)在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理。而對(duì)于直接面對(duì)以客戶為主的外部資源缺乏相應(yīng)管理。在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略中，需重視外部資源的運(yùn)用，要求門(mén)窗企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)"內(nèi)部"資源和"外部"資源的綜合管理。 3、充分利用大客戶的社會(huì)資本。 大客戶成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈，當(dāng)大客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)留住客戶資產(chǎn)，因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)將為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期效應(yīng)。門(mén)窗企業(yè)通過(guò)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用大客戶的口碑與其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。 門(mén)窗企業(yè)如何實(shí)施大客戶戰(zhàn)略 實(shí)施大客戶戰(zhàn)略涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交換與信息處理的技術(shù)手段，因此，門(mén)窗企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂大客戶管理的解決方案。 1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)。 隨著環(huán)境變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過(guò)程。門(mén)窗企業(yè)采取以大客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。 2、組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。 門(mén)窗企業(yè)要實(shí)施大客戶戰(zhàn)略，就要建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵(lì)制度方面貫徹以客戶為中心的思想。 3、企業(yè)流程的再造 傳統(tǒng)的門(mén)窗企業(yè)管理流程一般是建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門(mén)，這使得信息集成難以實(shí)現(xiàn)，造成客戶服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)大客戶的運(yùn)作方法進(jìn)行分析，站在客戶的立場(chǎng)上，各部門(mén)彼此協(xié)調(diào)行動(dòng)，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶服務(wù)的效率。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理，中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門(mén)專委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門(mén)業(yè)、家園門(mén)業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級(jí)顧問(wèn)，咨詢服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。