低成本營(yíng)銷(xiāo)-木門(mén)企業(yè)的騰飛秘笈 ■ 雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司 徐軍海/文 行業(yè)大，企業(yè)小，大品牌缺乏，是目前國(guó)內(nèi)木門(mén)行業(yè)的特點(diǎn)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)木門(mén)行業(yè)年市場(chǎng)需求超過(guò)600億元人民幣，但卻沒(méi)有一家木門(mén)生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)占有率超過(guò)1％。木門(mén)企業(yè)的規(guī)模普遍較小、機(jī)械化程度不夠高、科技創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重、消費(fèi)者對(duì)木門(mén)品牌的認(rèn)識(shí)還不清晰、市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌木門(mén)不多；在國(guó)際貿(mào)易中訂單小、價(jià)格低、品牌弱等。木門(mén)行業(yè)以中、小企業(yè)為主，大部分木門(mén)企業(yè)建立時(shí)間比較短，木門(mén)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平與其他行業(yè)相比尚有明顯的差距。木門(mén)企業(yè)普遍積累還不夠、管理落后執(zhí)行力差、行業(yè)管理人才缺乏，針對(duì)現(xiàn)狀可以說(shuō)，低成本營(yíng)銷(xiāo)是木門(mén)企業(yè)較為實(shí)際的選擇。 認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì) 找準(zhǔn)品牌定位塑造差異 成功的企業(yè)都有自己明確的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都具備自己的優(yōu)勢(shì)資源。筆者曾在行業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)的時(shí)候，提問(wèn)過(guò)一些門(mén)企老板，自己企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)是什么？自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？自己企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)是什么？回答的答案令人遺憾，不但各企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，連各自企業(yè)對(duì)類(lèi)似問(wèn)題的回答都趨向與相同。筆者又換了一種方式問(wèn)門(mén)企老板：經(jīng)銷(xiāo)商代理你品牌的理由是什么？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你公司產(chǎn)品的理由是什么？答案一時(shí)讓很多門(mén)企老板自己都汗顏。 企業(yè)要做好低成本營(yíng)銷(xiāo)，首先要做的就是，做好企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)的挖掘。找準(zhǔn)自己品牌的定位，塑造自己品牌的獨(dú)特性，也就是塑造與其他品牌的差異性，形成差異化營(yíng)銷(xiāo)。這就要對(duì)自己的品牌進(jìn)行品牌文化的梳理和調(diào)整，深度挖掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源所在，才能找準(zhǔn)自己品牌的準(zhǔn)確定位。 要做好自己品牌的準(zhǔn)確定位，形成品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)，首先就要結(jié)合行業(yè)特征、行業(yè)發(fā)展形勢(shì)、以及結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)品牌和產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的深度挖掘，才能做到準(zhǔn)確的品牌定位。近幾年，很多門(mén)企開(kāi)始關(guān)注品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，TATA，潤(rùn)成創(chuàng)展、冠牛、美心、夢(mèng)天、東威利等品牌，還有更多的后來(lái)者。同時(shí)也有部分木門(mén)企業(yè)盲目地在品牌塑造上照抄、照搬，沒(méi)有自己的獨(dú)特性，更談不上品牌的差異性，看到別人改店，自己也改，看到別人的產(chǎn)品不錯(cuò)，就去仿制，甚至連終端店面也沒(méi)有更好的策劃和設(shè)計(jì)，店面裝修也照抄和模仿。從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)講，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模仿，是很難出效益的，也就成了高成本的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷(xiāo)成本都浪費(fèi)了，投入產(chǎn)出比反而高，也就不是真正的低成本營(yíng)銷(xiāo)，更達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)的目的。 品牌規(guī)劃系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí) 品牌包裝適度可行創(chuàng)新 企業(yè)在對(duì)自己品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位后，要做到低成本的營(yíng)銷(xiāo)，還需要根據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，尤其是自己品牌定位的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)際需要，對(duì)品牌進(jìn)行適度的包裝。 品牌適度的包裝是建立在品牌準(zhǔn)確定位后，合理的進(jìn)行品牌發(fā)展進(jìn)規(guī)劃。只有對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性的規(guī)劃，并以此為依據(jù)，對(duì)品牌進(jìn)行合理適度的包裝，才能保證低成本的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行。這就需要企業(yè)在品牌規(guī)劃時(shí)，非常注意規(guī)劃的戰(zhàn)略性和策略性。 品牌規(guī)劃的系統(tǒng)性主要是指：品牌規(guī)劃不僅包括VI手冊(cè)、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、廣告、終端店面等形象設(shè)計(jì)，還包括產(chǎn)品及產(chǎn)品線、渠道及渠道策略、服務(wù)規(guī)劃及策略等系統(tǒng)的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)性是指：品牌不僅需要規(guī)劃，也是一門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)的系統(tǒng)工程，有必要借助與懂行業(yè)、懂市場(chǎng)，懂經(jīng)營(yíng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)合作，對(duì)品牌、行業(yè)，市場(chǎng)等認(rèn)真分析研究，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理、品牌形象、產(chǎn)品策劃開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道建設(shè)等綜合考慮，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的可操作性，并有效的指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行落實(shí)，才能保證最終營(yíng)銷(xiāo)效果的達(dá)成。 木門(mén)企業(yè)要想通過(guò)低成本的營(yíng)銷(xiāo)，迅速發(fā)展壯大自己的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突圍，贏得市場(chǎng)份額的高額占有，低成本的品牌營(yíng)銷(xiāo)是一條既是可行的、也是易行的營(yíng)銷(xiāo)之路。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)可以幫助木門(mén)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)迅速實(shí)現(xiàn)，幫助企業(yè)獲取眾多市場(chǎng)加盟伙伴、消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注和市場(chǎng)份額占有率迅速提高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，惟有品牌企業(yè)，才能獲取更多的社會(huì)資源和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，而現(xiàn)有木門(mén)企業(yè)的積累基礎(chǔ)，已經(jīng)決定了，低成本營(yíng)銷(xiāo)是較為合適的選擇，因此適度的品牌包裝和品牌創(chuàng)新也就成為低成本營(yíng)銷(xiāo)的保證。 品牌推廣策略量身定做 抓住終端務(wù)實(shí)打造品牌 企業(yè)對(duì)自己的品牌準(zhǔn)確的進(jìn)行了定位，也對(duì)品牌做了適度的包裝，要做到低成本的營(yíng)銷(xiāo)，接下來(lái)就需要做好品牌推廣策略的量身定做。就目前木門(mén)行業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)，要放在銷(xiāo)售終端的打造上，只有做好了渠道的梳理，終端的有效提升，低成本營(yíng)銷(xiāo)的策略方得以實(shí)現(xiàn)，結(jié)合近年有些門(mén)企品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)看，以下幾個(gè)方面值得引起重視： 首先，終端的準(zhǔn)確定位，注意目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)制定、實(shí)施的高度、實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)主要是指經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓的要求，市場(chǎng)選擇、商家選擇和店面選擇上，對(duì)眾多企業(yè)來(lái)講，終端市場(chǎng)的有效開(kāi)發(fā)，才是低成本營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 其次，在品牌推廣上注意品牌建設(shè)、形象設(shè)計(jì)與維護(hù)、業(yè)務(wù)開(kāi)拓三者有效兼容。很多門(mén)企在品牌推廣中，關(guān)注點(diǎn)只放在業(yè)務(wù)開(kāi)拓上，片面認(rèn)為業(yè)績(jī)上去了，品牌建設(shè)和品牌形象上自然就有了。事實(shí)上只有很好的將品牌形象設(shè)計(jì)、品牌推廣、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)拓融為一體，在銷(xiāo)售開(kāi)拓的同時(shí)完成品牌建設(shè)，在品牌建設(shè)的同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售開(kāi)拓，完美的統(tǒng)一才是低成本營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。而木門(mén)行業(yè)的現(xiàn)狀是，很多企業(yè)的品牌推廣只是一句空話而已，很多廠商關(guān)注點(diǎn)仍然僅僅停留在“業(yè)務(wù)開(kāi)拓”上，品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌建設(shè)不能有效的融入銷(xiāo)售開(kāi)拓業(yè)務(wù)中去，品牌不能有效積累，造成很多營(yíng)銷(xiāo)成本的浪費(fèi)，錯(cuò)失了很多品牌建設(shè)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。 不可否認(rèn)，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)拓是木門(mén)企業(yè)的重要任務(wù)，但品牌的內(nèi)涵和內(nèi)容，很多門(mén)企根本就沒(méi)有建設(shè)或非常匱乏。殊不知，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)拓的價(jià)值和含金量卻不高，大多停留在“價(jià)格戰(zhàn)”、“簡(jiǎn)單模仿式”的產(chǎn)品和形象宣傳，即使有品牌意識(shí)，但實(shí)際的品牌和形象也非常欠缺。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的真正提高，離不開(kāi)品牌和形象的同步兼容執(zhí)行，業(yè)務(wù)做得好，品牌和形象做得好，可以讓我們的產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值不斷提升。 再次，品牌推廣要注意策略，回避傳統(tǒng)和片面性的推廣，考慮整合性。同時(shí)，品牌推廣過(guò)程中要有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，和必要的評(píng)估體系，結(jié)合品牌運(yùn)作實(shí)際不斷修正和完善，確保低成本營(yíng)銷(xiāo)的可操作性。很多門(mén)企靠經(jīng)銷(xiāo)商自然銷(xiāo)售，“夫妻經(jīng)營(yíng)”、“坐店銷(xiāo)售”，說(shuō)到廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，商家和廠家互相推諉，過(guò)多的考慮自身利益，靠“價(jià)格戰(zhàn)，薄利多銷(xiāo)，坐店介紹”等傳統(tǒng)手段，忽略必要的小區(qū)、報(bào)紙、電視、路牌廣告和活動(dòng)策劃等。這些傳統(tǒng)的方式，將在未來(lái)的品牌發(fā)展中逐漸弱化，只有根據(jù)企業(yè)自身量身打造的品牌推廣方式，才能讓自己的品牌，在市場(chǎng)眾多品牌中顯出獨(dú)特的個(gè)性，為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多門(mén)企都在思考，加強(qiáng)內(nèi)部管理調(diào)整，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)。家電、衛(wèi)浴、地板和其他行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)，諸如品牌形象改造，全國(guó)終端店面規(guī)范、促銷(xiāo)活動(dòng)、展會(huì)推廣策劃、協(xié)會(huì)參與、必要的媒介推廣，逐步進(jìn)入不斷升級(jí)中的中國(guó)門(mén)企經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。很多門(mén)企開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品和品牌塑造，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌終端推廣服務(wù)內(nèi)容。而面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷加大，如何低成本的營(yíng)銷(xiāo)才是木門(mén)企業(yè)較為理想的選擇。 準(zhǔn)確對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位，塑造自己品牌的差異化，對(duì)品牌進(jìn)行合理適度的包裝，對(duì)品牌的推廣方式，根據(jù)企業(yè)和品牌的自身特點(diǎn)進(jìn)行量身定制，才是確保低成本營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，而這些往往需要企業(yè)借助外腦，與專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司合作來(lái)共同來(lái)完成，才能取得更好的成效。就目前木門(mén)行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)狀，無(wú)論是企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力積累來(lái)講，低成本營(yíng)銷(xiāo)將是最好的選擇。低成本營(yíng)銷(xiāo)做得好的企業(yè)，必將迅速騰飛。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司 首席咨詢師、資深營(yíng)銷(xiāo)專家 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