簡介：　網絡經濟時代的市場準則和VT的迅速發(fā)展，使得虛擬經營作為一種通過非產權合作，使得存在于其他組織的資源或競爭優(yōu)勢為本組織所用的方法和一種有效滿足顧客動態(tài)需求、贏得市場的戰(zhàn)略，為全球所矚目。根據(jù)對傳統(tǒng)企業(yè)的經典分類方法，企業(yè)可以劃分為制造型企業(yè)和服務型企業(yè)兩種。
一、緒言　　

網絡經濟時代的市場準則和VT的迅速發(fā)展，使得虛擬經營作為一種通過非產權合作，使得存在于其他組織的資源或競爭優(yōu)勢為本組織所用的方法和一種有效滿足顧客動態(tài)需求、贏得市場的戰(zhàn)略，為全球所矚目。根據(jù)對傳統(tǒng)企業(yè)的經典分類方法，企業(yè)可以劃分為制造型企業(yè)和服務型企業(yè)兩種。因此，對于虛擬經營戰(zhàn)略的研究也可以分別以制造企業(yè)和服務企業(yè)為“內核”進行研究?！　〉?，從學術界的研究成果來看，目前對于虛擬經營問題的研究基本是以一般意義上的企業(yè)為研究對象，并未區(qū)分制造企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略模式和服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略模式。其實，由于服務企業(yè)經營過程的時效性、體驗性、伴隨性、交互性等顯著特征，使得服務企業(yè)的虛擬經營戰(zhàn)略模式與制造企業(yè)有著很大的不同。隨著世界經濟格局和跨國公司在我國的產業(yè)布局均呈現(xiàn)出由制造產業(yè)轉向服務產業(yè)的趨勢，服務企業(yè)虛擬經營的態(tài)勢日漸明顯，服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略問題的研究也就成為了當今學術界亟待深入探討的問題之一?！　?/p>

二、研究思路和方法　　

一門學科的研究視角是對其研究對象所做的一整套基本假設，這套假設確定了該學科研究的切入點、研究方法、推演途徑和基本邏輯。目前，對于企業(yè)虛擬經營的研究成果很多，但是針對服務企業(yè)虛擬經營的研究卻相對較少。為系統(tǒng)深入地探討服務企業(yè)虛擬經營問題，首要工作便是確定合適的研究視角?！　?jù)此，本文將以服務企業(yè)為研究“內核”，對企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略模式的基礎性問題——研究視角甄選進行初步的理論探討，為更加深入地研究服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略問題打下基礎?！　”疚牡难芯繉⒃谝韵碌姆掌髽I(yè)虛擬經營概念上展開：具備互相依存、共同成長特征的服務企業(yè)在知識經濟和全球化經濟的發(fā)展進程中，通過模塊和構件分工、服務技術標準共享等方式，對伙伴服務企業(yè)的核心能力資源進行外部整合，以迎合快速變化的市場機遇的經營模式?！　∠旅姹疚膶⒔Y合服務企業(yè)經營和企業(yè)虛擬經營的特點，首先對服務企業(yè)虛擬經營的特征進行分析和歸納;然后提出并初步論證服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略的兩個研究視角：低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的整合研究視角、混序組織范式與自組織范式的整合研究視角;最后以旅行社為例，對上述兩個研究視角進行理論分析。　　

三、服務企業(yè)虛擬經營的特征　　

1　服務企業(yè)虛擬經營需要實現(xiàn)服務技術標準的動態(tài)統(tǒng)一和外部網絡的模塊整合　　服務企業(yè)的產品特點和技術需求不同于制造型企業(yè)。從產品特點來看，服務企業(yè)的經營對于原材料和生產設備的依賴性較低，其競爭優(yōu)勢的構建和維持更多的是依靠客戶滿意度的實現(xiàn)和忠誠度的建立，其產品特色構建主要是依靠高素質的員工隊伍和客戶完美體驗的實現(xiàn)。從技術需求來看，服務企業(yè)的技術研發(fā)風險比制造型企業(yè)更大，其新產品的技術含量偏低，且很容易被競爭對手模仿而很快喪失先行優(yōu)勢。故此，服務企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新動力，大多數(shù)轉而選擇低價競爭戰(zhàn)略?！　?/p>

據(jù)此可知，為成功實施虛擬經營戰(zhàn)略，服務企業(yè)必須首先構建本行業(yè)內的服務技術標準，在虛擬經營伙伴之間通過人力資源外包和共享等方式，實現(xiàn)服務員工的動態(tài)平衡;其次還要通過企業(yè)共生、技術聯(lián)盟、企業(yè)集群等方式對本企業(yè)與合作伙伴之間網絡的模塊化整合，保證各服務企業(yè)主體形成新型的競合關系，降低服務企業(yè)產品創(chuàng)新的系統(tǒng)性風險?！　?/p>

2　服務企業(yè)虛擬經營需要實現(xiàn)公司組織結構的自我運作機制設計　　服務企業(yè)的運作機制和經營理念不同于制造型企業(yè)。從運作機制來看，服務企業(yè)的產品無法預先生產完畢，而是需要在為客戶服務的過程中隨時提供，因此，服務企業(yè)的運作過程就具備了很強的時效性和伴隨性，這種特征需要服務企業(yè)的各級員工具有較強的自主意識和自主能力。從經營理念來看，服務企業(yè)需要客戶提供良好的消費體驗和服務享受，因此，服務企業(yè)的經營過程就具備了很強的體驗性和交互性，這種特征需要服務企業(yè)的組織結構設計能夠滿足客戶多變的消費偏好，并可以隨時進行動態(tài)調整?！　?/p>

據(jù)此可知，擬采取虛擬經營戰(zhàn)略的每家服務企業(yè)都必須首先根據(jù)外部環(huán)境和內部資源條件設計合適的組織結構，并制定出能夠自我組織、自我管理、自我發(fā)展的“虛擬經營自組織”;然后，在自身與伙伴服務企業(yè)之間構建“虛擬經營供應鏈”，進而升級成為各個服務企業(yè)賴以生存的“服務企業(yè)虛擬經營系統(tǒng)”?！　?/p>

四、服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略的研究視角　　

1　低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的整合研究視角　　

根據(jù)波特對于企業(yè)戰(zhàn)略的分類，低成本、差異化和集中化是三種基本戰(zhàn)略類型，成功的企業(yè)應當根據(jù)企業(yè)內外部環(huán)境的動態(tài)變化趨勢，選擇其中一種作為自己的戰(zhàn)略經營模式。即使有部分企業(yè)采用了兩種戰(zhàn)略類型，也很少有同時采用低成本和差異化戰(zhàn)略的。因為一般而言，同時獲取低成本和差異化的競爭地位通常是互相抵觸的，差異化戰(zhàn)略的實施往往意味著企業(yè)總成本的提高。波特的“夾在中間”理論認為，同時追求低成本和差異化競爭優(yōu)勢容易使企業(yè)陷于“夾在中間”的困境而只能獲得低于平均水平的利潤。

對于一般性企業(yè)而言，在虛擬經營過程中，企業(yè)可以采取“歸核化”策略，即僅保持自身的核心業(yè)務，而將非核心業(yè)務外包出去，再通過技術聯(lián)盟、企業(yè)集群、戰(zhàn)略聯(lián)盟和動態(tài)聯(lián)盟等形式與伙伴企業(yè)組建成網絡化創(chuàng)新價值鏈系統(tǒng)。這樣一來，網絡化創(chuàng)新價值鏈系統(tǒng)中的各服務企業(yè)都可以專心從事自身的優(yōu)勢業(yè)務，從而獲得低成本競爭優(yōu)勢;同時，虛擬企業(yè)還能夠借助虛擬技術(VT)和信息技術(IT)實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間知識和信息的動態(tài)共享，設計、生產和供應符合客戶偏好的產品和服務，從而獲得差異化競爭優(yōu)勢。對于服務企業(yè)的虛擬經營過程而言，以上低成本和差異化雙重競爭優(yōu)勢的獲得則表現(xiàn)得更為明顯。服務企業(yè)的經營資源多半屬于技術、信息、思想而非物質資源和能源，這類資源在虛擬經營系統(tǒng)各企業(yè)之間的傳達和共享過程基本能夠做到不產生額外成本。因此，服務企業(yè)虛擬經營的低成本優(yōu)勢表現(xiàn)得更為明顯。　　

2　混序組織范式與自組織范式的整合研究視角　　

混序組織范式和自組織范式屬于超現(xiàn)代管理學范式?；煨蚪M織范式的前提假設是認為現(xiàn)代企業(yè)組織應當可以像大腦或生物圈一樣進行自我組織、自我管理和自我發(fā)展。只有這樣才能消除嚴格的等級觀念、機械的規(guī)章制度以及無所不在的控制所導致的“企業(yè)遲鈍癥”，混序組織也是網絡經濟時代全球企業(yè)組織形式的首選。自組織范式實質上是一種“基于知識的、本質上是自我傳導的”組織范式。它包括了自主性、知識工人、授權、扁平化組織、員工自我控制等基本概念，其主要觀點可以歸納為：通過自組織這個特征，企業(yè)經營過程中所有行為個體的互動行為才形成了群體的行為。盡管每一次互動行為非常簡單，但整個群體卻能夠解決復雜的問題?！　?/p>

從服務企業(yè)虛擬經營的特征來看，在通過模塊和構件分工、服務技術標準共享等方式進行虛擬化運作的過程中，各服務企業(yè)的分工協(xié)作、知識共享、現(xiàn)場業(yè)務優(yōu)化、研發(fā)導向、甄選等活動都需要信息支持系統(tǒng)、知識共享系統(tǒng)、風險控制系統(tǒng)等運作平臺的支持。而信息支持、知識共享、風險控制三種系統(tǒng)均需要服務企業(yè)員工和組織結構的自我組織、自我管理和自我發(fā)展。這種經營特點完全符合混序組織范式的研究思路?！　?/p>

從服務企業(yè)虛擬經營的運作機制來看，服務企業(yè)的組織結構設計必須能夠隨時根據(jù)客戶消費偏好的變化進行動態(tài)性調整，服務企業(yè)的各級員工也必須具有較強的自主意識和自主能力，以隨時調整服務內容和方式。由于現(xiàn)代網絡經濟條件下市場環(huán)境瞬息萬變，服務企業(yè)中的高層管理者往往來不及對企業(yè)運營流程和一線員工的工作方式進行調整和優(yōu)化，而只能通過扁平化組織設計和充分授權等方式讓一線員工進行自我組織、自我管理和自我發(fā)展，并進一步將這種運作機制共享到伙伴企業(yè)中去。這樣整個“虛擬經營供應鏈”和“服務企業(yè)虛擬經營系統(tǒng)”中知識型員工個體的互動行為就能夠組合為群體行為來解決復雜的問題。這種經營特點完全符合自組織范式的研究思路。　　

五、服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略研究視角的實例分析——以旅行社為例　　

根據(jù)國家旅游局的預測，到2020年，我國旅游總收入將達到3.3萬億人民幣，相當于國內總產值的8%，真正成為國民經濟的支柱產業(yè)。但是，我國旅行社的發(fā)展卻步履蹣跚，而且從2007年7月1日起，我國將取消對外商投資旅行社設立分支機構的限制，并對外資旅行社的注冊資本實現(xiàn)國民待遇。因此，旅行社急需采取新的經營方式以提升自身的核心競爭力，而虛擬經營戰(zhàn)略則是合適的選擇之一。下面本文將以旅行社為例，詮釋服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略的兩個研究視角?！　?/p>

首先，為解決當前旅行社數(shù)量急劇膨脹、旅行社產品同質化嚴重、新產品創(chuàng)新力度欠缺等問題，我們可以考慮將旅行社劃分為大、中、小三種類型。大型旅行社可以將產品銷售和實地接待業(yè)務進行“虛擬”，借用外力承擔，實地接待業(yè)務外包給實力較強、顧客信譽好的中型旅行社，產品銷售業(yè)務外包給地域分散、易于接近客戶的小型旅行社，而大型旅行社專心從事品牌建設、旅游產品開發(fā)等活動;中型旅行社致力于最大限度地滿足特定細分市場的旅游者的需求，設計符合個性化和差異化的旅游產品，以及根據(jù)某一游客的專門要求和需要所設計的定制旅游產品;小型旅行社則可以借助其地理優(yōu)勢將其“觸角’’延伸到世界的每一個角落，承擔有旅游需求，而旅游產品開發(fā)不能兼顧的散客接待業(yè)務上去。這樣，中小型旅行社完成行業(yè)價值鏈上的產品銷售和實地接待業(yè)務，能夠充分實現(xiàn)低成本競爭態(tài)勢，而大型旅行社的品牌建設、中型旅行社的產品開發(fā)、小型旅行社的散客接待，可以保證差異化戰(zhàn)略績效的達成?！　?/p>

其次，為解決當前各旅行社機構設計重復、專業(yè)導游人員素質偏低、旅游產品研發(fā)力度偏低等問題，我們可以考慮在旅行社企業(yè)與非旅行社企業(yè)之間進行虛擬經營活動。具體而言，旅游行業(yè)可以根據(jù)區(qū)域狀況構建專業(yè)的導游公司、員工培訓學校、旅游產品開發(fā)研究所、旅行社管理公司等機構，這樣旅行社企業(yè)就可以將導游資源供應和共享、旅游人才培養(yǎng)、旅游產品開發(fā)、旅行社專業(yè)管理等業(yè)務外包出去，而專心從事自身的優(yōu)勢業(yè)務。在旅游行業(yè)價值鏈上，將每個旅行社都具備的職能集中在這些專業(yè)化旅游服務公司上，能夠實現(xiàn)價值鏈整體流程上的旅游技術標準的動態(tài)統(tǒng)一、旅游產品外部網絡的模塊整合、旅行社組織形式的柔性化設計、旅游人才自主性培養(yǎng)、員工新心理契約的構建，以保證旅行社在虛擬經營過程中實現(xiàn)自我組織、自我管理和自我發(fā)展，旅行社員工具備較強的自主意識和自主能力，并最終成功構建混序組織范式與自組織范式下的新型旅行社企業(yè)?！　?/p>

六、結論　　

從以上旅行社為例的案例分析中可以看出，“低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略”和“混序組織范式與自組織范式”兩個整合研究視角對于服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略的運作具有很好的解釋力，為深入研究服務企業(yè)虛擬經營的戰(zhàn)略管理問題打下了良好的理論基礎。這兩個整合研究視角的提出使得服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略思想有了一個可切實操作的研究切入點，為服務企業(yè)在動態(tài)競爭環(huán)境下成功建立競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標提供了有力的工具?！　‘斎唬@兩個整合研究視角的提出只是一個初步的理論框架，有很強的理論探索色彩，還需要在實踐中不斷檢驗、豐富和完善，也需要我們對服務企業(yè)虛擬經營戰(zhàn)略管理相關問題進行更加全面的理論研究。