陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓九州閉戶，全民禁足，這對(duì)線下品牌來(lái)說(shuō)，影響幾乎是致命的。

據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，6月10日，ZARA母公司Inditex宣布即將開(kāi)始大規(guī)模關(guān)店計(jì)劃，關(guān)掉位于全球范圍的1200 家門(mén)店，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于全球門(mén)店總數(shù)的16%。在這波大規(guī)模關(guān)店后，Inditex集團(tuán)下的門(mén)店總數(shù)會(huì)從目前的7400多家降到6200家。考慮到疫情后人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，該公司計(jì)劃將資源集中到數(shù)字化領(lǐng)域，力爭(zhēng)到2022年使在線銷(xiāo)售占到總銷(xiāo)售額的四分之一。

其實(shí)，在此之前，快時(shí)尚品牌已經(jīng)開(kāi)始走向黯淡。猝不及防的疫情黑天鵝，讓本就開(kāi)始走向舞臺(tái)邊緣的快時(shí)尚品牌“雪上加霜”。危機(jī)中往往孕育著生機(jī)，面對(duì)灰色時(shí)期，快時(shí)尚品牌如何危中取機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？

1、把生意搬到“線上”

疫情之下，線下經(jīng)營(yíng)按下暫停鍵，線上營(yíng)銷(xiāo)成為品牌破局的唯一通道。疫情爆發(fā)后，即便在早已習(xí)慣實(shí)體經(jīng)濟(jì)的歐洲國(guó)家，線上消費(fèi)也開(kāi)始成為多數(shù)人的選擇——疫情已經(jīng)深刻改變了市場(chǎng)走向，一些轉(zhuǎn)型正在更快地發(fā)生。

歷經(jīng)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?、股價(jià)暴跌的低谷期后，ZARA開(kāi)始轉(zhuǎn)型。一方面，發(fā)力線上渠道，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)通天貓旗艦店，并推出“線上下單、線下自提”等服務(wù)；另一方面，積極拓展業(yè)務(wù)線，發(fā)布首個(gè)唇膏系列ZARA Ultimatte試水美妝市場(chǎng)。這些舉措取得了顯著成效。

科特勒預(yù)言，世界需要4~8年才能恢復(fù)充分就業(yè)和2%的年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。顯然，快時(shí)尚品牌對(duì)線上渠道的依賴將成為一種常態(tài)，因此，對(duì)于寒冬期的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，即便疫情過(guò)后，線上依然會(huì)是主要營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口。

2、拓展“新渠道”

目前，通過(guò)線下渠道優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其線上發(fā)展，已成為多數(shù)快時(shí)尚品牌的自救之路。

2018年11月，ZARA在全球106個(gè)市場(chǎng)開(kāi)通了線上購(gòu)物渠道，并研發(fā)出了智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、全球店鋪直郵系統(tǒng)，在西班牙總部建了一個(gè)9萬(wàn)㎡的物流中心，與天貓合作在中國(guó)開(kāi)設(shè)新零售門(mén)店；

優(yōu)衣庫(kù)也通過(guò)“有明計(jì)劃”，將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化，向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型。奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英認(rèn)為，通過(guò)線下門(mén)店引流到線上的方式，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，線上線下聯(lián)動(dòng)的重要性。

3、擁抱“新群體”

當(dāng)90后、00后逐漸成為快時(shí)尚的消費(fèi)主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。從國(guó)潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時(shí)裝周，到優(yōu)衣庫(kù)+Kaws聯(lián)名款的爆火，足以看出新興消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特、個(gè)性的追求。

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書(shū)》顯示，偶像明星、KOL等知名人士對(duì)“快時(shí)尚”消費(fèi)者的影響力表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強(qiáng)，后者推薦商品更易被信賴。

4、注入“新科技”

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，人工智能成了各行各業(yè)必爭(zhēng)的風(fēng)口。2017年，優(yōu)衣庫(kù)上線了“智能買(mǎi)手”設(shè)備，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問(wèn)候顧客，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)“選新品”、“優(yōu)惠買(mǎi)”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，完成從服務(wù)到交易、物流的閉環(huán)。

此外，優(yōu)衣庫(kù)還在日本與美國(guó)鋪設(shè)了自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，24小時(shí)+無(wú)人化銷(xiāo)售，消費(fèi)者不僅可以隨時(shí)自助購(gòu)買(mǎi)商品，還能通過(guò)自助販賣(mài)機(jī)上的線上渠道入口進(jìn)行下單預(yù)約購(gòu)買(mǎi)品牌的其它商品，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互通。除了優(yōu)衣庫(kù)，H&M、ZARA也推出智能試衣鏡、AR購(gòu)物，通過(guò)注入“新科技”來(lái)向市場(chǎng)呈現(xiàn)出自己的改變。

結(jié) 語(yǔ)

機(jī)遇與危機(jī)是并存的。在危機(jī)面前，有的品牌走進(jìn)了自己的至暗時(shí)刻，而有的品牌選擇危中取機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。香奈兒女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“時(shí)尚稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存?！笨鞎r(shí)尚的這門(mén)生意，既然和稍縱即逝的時(shí)尚沾邊，在變化的市場(chǎng)下，牢牢把握消費(fèi)者當(dāng)下的口味，持續(xù)推陳出新，才能長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的心。