陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

在中國(guó)乳品行業(yè)，伊利、蒙牛、新希望等前浪巨頭林立，而后浪“簡(jiǎn)愛(ài)”卻靠無(wú)添加高端酸奶的產(chǎn)品理念突圍而出，一躍成為酸奶界的網(wǎng)紅品牌。成立五年，銷(xiāo)量翻57倍，在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道，簡(jiǎn)愛(ài)已經(jīng)成為銷(xiāo)量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機(jī)構(gòu)共4億元融資，更是使簡(jiǎn)愛(ài)名氣大漲。

短短時(shí)間，就取得如此亮眼成績(jī)，并成為資本界的“寵兒”，這位酸奶后浪“簡(jiǎn)愛(ài)”究竟做對(duì)了什么？未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)有幾何？

1、品類(lèi)差異化，精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)群體

能夠從中國(guó)乳業(yè)紅海市場(chǎng)中脫穎而出，新創(chuàng)品牌簡(jiǎn)愛(ài)自然有自己獨(dú)特洞察能力和經(jīng)營(yíng)法則。避開(kāi)巨頭鋒芒，找準(zhǔn)差異化的品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，是簡(jiǎn)愛(ài)成立之初就在醞釀的頭等大事，畢竟市場(chǎng)定位是第一位，如果定位打錯(cuò)，后續(xù)的任何手段都將徒勞無(wú)功。

從整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，幾大巨頭占據(jù)上百億的市場(chǎng)規(guī)模，主打產(chǎn)品主要是常溫為主，且消費(fèi)人群更偏向于大眾化。而低溫、0添加的高端產(chǎn)品，還未出現(xiàn)超極大單品以及領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這正是簡(jiǎn)愛(ài)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先，在產(chǎn)品品類(lèi)上，簡(jiǎn)愛(ài)主打無(wú)添加、無(wú)糖低糖的低溫高端酸奶產(chǎn)品理念，通過(guò)品類(lèi)細(xì)分創(chuàng)新開(kāi)拓了差異化的競(jìng)爭(zhēng)賽道。而且，簡(jiǎn)愛(ài)的品類(lèi)定位迎合了大健康趨勢(shì)，抓住了人們升級(jí)的訴求，滿足了消費(fèi)者對(duì)乳品的期待。根據(jù)益普索《2019年大健康大白皮書(shū)》，高品質(zhì)、成分天然、口味口感好等，成為消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。

其次，在消費(fèi)人群的定位上，簡(jiǎn)愛(ài)精準(zhǔn)抓住一二線市場(chǎng)的年輕、高消費(fèi)用戶群體，也就是在乳品巨頭的大眾化賽道上，細(xì)分了消費(fèi)者群體。而且，具有穩(wěn)定收入的高知人群，顯然對(duì)高品質(zhì)的健康飲品需求更為旺盛，正好匹配了簡(jiǎn)愛(ài)的市場(chǎng)定位。

簡(jiǎn)愛(ài)差異化的產(chǎn)品定位，也反應(yīng)在產(chǎn)品定價(jià)上面，簡(jiǎn)愛(ài)沒(méi)有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價(jià)，而是果斷進(jìn)入5-10元/100g的高端定價(jià)。相比其他乳企的全面布局，簡(jiǎn)愛(ài)選擇精耕小市場(chǎng)，在小市場(chǎng)去占大份額。而且這個(gè)選定的小市場(chǎng)正在爆發(fā)，簡(jiǎn)愛(ài)正好處在了新消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。

2、避開(kāi)大品牌陣地，布局電商、新零售渠道

從營(yíng)銷(xiāo)概念上來(lái)看，渠道就是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的通路，也可形象地稱(chēng)之為“水渠”。實(shí)際上，不僅是產(chǎn)品，品牌形象也將通過(guò)渠道傳播。布局渠道，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是圍繞品牌和消費(fèi)者，拓寬作戰(zhàn)半徑和空間，享受新場(chǎng)景或者新渠道的紅利，這是新創(chuàng)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。配合品牌的高端形象定位，簡(jiǎn)愛(ài)避開(kāi)了傳統(tǒng)乳品巨頭占領(lǐng)的KA傳統(tǒng)店，而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。

這些渠道無(wú)疑是乳品的新消費(fèi)場(chǎng)景，而且，電商、新零售渠道對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)較快，能夠分散大環(huán)境市場(chǎng)變化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)借力這些新渠道，能夠更好地與冷鏈物流結(jié)合，滿足產(chǎn)品高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求。

簡(jiǎn)愛(ài)就是通過(guò)此渠道，向潛在消費(fèi)者傳播簡(jiǎn)愛(ài)的品牌價(jià)值、產(chǎn)品理念、價(jià)格等要素，完成對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)教育。也正是這樣的渠道布局，使簡(jiǎn)愛(ài)在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成為該渠道覆蓋范圍內(nèi)的銷(xiāo)售第一的低溫酸奶品牌。“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結(jié)構(gòu)決定的，加大消費(fèi)者群體覆蓋范圍，就需要拓寬渠道的寬度，以及根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)。

簡(jiǎn)愛(ài)在高端渠道占領(lǐng)高地后，又開(kāi)始著手滲透KA渠道，并且開(kāi)始向生鮮“到家”模式進(jìn)行傾斜，以此增強(qiáng)渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，搶占更多的市場(chǎng)份額。

3、營(yíng)銷(xiāo)大創(chuàng)意，強(qiáng)化“其他沒(méi)了”品牌符號(hào)

品牌定位之后，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、記住你？無(wú)疑是通過(guò)品牌符號(hào)傳播?？梢哉f(shuō)，品牌工作的本質(zhì)就是，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意打造符號(hào)、強(qiáng)化符號(hào)。好的品牌符號(hào)能夠刺激人的感知系統(tǒng)，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產(chǎn)品LOGO、產(chǎn)品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。

簡(jiǎn)愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意則是在用料上下功夫，主打“其他沒(méi)了”這個(gè)品牌符號(hào)，強(qiáng)化了品牌內(nèi)涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒(méi)有加入任何香精、防腐劑之類(lèi)的食品添加劑。“生牛乳、乳酸菌，其他沒(méi)了”是簡(jiǎn)愛(ài)一直未變的品牌Slogan，而且其在產(chǎn)品正面包裝也都有展示，而且與配料表是一一對(duì)應(yīng)的。

這一句簡(jiǎn)單的產(chǎn)品配料介紹，卻讓消費(fèi)者最直接地認(rèn)識(shí)到簡(jiǎn)愛(ài)“純凈無(wú)添加”的產(chǎn)品核心，不僅強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者的心智，而且觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感需求。

總結(jié)：

產(chǎn)品是道，營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)！產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根基，需要精準(zhǔn)定位，堅(jiān)守品質(zhì)，鉆研創(chuàng)新，完善供應(yīng)鏈等全方面的打造。在沒(méi)有打磨好你的產(chǎn)品前，任何大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法支撐品牌走得更遠(yuǎn)。簡(jiǎn)愛(ài)開(kāi)啟的無(wú)添加低溫高端酸奶，打出了差異化的競(jìng)爭(zhēng)賽道，并代表了未來(lái)新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

低溫的短保特性，決定了產(chǎn)品對(duì)數(shù)字化供應(yīng)鏈以及品牌協(xié)同能力要求非常高。因此，簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)此次融資，將資金重點(diǎn)搭建上端供應(yīng)鏈（工廠+牧場(chǎng)）一體化體系，并且計(jì)劃在5年內(nèi)做到自奶源70%，將奶源質(zhì)量提高至新的臺(tái)階，這無(wú)疑將大大強(qiáng)化產(chǎn)品的勢(shì)能。而產(chǎn)品勢(shì)能越高時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和渠道就會(huì)順勢(shì)而成，更能夠長(zhǎng)久地?fù)屨枷M(fèi)者心智，從而增強(qiáng)品牌對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底氣。