陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

最近這段時(shí)間，各個(gè)品牌都在忙著年終總結(jié)，如果說(shuō)2019年的營(yíng)銷關(guān)鍵詞是什么？那么用「跨界」來(lái)總結(jié)可以說(shuō)再好不過(guò)了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的品牌萬(wàn)物皆可跨界，跨界時(shí)尚、跨界體育等。在各大品牌跨界玩法中，印象最深的就是跨界時(shí)尚的營(yíng)銷了。在這里給大家分享幾個(gè)比較出彩的案例。

1、零食品牌跨界時(shí)尚、百草味「開(kāi)」零食秀最好吃  

把零食做成了時(shí)裝秀是一種怎么樣的體驗(yàn)？在去年雙11前夕，百草味為雙11電商活動(dòng)預(yù)熱，在杭州發(fā)起主題為“中國(guó)味 零食秀”活動(dòng)，大秀圍繞品市井、賞時(shí)節(jié)、知食禮、新國(guó)味和新趨勢(shì)五大場(chǎng)景展開(kāi)，用時(shí)尚秀演繹中國(guó)零食；與此同時(shí)百草味還聯(lián)合代言人易烊千璽發(fā)布了一款零食秀定制禮盒“錦食潮盒”。

在這場(chǎng)零食秀上，有的零食被「穿起來(lái)秀」，或者被「兜在懷里」，還有的被「制成潮服」。比如賞時(shí)節(jié)的環(huán)節(jié)，就有模特穿上綠豆糕顏色的零食服裝，還有的穿著玫瑰花制成的裙子；比如在品市井環(huán)節(jié)可以看到，有的走秀模特提著菜籃子、挑著扁擔(dān)。這些道具里裝滿百草味零食，應(yīng)時(shí)應(yīng)景應(yīng)情，為普通的百草味零食增加更多煙火氣息。

當(dāng)每一個(gè)模特把零食穿在身上的時(shí)候，零食瞬間成為行走的時(shí)尚弄潮兒，而百草味也正是用吸睛的方式告訴大家，無(wú)論是時(shí)令時(shí)節(jié)還是送禮佳節(jié)，百草味的所有零食都能滿足你。在這場(chǎng)時(shí)尚零食秀當(dāng)中，百草味從視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)出發(fā)，用花式感官營(yíng)銷的手法，為消費(fèi)者打造了集觀賞性與創(chuàng)新性于一體的視覺(jué)盛宴，打通時(shí)尚與零食美食的營(yíng)銷邊界，營(yíng)造中國(guó)味十足的沉浸式享零食體驗(yàn)。

另一方面，這次走秀還是百草味對(duì)「百草味 中國(guó)味」品牌心智的強(qiáng)勢(shì)落地，從聯(lián)合頤和園IP打造國(guó)潮年禮、牽手藝人推出演吃會(huì)等，百草味一直在跟消費(fèi)者對(duì)話「百草味 中國(guó)味」。這一次通過(guò)將百草味的新潮零食和傳統(tǒng)的中國(guó)味進(jìn)行巧妙結(jié)合，再次加深消費(fèi)者對(duì)于「中國(guó)味=百草味」的認(rèn)同感。

2、紙巾品牌跨界時(shí)尚：維達(dá)辦「國(guó)潮紙巾大賞」

如果覺(jué)得零食跨界并不稀奇，那么維達(dá)品牌聯(lián)合頤和園掀起的國(guó)潮，一定能夠抓取你的的眼球。為了推廣旗下的維達(dá)超韌紙巾，維達(dá)聯(lián)合頤和園IP，線上線下聯(lián)動(dòng)打造了一場(chǎng)國(guó)潮紙巾大賞。這次維達(dá)聯(lián)合頤和園IP的合作，并不是僅僅體現(xiàn)在視覺(jué)層面——不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)跨界品牌元素融合，維達(dá)結(jié)合自家紙巾「超韌」的特點(diǎn)，定制國(guó)潮紙巾以及打造線下快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同見(jiàn)證維達(dá)紙巾超強(qiáng)的產(chǎn)品力。

一方面在產(chǎn)品定制層面，維達(dá)聯(lián)合頤和園以頤和園桃花知魚、雨燕青荷，雀羽蘭亭、鵲柳山云為產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，打造四款風(fēng)格不同的超韌Just1國(guó)潮紙巾新品。同時(shí)讓模特演繹國(guó)風(fēng)紙巾，拍攝充滿中國(guó)風(fēng)的國(guó)潮大片。讓模特穿上由紙巾制成的婚紗，將精美的頤和園國(guó)潮元素表現(xiàn)到位，賦予這款聯(lián)名國(guó)潮紙巾更多高級(jí)感和品質(zhì)感。

另一方面在線下落地層面，維達(dá)還選擇在上海萬(wàn)象城舉辦「維達(dá)國(guó)潮紙巾快閃殿」，現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了韌性體驗(yàn)官孫儷出席。維達(dá)用紙巾刺繡、紙巾畫畫、「國(guó)潮紙巾婚紗」走秀等驚艷的互動(dòng)體驗(yàn)，帶著觀眾近距離感受維達(dá)紙巾「超韌」的一面。

將紙巾做成了婚紗，看似不可思議。畢竟在大家的認(rèn)知中，用來(lái)擦拭的紙巾似乎容易揉碎，但是維達(dá)正是不按照套路出牌，借助這樣跨界時(shí)尚的營(yíng)銷，制造強(qiáng)烈的反差感刷新產(chǎn)品形象既定認(rèn)知。從反哺產(chǎn)品營(yíng)銷的角度分析，不僅給消費(fèi)者創(chuàng)造全新的視覺(jué)體驗(yàn)，還增強(qiáng)他們對(duì)于「濕水強(qiáng)韌，一張夠用」產(chǎn)品性能的高度認(rèn)可。

3、閑置交易平臺(tái)跨界時(shí)尚：閑魚把垃圾做成潮包

當(dāng)然在跨界時(shí)尚的案例中，論最會(huì)借勢(shì)熱點(diǎn)的，當(dāng)屬閑魚平臺(tái)。在今年上海“史上最嚴(yán)垃圾分類”話題正處風(fēng)口的時(shí)候，閑魚平臺(tái)聯(lián)合草莓音樂(lè)節(jié)做了一場(chǎng)讓人大跌眼鏡的舉動(dòng)。雙方聯(lián)合發(fā)布了一個(gè)「很造」的營(yíng)銷主題概念——「燃·棄·造」，解讀起來(lái)就是「垃圾變潮包的燃棄造」，閑魚把音樂(lè)節(jié)上的廣告布進(jìn)行回收，經(jīng)過(guò)選材、裁剪、熨燙、打孔等后期加工之后，制成一款款最時(shí)髦的時(shí)尚潮包。

一個(gè)回收平臺(tái)為什么要做環(huán)保公益？這其實(shí)是隱藏了閑魚平臺(tái)對(duì)于年輕人的洞察。對(duì)于當(dāng)下的年輕人而言，他們是喜歡自嘲、自黑的一代，有時(shí)候甚至喜歡自我調(diào)侃為「垃圾」。

正是基于此洞察，閑魚平臺(tái)賦予這些年輕人個(gè)性化的標(biāo)簽——“燃·棄·造青年”，利用草莓音樂(lè)節(jié)展現(xiàn)重塑音樂(lè)節(jié)廢物的一萬(wàn)種可能，并為產(chǎn)品取了超燃、很造的名字——「燃棄造集結(jié)款」雙肩包、「隨時(shí)棄療款」地墊包、「持續(xù)造作款」槍包等。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，閑魚此舉寓意著每個(gè)年輕人都不是「垃圾」，每個(gè)人都擁有自己的閃光點(diǎn)，鼓勵(lì)年輕人學(xué)會(huì)發(fā)光發(fā)熱，找到自己的優(yōu)勢(shì)和才能。從產(chǎn)品概念到跨界時(shí)尚的營(yíng)銷，閑魚平臺(tái)期望用「重塑」的動(dòng)作，帶著年輕圈層發(fā)掘自我價(jià)值。

對(duì)于閑魚平臺(tái)而言，利用這場(chǎng)「垃圾變潮品」的創(chuàng)意改造活動(dòng)，充分展現(xiàn)其作為閑置交易平臺(tái)的平臺(tái)價(jià)值，以環(huán)保公益的角色展開(kāi)廢物回收；也憑借跨界時(shí)尚的方式，秀出一個(gè)品牌會(huì)玩、敢玩、很造的一面，自然也會(huì)提升年輕人對(duì)于閑魚平臺(tái)品牌的好感度。

總結(jié)：

最好吃、最韌性、最躁、最潮.....一種時(shí)尚，多種跨界玩法。品牌主這些創(chuàng)意滿滿的跨界，讓我們看到跨界時(shí)尚的多種可能性。不過(guò)再會(huì)玩的跨界營(yíng)銷，絕不等于品牌主可以盲目“蹭熱點(diǎn)”?？缃缈绲牟皇橇髁?，而是品牌契合度。

品牌想吸引消費(fèi)者的注意可要費(fèi)盡心機(jī)，在選擇跨界時(shí)品牌主應(yīng)該充分衡量，彼此的價(jià)值觀契合，才能找到「情投意合」的品牌組 CP。只有「對(duì)味」的跨界營(yíng)銷，才能讓跨界為品牌加分，讓品牌形象變得深入人心。