陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

2016年下半年，我有幸參與了一款大紅袍茶葉的品牌推廣，現(xiàn)把實(shí)踐心得總結(jié)一下，為行業(yè)提供一些參考。第一步，推廣之前的調(diào)研和預(yù)判 憑借多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，看一個(gè)行業(yè)是不是在初級(jí)階段，首先，看其有沒(méi)有批發(fā)市場(chǎng)存在 ...

第一步，推廣之前的調(diào)研和預(yù)判

憑借多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，看一個(gè)行業(yè)是不是在初級(jí)階段，首先，看其有沒(méi)有批發(fā)市場(chǎng)存在。以鄭州市區(qū)為例，我們盡管統(tǒng)計(jì)大約有20多家茶城，基本上以批零兼營(yíng)為主，有的是代理商，也有的是廠(chǎng)家直接設(shè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

他們主要靠批發(fā)為主，因此從商家入手分析，是一個(gè)行業(yè)發(fā)展處于什么時(shí)期的標(biāo)志之一。其次，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品類(lèi)，因?yàn)椴枞~的品種繁多，每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的特色品種，但讓消費(fèi)者記住的品牌非常少，比如消費(fèi)者知道河南信陽(yáng)毛尖是好茶，但卻不知道選擇哪個(gè)品牌。西湖龍井、大紅袍等都存在類(lèi)似問(wèn)題。

我們之后又走訪(fǎng)了部分運(yùn)營(yíng)比較好的大商，凡是做得比較好的大商有以下特點(diǎn)：1.經(jīng)營(yíng)品類(lèi)品種多；2.批發(fā)和零售都做得比較好，批發(fā)做得好是因?yàn)橛卸嗄杲?jīng)營(yíng)積累的老客戶(hù)，零售做得好是因?yàn)樽允舜笠詠?lái)，茶葉行業(yè)從以前的政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為以商務(wù)消費(fèi)為主，說(shuō)明大商們?cè)谶@個(gè)時(shí)期也進(jìn)行了調(diào)整。隨后我們查閱了一些行業(yè)數(shù)據(jù)，除了立頓之外，消費(fèi)額都比較低。這更加印證了我們對(duì)茶葉行業(yè)發(fā)展初期的判斷。        

通過(guò)以上對(duì)茶葉行業(yè)的判斷，我們達(dá)成以下共識(shí)：1.不能只傳播知識(shí)，要借助知識(shí)傳播自己的產(chǎn)品或品牌。2.在這個(gè)階段，要一手做推廣，一手做銷(xiāo)量，我們要把茶藝師包裝成品牌代言人，既能體現(xiàn)茶藝師的專(zhuān)業(yè)性，又能把消費(fèi)者的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，為進(jìn)一步成為重度消費(fèi)者的銷(xiāo)售顧問(wèn)打下基礎(chǔ)。3.僅僅靠團(tuán)購(gòu)渠道很難把低認(rèn)知的茶葉做大。一是團(tuán)購(gòu)渠道僅僅限于中高端人士的小圈子，放大比較困難。二是茶葉不像白酒具備剛需、高頻和認(rèn)知簡(jiǎn)單的特性，需要教育引導(dǎo)，在這期間要特別注意的是，如果僅僅做推廣，最終會(huì)為其他品牌作嫁衣，因?yàn)榻鉀Q不了眼前的銷(xiāo)量，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)都沒(méi)信心，所以必須一手做推廣，一手做銷(xiāo)量。

第二步，選擇引爆大單品

茶葉行業(yè)雖然處在發(fā)展階段，近年來(lái)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高，喝茶的人越來(lái)越多，部分企業(yè)已經(jīng)覺(jué)醒，并重金聘請(qǐng)咨詢(xún)公司來(lái)進(jìn)行品牌定位。如福建八馬請(qǐng)?zhí)貏谔毓緸榘笋R鐵觀音進(jìn)行品牌定位就是先例，我們多次與廠(chǎng)商進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，開(kāi)始對(duì)其中一款炭火大紅袍的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造。

為什么選擇這款產(chǎn)品來(lái)做市場(chǎng)引爆呢？理由有以下幾點(diǎn)：

1.該產(chǎn)品利用傳統(tǒng)古法工藝支撐，獨(dú)特性和唯一性兼?zhèn)?，?jìng)品不太容易跟隨模仿。

2.從消費(fèi)者喝紅茶、普洱茶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)分析，與醬酒非常類(lèi)似，開(kāi)始不習(xí)慣，以后會(huì)上癮，因?yàn)榭谖吨亓?xí)慣了不容易改變，醬酒和湘菜都是如此。再加上這款產(chǎn)品特性與紅茶、普洱茶相似，可以鎖定這類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)推廣。

3.改造后的大單品借勢(shì)我們?cè)诰祁?lèi)渠道積累的消費(fèi)者快速推廣，有利于市場(chǎng)造勢(shì)和形成對(duì)產(chǎn)品即品牌的認(rèn)知。

4.我們認(rèn)為一個(gè)好的品牌名稱(chēng)既有品牌（商標(biāo)）又有品類(lèi)，也就是消費(fèi)者第一次聽(tīng)到就知道是什么產(chǎn)品。這點(diǎn)在酒行業(yè)有類(lèi)似的教訓(xùn)，水井坊這個(gè)名字讓消費(fèi)者首先聯(lián)想到的是白酒品牌，因?yàn)椤胺弧迸c白酒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，“舍得”相對(duì)來(lái)說(shuō)就差一些，消費(fèi)者第一次聽(tīng)到“舍得”很難想到這是一個(gè)白酒品牌。如果需要解釋或者借助媒體傳播，產(chǎn)品本身的傳播效果就會(huì)下降。       

最終我們選擇炭火工藝的木火大紅袍作為爆品進(jìn)行推廣。

第三步，跌跌撞撞推廣路

選好引爆產(chǎn)品之后，我們坐下來(lái)梳理資源來(lái)做推廣部署，計(jì)劃先從身邊經(jīng)常飲用中高端酒的消費(fèi)者入手，我們的理由是茶葉消費(fèi)也在升級(jí)，這類(lèi)人群都有喝茶的習(xí)慣，并且家里或者辦公室都有茶臺(tái)，應(yīng)該也是茶葉消費(fèi)的重度人群，最為關(guān)鍵的是能快速產(chǎn)生銷(xiāo)量，給我們推廣爆品前期帶來(lái)信心。        

我們通過(guò)贈(zèng)送、沙龍和借用白酒、紅酒品鑒會(huì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的持續(xù)推廣，發(fā)現(xiàn)收效甚微。大家都疑惑推廣力度和頻次相對(duì)于別的產(chǎn)品大很多，再加上優(yōu)厚的政策，為什么還會(huì)出現(xiàn)多次推廣銷(xiāo)量仍不怎么樣。我們陷入了深深的思考中，摸索之路遇坎坷，甚至開(kāi)始懷疑選擇產(chǎn)品是否選得不合適。這類(lèi)人群也許只是消費(fèi)人群而并不是購(gòu)買(mǎi)人群？一系列問(wèn)題在腦海中飄忽不定，廠(chǎng)商信心開(kāi)始動(dòng)搖。

我們開(kāi)始反思總結(jié)，雖然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，但是也積累了一些大紅袍的固定消費(fèi)者，相對(duì)于別的茶葉品牌，我們已經(jīng)得到了初步認(rèn)可。        

后來(lái)我們?cè)谛履陙?lái)臨之際，借用聯(lián)誼會(huì)之名把消費(fèi)者約在一起品鑒，竟然出現(xiàn)了一部分消費(fèi)者開(kāi)始下訂單進(jìn)貨，主要用途是送給原來(lái)身邊的朋友，說(shuō)已經(jīng)習(xí)慣了該產(chǎn)品的口味，計(jì)劃雙節(jié)期間日常聚餐飲用。后來(lái)經(jīng)過(guò)觀察，這些消費(fèi)者并不是白酒的重度消費(fèi)人群，而是“75后”商務(wù)精英，他們每次喝酒都比較適量，在茶的品鑒會(huì)上表現(xiàn)積極。因?yàn)閮H僅是茶的重度消費(fèi)者并不是白酒的消費(fèi)者，這種現(xiàn)象還有一定的普遍性。我們發(fā)現(xiàn)前期推廣就是因?yàn)閮H僅用自己直覺(jué)來(lái)替代對(duì)茶消費(fèi)者的分析，導(dǎo)致推廣效果不佳。

第四步，升級(jí)推廣現(xiàn)曙光

知道白酒紅酒消費(fèi)者并不是茶葉的消費(fèi)人群之后，我們通過(guò)多次參與其他品牌的沙龍品鑒活動(dòng)，開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)大紅袍茶的推廣，并從原來(lái)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)中“走”出來(lái)，借用移動(dòng)互聯(lián)工具升級(jí)推廣，我們是這樣做的：

1.通過(guò)對(duì)大紅袍茶品類(lèi)的工藝和知識(shí)研究，我們制定了炭火大紅袍的品鑒手冊(cè)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普及教育。

2.通過(guò)反復(fù)的推廣實(shí)踐總結(jié)，我們編寫(xiě)了大紅袍茶推廣認(rèn)知步驟——“體驗(yàn)做場(chǎng)景、圈層搞互動(dòng)、品鑒持續(xù)喝、占領(lǐng)小茶臺(tái)、線(xiàn)上軟傳播、線(xiàn)下多活動(dòng)、資源來(lái)共享、共建好平臺(tái)。

3.通過(guò)公眾號(hào)多次策劃活動(dòng)，先占領(lǐng)輿論高地，讓消費(fèi)者有了基本認(rèn)知，接受度明顯提高，再加上品鑒會(huì)的現(xiàn)身說(shuō)法，消費(fèi)者對(duì)大紅袍有了口感依賴(lài)。因?yàn)橄M(fèi)者大多是商務(wù)人士，通過(guò)品鑒和沙龍活動(dòng)大家彼此認(rèn)識(shí)，有的成為商業(yè)伙伴，通過(guò)這款大紅袍茶把大家鏈接在一起。之后我們也請(qǐng)了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)給大家講課，進(jìn)一步加深了大家對(duì)大紅袍的認(rèn)知，并形成了大紅袍的小社群，銷(xiāo)售量與日俱增，客戶(hù)隨之而來(lái)。        

通過(guò)大紅袍茶這一段推廣歷程，克制在不斷前進(jìn)的今天，任何行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都不能完全照搬，任何模式都只有不斷改進(jìn)才有價(jià)值?！案粜腥绺羯健边@句古訓(xùn)需要我們時(shí)刻銘記在心，只有在細(xì)節(jié)上不斷精進(jìn)，才能立于不敗之地。