陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

你今日飲咗未？這是益力多的粵語(yǔ)廣告語(yǔ)，對(duì)其他省份的朋友來(lái)說(shuō)，可能更為熟悉的是普通話版的“今天養(yǎng)樂(lè)多了沒(méi)”這一句。

“益力多”和“養(yǎng)樂(lè)多”均是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌飲品，在廣東和香港地區(qū)采用“益力多”，在內(nèi)地其他城市以及臺(tái)灣采用“養(yǎng)樂(lè)多”。在大陸市場(chǎng)上同一個(gè)產(chǎn)品用了不同的名稱，其實(shí)并不利于品牌塑造，但小紅瓶還是闖出了亮眼的成績(jī)。

養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理「平野晉」在接受采訪時(shí)表示：

養(yǎng)樂(lè)多 2002 年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)初期，每天大約銷(xiāo)售 6 萬(wàn)瓶，到 2018 年已經(jīng)增加到了 750 萬(wàn)瓶。也就是說(shuō)，每1分鐘就有 5200+ 瓶養(yǎng)樂(lè)多被買(mǎi)走，這還只是中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。根據(jù)養(yǎng)樂(lè)多官方公布的數(shù)據(jù)，養(yǎng)樂(lè)多在 2019 年 3 月的全球 39 個(gè)國(guó)家的日平均銷(xiāo)量達(dá)到 4067 萬(wàn)瓶。

不僅如此，1935 年開(kāi)始銷(xiāo)售的養(yǎng)樂(lè)多，至今已經(jīng)85歲。當(dāng)其他品牌都在擔(dān)心品牌形象老化，競(jìng)品如潮，產(chǎn)品不夠豐富無(wú)法滿足年輕人等等問(wèn)題時(shí)，不驕不躁的養(yǎng)樂(lè)多還在主攻單一產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中顯得格外“佛系”，底氣從何而來(lái)？

一、爆款策略

在飲料行業(yè)，能夠暢銷(xiāo)多年的品牌，幾乎都會(huì)有自己的專(zhuān)屬的瓶身形狀，如可口可樂(lè)玻璃瓶，絕對(duì)伏特加的直線瓶，巴黎水的綠色眼淚瓶…

在乳酸飲料之中，養(yǎng)樂(lè)多自 1953 年啟用小紅瓶包裝以來(lái)，一賣(mài)就是 67 年。發(fā)展到今天已經(jīng)具有很高的大眾認(rèn)知度，即便把所有產(chǎn)品信息去掉，僅憑瓶身線條依舊可以一眼辨認(rèn)出來(lái)。除了瓶身設(shè)計(jì)形成記憶點(diǎn)，養(yǎng)樂(lè)多也是最早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌。這可以追溯到1930年，養(yǎng)樂(lè)多創(chuàng)始人「代田稔」醫(yī)學(xué)博士成功培育出可以活著到達(dá)腸道并發(fā)揮有益作用的乳酸菌，才有了我們現(xiàn)在看到的養(yǎng)樂(lè)多——主打有益腸胃的概念，每一瓶至少有 100 億活性乳酸菌。

活性乳酸菌到底是如何起作用的，咱老百姓也不太清楚，只知道確實(shí)是對(duì)腸道好。市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的產(chǎn)品，如伊利的“每益添”、蒙牛的“優(yōu)益C”，還有娃哈哈、味全、美樂(lè)多等均有推出乳酸菌飲品，乳酸菌含量、口味選擇、容量選擇、性價(jià)比上超過(guò)養(yǎng)樂(lè)多的大有人在，可養(yǎng)樂(lè)多還是好好地活在市場(chǎng)上。

也有人說(shuō)養(yǎng)樂(lè)多“不思進(jìn)取”，85 年只賣(mài)一個(gè)單品，但事實(shí)上養(yǎng)樂(lè)多在日本早已發(fā)展出龐大的飲料家族，并且把觸角伸向其他行業(yè)，把乳酸菌概念進(jìn)行到底，如：乳酸菌酸奶、乳酸菌化妝品、乳酸菌整腸藥。養(yǎng)樂(lè)多的爆款策略，其實(shí)是用小紅瓶打開(kāi)新市場(chǎng)，聚焦“養(yǎng)樂(lè)多=乳酸菌”的概念，先牢牢地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在群眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)認(rèn)知足夠強(qiáng)大的時(shí)候，才會(huì)推出其他產(chǎn)品。

近幾年隨著大眾對(duì)健康意識(shí)的提升，低糖版的養(yǎng)樂(lè)多才開(kāi)始進(jìn)入大陸市場(chǎng)。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，讓小紅瓶的形狀+乳酸菌保健的概念，成了養(yǎng)樂(lè)多最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

二、分銷(xiāo)模式

如果你生活在廣東地區(qū)，那么很可能見(jiàn)過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)穿著工作服的阿姨在烈日下騎著自行車(chē)穿街走巷，路人招招手她們就會(huì)停下來(lái)，打開(kāi)車(chē)尾的保溫箱，笑著問(wèn)你要買(mǎi)幾瓶益力多。

這群人正是「養(yǎng)樂(lè)多小姐 Yakult Lady」，這個(gè)職業(yè)最早是在日本的 1963 年發(fā)展起來(lái)的。在日本她們被叫作“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，因?yàn)殪`活的工作時(shí)間、就近的工作范圍吸引了一大批寶媽和家庭主婦入職。工作雖然不輕松，但對(duì)這群全職媽媽們來(lái)說(shuō)，不僅創(chuàng)造了收入，更重要的是重新收獲了自我價(jià)值感。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，很像微商行業(yè)，只不過(guò)一個(gè)走線下，一個(gè)走線上，靠的是人與人之間的信任。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，養(yǎng)樂(lè)多早早地抓住了這一點(diǎn)。

中國(guó)大陸市場(chǎng)有超過(guò) 3000 名養(yǎng)樂(lè)多小姐，由各地的“養(yǎng)樂(lè)多家庭配送中心”負(fù)責(zé)分配工作。她們需要接受專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)才能上崗，沒(méi)有年齡限制，有固定的配送范圍，工資按底薪 + 銷(xiāo)售分潤(rùn)結(jié)算。比起滿大街“走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”的叫喊，又或者是“健身游泳了解一下”、“英語(yǔ)學(xué)習(xí)了解一下”的硬銷(xiāo)，她們雖然不懂推銷(xiāo)技巧，勝在本身就有足夠的親切感。更何況配送范圍一般就在家附近，街坊鄰里之間本就有熟悉感，可以為產(chǎn)品提供一定的信賴值，一邊嘮嘮家常一邊就把飲料賣(mài)了。

這種分銷(xiāo)模式也不是沒(méi)有遇過(guò)難題，最早在日本運(yùn)行的時(shí)候，養(yǎng)樂(lè)多小姐需要挨家挨戶敲門(mén)介紹產(chǎn)品，也經(jīng)常吃“閉門(mén)羹”。但發(fā)展至今養(yǎng)樂(lè)多早已深入人心，2016 年日本市場(chǎng)的養(yǎng)樂(lè)多媽媽甚至撐起了 53% 的銷(xiāo)售量，堪比商超渠道。

養(yǎng)樂(lè)多小姐不僅是產(chǎn)品的主力銷(xiāo)售軍，也是養(yǎng)樂(lè)多的最強(qiáng)代言人和帶貨王，同時(shí)，也讓這個(gè)品牌多了一份難得的人情味。

三、總結(jié)

作為一款帶有“保健”特性的飲料，養(yǎng)樂(lè)多采取了區(qū)別一般快消飲料的營(yíng)銷(xiāo)模式：

1、非快節(jié)奏的激進(jìn)打法，而是多年只聚焦一個(gè)爆款，建立深刻的品牌認(rèn)知；

2、不過(guò)分依賴傳統(tǒng)的商超渠道，而是建立起家庭配送中心扁平化管理養(yǎng)樂(lè)多小姐，完成社區(qū)分銷(xiāo)的最后一公里配送。

這種銷(xiāo)售模式在廣東地區(qū)已經(jīng)較為成熟，而在內(nèi)陸城市尚且比較少見(jiàn)，隨著養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，很有可能會(huì)成為新的趨勢(shì)。近兩年來(lái)才被提出的“社區(qū)新零售”概念中，反復(fù)提及“服務(wù)”和“體驗(yàn)”，只有服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、態(tài)度更親和，才更有機(jī)會(huì)。因?yàn)樵谶@種介于熟人與陌生人之間的半熟型社交環(huán)境，顧客就是社區(qū)內(nèi)的固定群體，如果態(tài)度不好、口碑不好，流失的就不止是一個(gè)顧客，而是一家人、甚至左鄰右里的一群人。而養(yǎng)樂(lè)多居然在幾十年前，就已摸索出自己的一套路子。