陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 剛開(kāi)始 1 小時(shí)，以蘭蔻為首 7 個(gè)美妝品牌的成交便突破億元。而在全天成交額中，蘭蔻更是毫無(wú)懸念地進(jìn)入天貓雙 11十億俱樂(lè)部名單，獲得了雙 11 美妝店鋪銷(xiāo)量 TOP 10 排行榜的第一名。

我們不難發(fā)現(xiàn)，近兩年以美妝、護(hù)膚品為代表的個(gè)性消費(fèi)品類(lèi)正在占據(jù)更高的消費(fèi)比例。當(dāng)「鋪天蓋地」紅人直播、KOL 種草、明星代言一一涌現(xiàn)時(shí)，美妝品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)打法？連續(xù)兩年獲得天貓雙 11 美妝銷(xiāo)售冠軍的蘭蔻，或許可以給到我們一些答案。

1. 明星「全域」種草

對(duì)于如今的美妝品類(lèi)而言，直播已經(jīng)成為一種必備的營(yíng)銷(xiāo)手段。而在直播大火的當(dāng)下，蘭蔻卻實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)創(chuàng)新的跨圈層「明星 + 主播」互動(dòng)。這種娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，一方面為品牌帶來(lái)了更多流量，另一方面也通過(guò)實(shí)時(shí)的展示和解說(shuō)實(shí)現(xiàn)了更生動(dòng)的產(chǎn)品種草。

在此次雙 11 期間，蘭蔻便請(qǐng)到了薇婭、李佳琦兩大淘系頂級(jí)主播為品牌站臺(tái)，除了常規(guī)的產(chǎn)品露出外，蘭蔻還邀請(qǐng)了徐璐與黃明昊分別做客薇婭直播間。在直播開(kāi)啟前，兩位明星的「直播首秀」變成為了天然的預(yù)熱話(huà)題；而直播期間，明星與主播的互動(dòng)則帶來(lái)了不一樣的「化學(xué)反應(yīng)」，其中微博話(huà)題 #薇婭黃明昊直播# 更是成功吸引了近 2 億閱讀量。

除了直播以外，今年雙 11 蘭蔻還集結(jié)了多位明星大使，讓他們?yōu)榉劢z親選自己最?lèi)?ài)的蘭蔻產(chǎn)品。其中不少明星還作為「沖刺課代表」，錄下了自己的分享 vlog。相比以往高高在上的商業(yè)大片，這種類(lèi)似于朋友之間好物分享則能達(dá)到更佳互動(dòng)效果。

在明星合作的選擇上，蘭蔻不僅通過(guò) 90 后年輕明星吳亦凡、周冬雨等抓住 95 后市場(chǎng)，還通過(guò) 60 后、70 后實(shí)力女星劉濤、俞飛鴻等「優(yōu)雅女性」形象，輸出了品牌自身的高端、成熟定位。在 SocialBeta 看來(lái)，在明星「種草」方面，蘭蔻通過(guò)不同的渠道及內(nèi)容形式全面覆蓋了不同的受眾群體 —— 使品牌成為護(hù)膚領(lǐng)域 95 后使用第一件高檔化妝品，同時(shí)也不忘高質(zhì)成熟市場(chǎng)，兩手抓用戶(hù)增量與存量。

2. 品牌新意寵愛(ài)用戶(hù)

如今，每年「雙 11」對(duì)各個(gè)品牌都是一次「大考」。當(dāng)拼價(jià)格已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)更多用戶(hù)的時(shí)候，拼體驗(yàn)成為了更多高端品牌的共同選擇。隨著線上線下日益融合，消費(fèi)者不僅希望能在線上購(gòu)買(mǎi)商品，還希望同時(shí)享受到線下的服務(wù)，因此解決這些痛點(diǎn)也成了品牌吸引消費(fèi)者的方法之一。

在今年雙 11 預(yù)售前夕，蘭蔻推出了「清空購(gòu)物車(chē)」的社交互動(dòng)，每日抽取一位幸運(yùn)「粉絲」為其清空購(gòu)物車(chē)。這種品牌為用戶(hù)「直接買(mǎi)單」的寵愛(ài)行為，不僅增加了用戶(hù)對(duì)于品牌的好感，同時(shí)也能夠促使產(chǎn)品的提前加購(gòu)，為品牌雙 11 銷(xiāo)量的爆發(fā)埋下伏筆。

從前幾年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，雙 11 后的快遞爆倉(cāng)，物流滯后已經(jīng)成為影響用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的一大關(guān)鍵因素。而此次蘭蔻早已洞悉用戶(hù)的心理，為了讓大家在第二天就收到快遞，品牌此次更是提升了物流效率。不少網(wǎng)友也在社交媒體上主動(dòng)曬單，點(diǎn)名蘭蔻的快遞物流非常給力。

在新消費(fèi)時(shí)代，品牌與用戶(hù)之間的觸點(diǎn)已無(wú)處不在，當(dāng)紅人直播、KOL 種草、明星代言成為模板化的營(yíng)銷(xiāo)公式時(shí)，品牌更應(yīng)該回歸到用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)本身。此次蘭蔻便通過(guò)一系列對(duì)于用戶(hù)心理的深度洞察，從細(xì)節(jié)入手為其他品牌提供了一些新思考。

3. 法式「浪漫」升級(jí)

作為一個(gè)來(lái)自于法國(guó)的高檔化妝品品牌，蘭蔻一直延續(xù)著自己「美麗、浪漫、優(yōu)雅」的品牌宣言。從 2017 年主打的「雙 11 嘉年華」快閃店，到 2018 年「紙飛機(jī)事件 + 快閃店創(chuàng)意」，每年雙 11 蘭蔻都會(huì)給我們帶來(lái)不一樣的驚喜。

今年這種法式「浪漫」再一次升級(jí) —— 雙 11 前夕，蘭蔻在巴黎、上海、南京、杭州、廣州 5 城輪番上演燈光秀和無(wú)人機(jī)表演，通過(guò)雙 11 倒計(jì)時(shí)的方式每次點(diǎn)亮一座城市。從「紙飛機(jī)」到「風(fēng)箏」、從法國(guó)巴黎到中國(guó)的 4 城，蘭蔻用這種特殊的方式強(qiáng)化了品牌與用戶(hù)之間的鏈接，這不僅是蘭蔻法式浪漫和優(yōu)雅的延續(xù)與升級(jí)，也是品牌活動(dòng)獲得更多用戶(hù)精神與價(jià)值認(rèn)同的高效方式。

總結(jié)：

如今雙 11 已經(jīng)成為了品牌傳播的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，除了關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售外，品牌更應(yīng)該注重的是品牌理念的傳遞與輸出。蘭蔻持續(xù)性地輸出這種法式的「浪漫」，而這種品牌重要資產(chǎn)長(zhǎng)期投入，最終將成為幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)杠桿。