凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

從高檔餐廳的餐桌，文藝青年的朝圣之選，變成千禧一代年輕人的生活方式選擇。巴黎水如何通過(guò)“奔向非凡”成為新一代年輕人的飲品選擇？

在健康趨勢(shì)下，高端氣泡水成為碳酸飲料的替代品，大健康的趨勢(shì)引領(lǐng)了食品飲料行業(yè)整體升級(jí)。定位高端，帶有健康賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品正在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)增長(zhǎng)。高端水品類(lèi)則是其中一個(gè)縮影，據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，高端瓶裝水的全球銷(xiāo)售額在2017年達(dá)到165億美元，較五年前增長(zhǎng)48%,這一類(lèi)別產(chǎn)品顯示出強(qiáng)勁的價(jià)值增長(zhǎng)。

消費(fèi)者對(duì)高端水的需求正從一個(gè)細(xì)分類(lèi)別增長(zhǎng)到更廣泛的受眾，讓越來(lái)越多食品飲料巨頭在加碼高端水業(yè)務(wù)，期望搶先布局未來(lái)的大眾飲品市場(chǎng)。

在健康趨勢(shì)的影響下，那些放棄了可樂(lè)等人工合成的碳酸飲料的消費(fèi)者成為品牌增長(zhǎng)的新動(dòng)力。過(guò)去飲用碳酸飲料的場(chǎng)景也逐漸成為高端水品牌著重發(fā)掘的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。雀巢集團(tuán)水業(yè)務(wù)國(guó)際品牌總監(jiān)曾公開(kāi)表示：巴黎水被定位為全天然、健康的軟飲料，可替代可樂(lè)等人工合成的碳酸飲料。

氣泡水品類(lèi)自帶奢侈的基因與它誕生于正式的西餐場(chǎng)景是緊密相關(guān)的。氣泡水最初被用來(lái)西餐佐餐，幫助人們?cè)谖鞑蛧?yán)格的就餐流程中，用氣泡清潔口腔里復(fù)雜的味道，鑒賞食物原本的味道。

非日常飲用的產(chǎn)品特質(zhì)讓氣泡水變得奢侈。隨著聚焦于細(xì)分類(lèi)別的高端氣泡水品牌出現(xiàn)，讓選擇特定品牌成為餐廳提供高端服務(wù)和彰顯品味的一種方式。高端氣泡水品牌自誕生以來(lái)就是為了服務(wù)那一小部分對(duì)味覺(jué)最敏感的品鑒者，因而服務(wù)于特定渠道的銷(xiāo)售在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為主流。

其中電商渠道的開(kāi)拓幫助品牌打開(kāi)了更廣泛的市場(chǎng)。

2018年京東公布數(shù)據(jù)顯示：618期間巴黎水創(chuàng)造出1分鐘售出2500瓶的銷(xiāo)售成績(jī)，同時(shí)成為平臺(tái)上連續(xù)2年銷(xiāo)量破億的品牌。為了適應(yīng)電商渠道銷(xiāo)售特性，巴黎水特別設(shè)計(jì)了更安全的物流包裝，PET塑膠瓶包裝的氣泡水被引入中國(guó)市場(chǎng)，品牌還推出了4瓶和6瓶等不同規(guī)格的包裝，滿足消費(fèi)者的日常飲用需求。

口味的創(chuàng)新，去滿足消費(fèi)者更多的選擇。在原味之外，目前巴黎水已經(jīng)擁有石灰味、粉紅葡萄柚味、檸檬味、西瓜味、草莓味、青蘋(píng)果味、桃味等多種口味選擇。品牌升級(jí)：增加品牌辨識(shí)度，強(qiáng)化品牌藝術(shù)特質(zhì)。

2018年巴黎水進(jìn)行品牌升級(jí)，通過(guò)塑造兼具健康和藝術(shù)的品牌形象，加強(qiáng)品牌對(duì)千禧一代消費(fèi)者的吸引力，從而整體提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在設(shè)計(jì)上，巴黎水加強(qiáng)對(duì)健康定位的呈現(xiàn)。巴黎水新品牌標(biāo)志和瓶身設(shè)計(jì)變得更現(xiàn)代化，強(qiáng)調(diào)綠色和黃色的色彩，表現(xiàn)了產(chǎn)品健康的定位和清新、樂(lè)觀的心情愈療的作用。

應(yīng)對(duì)千禧一代高端消費(fèi)觀念的變化，比起購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更重要的享受體驗(yàn)。巴黎水將“奔向非凡”作為全新品牌口號(hào)，傳遞品牌趣味和不設(shè)限的精神。而品牌歷史沉淀下來(lái)的藝術(shù)基因，則是品牌鏈接新一代消費(fèi)者的重要介質(zhì)。

在最新推出的品牌廣告中，巴黎水期望通過(guò)打造一個(gè)融合流行文化的品牌故事獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。在廣告中，出身巴黎的品牌基因內(nèi)化為蒙娜麗莎這個(gè)廣為人知的藝術(shù)形象，幫助品牌平衡高端定位和大眾流行。品牌廣告將消費(fèi)者對(duì)巴黎水的關(guān)注，描述為一段追求非凡體驗(yàn)的旅程，直接對(duì)標(biāo)可樂(lè)、人工合成的碳酸飲料的飲用場(chǎng)景，則為品牌贏得核心消費(fèi)者提供了最佳的營(yíng)銷(xiāo)制勝點(diǎn)。走出畫(huà)框的蒙娜麗莎，去往的是巴黎各個(gè)街頭，在音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)藝術(shù)等多個(gè)場(chǎng)景中與年輕人們共同分享巴黎水的滋味。