陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。
2月26日,星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中,一款“貓爪杯”迅速走紅,成為爆品。從某種意義上說,星巴克的貓爪杯,是整個新零售領(lǐng)域今年春天最吸引眼球的一大營銷案例。
貓爪杯營銷的底層邏輯是什么呢?
內(nèi)容營銷的底層邏輯分為4層:給商業(yè)注入產(chǎn)品基因;給產(chǎn)品注入內(nèi)容基因;給內(nèi)容注入社交基因;給社交注入商業(yè)基因。
1、給商業(yè)注入產(chǎn)品基因:周邊產(chǎn)品矩陣與季節(jié)產(chǎn)品矩陣
每個企業(yè)都希望業(yè)績高速增長,但大多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品的認知格局有缺陷,往往把產(chǎn)品概念限定在主營產(chǎn)品本身,更不懂得如何建設(shè)一個有機的周邊產(chǎn)品矩陣和季節(jié)產(chǎn)品矩陣,以實現(xiàn)低成本的流量拉新和用戶促活。
作為營銷高手,星巴克就把商業(yè)注入了產(chǎn)品基因。在季節(jié)產(chǎn)品矩陣,每年不同季節(jié),星巴克都會專門開發(fā)應(yīng)季食品進行營銷造勢,比如端午節(jié)的“星冰粽”、中秋節(jié)的“女神月餅”等。在周邊產(chǎn)品矩陣,星巴克還長年堅持做外圍的引流型產(chǎn)品——各種限量款或聯(lián)名款的杯子。
2019年,星巴克一口氣推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列近70款杯子。這些杯子保持了日常的營銷溫度。
2、給產(chǎn)品注入內(nèi)容基因:貓爪杯大火的原因
貓文化的崛起想要探究貓爪杯大紅背后的秘密,有一個細節(jié)不能忽略。那就是“星巴克櫻花季寶藏系列”寶藏眾多,卻只火了貓爪杯一支獨秀。論其原由,有很大一部分是因為貓文化的崛起。貓文化的崛起經(jīng)歷了漫長的社會發(fā)展過程,而在近代,單身人群的增多、獨居人口的持續(xù)上升,使得“吸貓人群”數(shù)量呈現(xiàn)井噴式上升。
貓爪杯巧妙地將星巴克品牌與“她經(jīng)濟”、“單身經(jīng)濟”、“寵物經(jīng)濟”融合起來。星巴克的周邊產(chǎn)品矩陣定位是18-25歲年輕女性;中國15歲以上的單身青年高達2.4億人;2018年,中國寵物市場規(guī)模約1700億員,養(yǎng)寵物的人超過5600萬人。幾乎每個人的朋友圈當中都一定會有一個曬貓狂人,微博熱門的前幾個視頻當中一定會有貓片出現(xiàn),聊天軟件中一定會有貓咪表情包。受貓文化影響的主體人群,已經(jīng)或即將成為網(wǎng)絡(luò)消費群體中的主體。而星巴克貓爪杯萌萌的貓爪造型,具有創(chuàng)意的設(shè)計,在有意或無意間,恰好戳中了目標人群的 G 點。
貓爪杯和3D人臉打印咖啡一樣,具有以下幾個內(nèi)容基因:
與我相關(guān)。咖啡還是那個咖啡,水杯還是那個水杯,產(chǎn)品功能沒發(fā)生任何變化。但是,用戶認知發(fā)生了變化,這是一款與“我”高度相關(guān)的產(chǎn)品。
3D人臉打印咖啡是分享型消費。年輕人都愿意在朋友圈和微博上轉(zhuǎn)發(fā)一下,小小秀一下“自己的咖啡臉”。
貓爪杯介入“單身”+“希望受寵”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情,是一種觸發(fā)年輕女性“求關(guān)愛、求表達、求獨享”的情緒型消費。
3、給內(nèi)容注入社交基因:情緒消費的社交自傳播基因
什么樣的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上容易自傳播?有三種:喜聞樂見,屬于情緒消費。感同身受,屬于情感消費。對我有用,屬于功利消費。顯然,貓爪杯注入了情緒消費的社交自傳播基因。
正式開賣前的7天,網(wǎng)友自發(fā)上傳貓爪杯視頻,短時間內(nèi)引爆關(guān)注。新媒體跟進報道,在社交網(wǎng)絡(luò)擴散開來,直接火爆社交網(wǎng)絡(luò)。
4、給社交注入商業(yè)基因:內(nèi)容營銷提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率
站在互聯(lián)網(wǎng)的視角:觸點即終端,文案即門店。經(jīng)過精心設(shè)計的內(nèi)容營銷,商業(yè)轉(zhuǎn)化率非常高。知名品牌限量款成了一觸即發(fā)的“消費理由”。后續(xù)又引發(fā)了一系列“搶杯子”的各種劇情和故事,又加重了商業(yè)轉(zhuǎn)化率。
從貓爪杯營銷事件的底層邏輯中,可以直觀感知到主力消費人群消費偏好已發(fā)生變化。顯然,星巴克也在主動調(diào)整,積極適應(yīng)這種變化。
貓爪杯的火爆還得歸功于星巴克的一手好營銷:
(1)借助抖音、微博、等平臺做預(yù)熱,通過KOL種草吸引更多消費者的關(guān)注,引爆產(chǎn)品熱點;
(2)借勢“貓消費”,因為現(xiàn)在養(yǎng)貓的群體愈加龐大,他們“愛貓及貓”,看到跟貓相關(guān)主題的商品會產(chǎn)生濃厚的興趣;
(3)洞悉消費者的心理訴求,比如“炫耀”和“從眾”等心理。
星巴克的爆品營銷思路成為品牌完成品效合一的一大利器。不僅可以擁有看得見的銷售轉(zhuǎn)化,也是提升品牌影響力的絕佳方式。