《大客戶(hù)銷(xiāo)售六部曲》中篇1

                      江猛老師供稿

大客戶(hù)銷(xiāo)售第三部曲：大客戶(hù)需求問(wèn)話(huà)和產(chǎn)品方案介紹：

第一步：大客戶(hù)需求問(wèn)話(huà)：

江猛老師經(jīng)常給銷(xiāo)售人員分享，假如我們和客戶(hù)溝通十分鐘時(shí)間，我們營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該說(shuō)幾分鐘: 這是很多營(yíng)銷(xiāo)人員的答案就不一致，有人說(shuō)我們應(yīng)該說(shuō)八分鐘， 有人說(shuō)我們應(yīng)該說(shuō)三分鐘，有人說(shuō)我們應(yīng)該說(shuō)五分鐘，等等，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

 因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)水平不一樣。我覺(jué)得現(xiàn)在是營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不是推銷(xiāo)思維，推銷(xiāo)時(shí)代，我們應(yīng)該用三分鐘時(shí)間來(lái)發(fā)問(wèn)，問(wèn)客戶(hù)一些問(wèn)題，不是拼命的說(shuō)自己的產(chǎn)品有六大功能，八大特點(diǎn)，九大優(yōu)勢(shì)，然后告訴客戶(hù)我們?cè)诖黉N(xiāo)，這樣是典型的推銷(xiāo)，最后還把產(chǎn)品用最低的利潤(rùn)甚至沒(méi)有利潤(rùn)銷(xiāo)售出去了，這就是不是公司想要的結(jié)果；

銷(xiāo)售人員在問(wèn)問(wèn)題常見(jiàn)錯(cuò)誤：

  1：?jiǎn)枂?wèn)題的時(shí)機(jī)不對(duì)，方式不對(duì)客戶(hù)不愿意回答；

  2：?jiǎn)枂?wèn)題一個(gè)接一個(gè)，像是在查戶(hù)口，客戶(hù)反感；

  3：?jiǎn)枂?wèn)題時(shí)沒(méi)有技巧，不知道問(wèn)什么樣的問(wèn)題；

  4：見(jiàn)到所有客戶(hù)，自己的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)都是一樣的；

因此：銷(xiāo)售人員要學(xué)會(huì)問(wèn)客戶(hù)問(wèn)題；；；；；

    問(wèn)客戶(hù)問(wèn)題的分類(lèi)：

A:背景問(wèn)題、B:難點(diǎn)問(wèn)題、C:暗示問(wèn)題、D:需求-效益問(wèn)題

背景問(wèn)題：客戶(hù)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實(shí)和背景；

難點(diǎn)問(wèn)題：發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的問(wèn)題，難點(diǎn)和不滿(mǎn)；

暗示問(wèn)題：擴(kuò)大客戶(hù)的問(wèn)題，不滿(mǎn)，難點(diǎn)，并能揭開(kāi)背后潛伏的嚴(yán)重后果；

需求－效益問(wèn)題：銷(xiāo)售人員通過(guò)描述問(wèn)題，讓客戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的解決方案；

成功的銷(xiāo)售人員在和客戶(hù)見(jiàn)面前，會(huì)多方面地思考，制定出會(huì)談?dòng)?jì)劃，排除許多可能讓客戶(hù)厭煩的問(wèn)題。

一、問(wèn)背景性問(wèn)題時(shí)，通常會(huì)有這樣的困惑，是值得你注意的：

1：詢(xún)問(wèn)有關(guān)顧客現(xiàn)狀的問(wèn)題太多；

2：不問(wèn)與銷(xiāo)售有關(guān)的問(wèn)題，即問(wèn)問(wèn)題沒(méi)有核心重點(diǎn)；

3：永遠(yuǎn)掌握主動(dòng)權(quán)，不能被對(duì)方牽著鼻子走。

二、對(duì)難點(diǎn)性問(wèn)題，應(yīng)該注意：

1：對(duì)產(chǎn)品的了解程度決定了你對(duì)顧客問(wèn)題的深入分析情況；

2：顧客面臨的問(wèn)題、困難和不滿(mǎn)之處，你是否能依據(jù)重要性與緊急性來(lái)劃分優(yōu)先順序？

三、對(duì)暗示性問(wèn)題應(yīng)該注意

1、如何把隱含需求變成明確的需求？

2、如何把買(mǎi)方的問(wèn)題不斷引申為連環(huán)式的問(wèn)題？

3、如何把不急迫的問(wèn)題變成較憂(yōu)慮的問(wèn)題？

4、一定要涉及與產(chǎn)品特性、價(jià)值等有關(guān)的內(nèi)容，而不是談及那些不能解決的問(wèn)題。

四、對(duì)需求—效益性問(wèn)題，應(yīng)該注意：

1、是否有需求呢？

2、對(duì)這個(gè)問(wèn)題是否認(rèn)可呢？

3、這個(gè)問(wèn)題真的是企業(yè)需求的嗎？

SPIN問(wèn)話(huà)能力傻瓜式工程式：（尤其是工業(yè)品銷(xiāo)售人員）

你使用的情況，感覺(jué)怎么樣？S—現(xiàn)狀

你感覺(jué)什么方面改善一下就更好呢？P—問(wèn)題

因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題，對(duì)你又會(huì)造成什么影響呢？  I—痛苦

假設(shè)解決這個(gè)問(wèn)題，對(duì)你有什么好處呢？    N—快樂(lè)

第二步： 產(chǎn)品方案介紹：顧問(wèn)式銷(xiāo)售之方法：FABEDS銷(xiāo)售法

美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、曾任臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)的郭昆漠先生總結(jié)提出了FABE銷(xiāo)售法，將銷(xiāo)售過(guò)程分解為Features（特征）、Advantages（優(yōu)勢(shì)）、Benefits（利益）和Evidence（證據(jù)）四個(gè)環(huán)節(jié)。后來(lái)，大陸著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家朱立功先生增加了Difference（區(qū)別）和Story（故事），成為FABEDS銷(xiāo)售法。

Features（特征）：

我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品最大的不同點(diǎn)，用于吸引顧客進(jìn)店或聽(tīng)銷(xiāo)售人員講解。它必須是正面的、最具轟動(dòng)性的，才能讓顧客在看夠同質(zhì)化的產(chǎn)品之后眼前一亮。

在內(nèi)容上，它可以是產(chǎn)品的第一賣(mài)點(diǎn)（內(nèi)在的，有形），也可以是它所獲得的榮譽(yù)或好評(píng)（外在的，無(wú)形），如最新款、最旺銷(xiāo)、獲得國(guó)家專(zhuān)利或重要獎(jiǎng)項(xiàng)、應(yīng)用于大型項(xiàng)目，以及權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士的好評(píng)等。

Advantages（優(yōu)勢(shì)）：

我們產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)組合。銷(xiāo)售人員可從產(chǎn)品的技術(shù)背景（如率先應(yīng)用某項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先的芯片技術(shù)）、生產(chǎn)流程（如攝像機(jī)的私模專(zhuān)利外觀(guān)）和功能效果（如NVR的同時(shí)支持32路百萬(wàn)像素高清音視頻輸入）等方面，簡(jiǎn)明扼要地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特色，應(yīng)做到“前因后果”。但話(huà)術(shù)中不得罕有“與XX相比”等內(nèi)容，以免顧客認(rèn)為你在攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而心生反感。而且，與“特征”不同的是，“優(yōu)勢(shì)”可以不止一項(xiàng)，但一般也不能超過(guò)三項(xiàng)。

Benefits（利益）：

我們的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所能得到的好處。銷(xiāo)售人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足自己的需求，不能滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是毫無(wú)意義的。

禮品的好處是可以用于贈(zèng)送給親友拉近感情，藝術(shù)品的好處是可以擺放在家里增添美感，

Evidence（證據(jù)，證明）：

證據(jù)是對(duì)產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)和利益的佐證。假設(shè)銷(xiāo)售人員在“特征”環(huán)節(jié)曾經(jīng)提及該產(chǎn)品獲得了國(guó)家專(zhuān)利或某個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，就應(yīng)該把專(zhuān)利證書(shū)或獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯（通常是復(fù)制品）拿給顧客看，或提供可證實(shí)的媒體新聞報(bào)道，可現(xiàn)場(chǎng)上網(wǎng)搜索者最佳。如果向顧客介紹過(guò)它應(yīng)用于某個(gè)大型項(xiàng)目，則應(yīng)提供項(xiàng)目應(yīng)用的資料，如甲方的中標(biāo)通知書(shū)、產(chǎn)品安裝后的實(shí)拍圖片等。在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和利益方面，權(quán)威媒體的產(chǎn)品測(cè)評(píng)文章、有關(guān)部門(mén)頒發(fā)的生產(chǎn)許可證或檢驗(yàn)報(bào)告等。

Difference（區(qū)別）：

與本品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處。顧客想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是基于自己的需求，購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品則是因?yàn)樗钅軡M(mǎn)足自己的需求，亦即它最適合，而適合與否必須在與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較后才能明確。

在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和利益相當(dāng)時(shí)，價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品將更具吸引力；如果功能配置沒(méi)有顯著差別，則可比較誰(shuí)的品質(zhì)更穩(wěn)定、返修更少。必須注意的是，只有當(dāng)顧客主動(dòng)提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)，才可以將它們進(jìn)行比較，且不得提及對(duì)手的品牌名稱(chēng)等基本信息，而應(yīng)以“它們”等代替。

Story（故事）：

用大型項(xiàng)目的應(yīng)用案例、老顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、未購(gòu)買(mǎi)顧客的后悔說(shuō)法等感性話(huà)語(yǔ)打動(dòng)顧客。正如老師教導(dǎo)學(xué)生應(yīng)努力學(xué)習(xí)時(shí)，總是拿班上成績(jī)好的同學(xué)作為榜樣；對(duì)多數(shù)職場(chǎng)中人而言，同事的薪水、獎(jiǎng)金拿得更多，帶來(lái)的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蓋茨、李嘉誠(chéng)又賺了幾十億。

顧問(wèn)式銷(xiāo)售法則認(rèn)為，顧客通常更愿意相信身邊可驗(yàn)證的事物。與其拿看似規(guī)模超大卻虛無(wú)縹緲的入駐上海世博會(huì)（某不知名的小項(xiàng)目）、聯(lián)合國(guó)注冊(cè)供應(yīng)商（入選某分支機(jī)構(gòu)的供應(yīng)商名錄卻無(wú)法證實(shí)被采用）等證據(jù)嚇人，不如請(qǐng)顧客立即致電向他認(rèn)識(shí)的同行求證，或去本地某政府部門(mén)、樓盤(pán)看看。

案例討論

  銷(xiāo)售代表：劉一手   銷(xiāo)售汽車(chē)零部件產(chǎn)品

  客戶(hù)是大型汽車(chē)制造廠(chǎng)采購(gòu)部主任令狐兄弟；

  他們是老同學(xué)關(guān)系，

     令狐兄弟認(rèn)真聽(tīng)完介紹后，表示盡可能幫助他，劉一手很高興，滿(mǎn)懷信心靜候佳音，過(guò)了一段時(shí)間，沒(méi)有音訊，去見(jiàn)老同學(xué)，老同學(xué)面色難堪的說(shuō)：不是我不幫你，與你們資質(zhì)差不多的好幾家公司都與我們接觸了，而且都有來(lái)頭，我們實(shí)在找不出不用其他公司的理由。

劉一手很不理解，怎么老同學(xué)也不給面子，到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題？ 歡迎大家交流分享？

最后有關(guān)產(chǎn)品介紹我們總結(jié)分析：

產(chǎn)品的介紹也是有章法和技巧的，一定要了解客戶(hù)的需求點(diǎn)（買(mǎi)點(diǎn)）之后在介紹產(chǎn)品；

介紹產(chǎn)品拒絕太多的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)；一定要讓客戶(hù)聽(tīng)明白；

介紹產(chǎn)品不需要太多的系列和型號(hào)；

介紹產(chǎn)品不是說(shuō)的越多越好，一定要多介紹產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的好處，利益；

介紹產(chǎn)品不是讓你介紹所有的；而是找到客戶(hù)最關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)來(lái)充分介紹；

 后續(xù)內(nèi)容敬請(qǐng)關(guān)系：

  江猛新書(shū)已經(jīng)出版---《換一種思路做銷(xiāo)售》