【培訓收益】：                                                       

2  系統(tǒng)學習21世紀的現(xiàn)代營銷理論，掌握現(xiàn)代營銷理論精髓，提高學員的綜合營銷素養(yǎng)；

2  掌握營銷環(huán)境與營銷機會分析的基本方法和基本原理；

2  掌握市場細分、市場定位與目標市場選擇的基本原理與方法；

2  掌握目標客戶購買行為與購買特征分析；

2  掌握產品、促銷與品牌管理的基本原理與方法；

2  形成多維的差異化思維，告別同質化與價格競爭，提升學員的差異化營銷技能；

2  分享講師系統(tǒng)營銷實戰(zhàn)感悟與從其他豐富經典案例中學習提升。

【培訓對象】：                                                                     

2  營銷管理相關人員。

【培訓方式】：                                                                      

2  講師以親歷區(qū)域市場經營管理與咨詢所獲案例為主線

2  講解、演練，學員100%參與實操訓練

2  理論講授30％、案例分享30%、討論交流實操訓練20％、現(xiàn)場答疑10％ 

【培訓時間】：                                                                     

2  4天24小時

第一講：理解21世紀的市場營銷
序言：面對市場競爭與挑戰(zhàn)，企業(yè)應該怎么辦？成功的營銷需要實現(xiàn)哪些基本任務？

2 值得中國企業(yè)學習的強者戰(zhàn)略與管理技巧

1.營銷的定義域范疇

? 市場營銷的概念

? 市場營銷管理的定義

? 營銷是什么？

2.市場營銷哲學及其分析

? 營銷觀念的演進

? 傳統(tǒng)五種營銷觀念對比分析

? 全方位營銷

ü 整合營銷

ü 績效營銷

ü 內部營銷

ü 關系營銷

3.營銷學的核心概念

? 需要、欲望和需求

? 產品

? 效用、價值與滿足

? 交易、交換與共生營銷

? 市場

? 市場營銷與市場營銷者

4.動態(tài)的營銷管理

? 新的營銷現(xiàn)實

? 營銷管理的基本任務

案例分享：可口可樂的故事

討論： 營銷是創(chuàng)造需要 OR滿足需要?

第二講：市場營銷環(huán)境與營銷機會分析

討論：影響我們企業(yè)經營的環(huán)境因素有哪些？我們如何去發(fā)現(xiàn)市場中潛在的發(fā)展機會？

1.  影響企業(yè)經營的環(huán)境因素分析

2.  營銷者市場機會把握策略

3.  市場需求分析

? 與市場營銷有關的需求分類

? 需求測量的條件

? 市場需求測量維度

? 需求測量的類型

? 市場需求函數(shù)

4.企業(yè)在市場不同生命周期階段的戰(zhàn)略調整

案例分享：攜程網的崛起

第三講：目標客戶購買行為與特征分析
討論：購買者如何做出購買的決策？客戶是如何下訂單的？

1.目標客戶與種子客戶

?  目標客戶定義

?  種子客戶

?  目標客戶與種子客戶的區(qū)別與聯(lián)系

2.目標客戶購買行為的影響因素

?   文化因素

?   社會因素

?   個人因素

?   品牌因素

3.消費者購買決策的五階段模型

? 消費者行為模型

? 消費者關鍵的心理過程

ü動機三因素理論

ü認知

ü學習

ü記憶

?  消費者購買過程

4.目標客戶購買決策的其他理論分析 

?  顧客讓渡價值原理

?  消費者介入程度

?  心理賬戶

?  顧客購買決策的過程描述

5.目標客戶產品使用過程分析

案例分享：百事可樂七喜品牌誕生記

第四講：識別細分市場和目標市場選擇
討論：我公司如何確定一個市場的各細分市場？

我公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場？

1.目標市場定義

2.微觀目標市場細分的四個層次

?   細分營銷

?   補缺營銷

?   本地化營銷

?   顧客定制營銷

3.消費者市場細分

? 消費者市場細分的四個基本維度

? 行為細分樹狀法

4.市場細分的基本步驟

?  基于需要的細分

?  細分市場識別

?  細分市場吸引力

?  細分市場的獲利性

?  細分市場定位

?  細分市場“酸性測試”

?  市場營銷組合策略

5.市場有效細分的標準

6.目標市場選擇的策略

案例分享：寶潔公司的目標市場細分

討論：結合公司業(yè)務和營銷戰(zhàn)略，我們應如何細分我們的市場？

第五講：市場定位與有效應對競爭
討論：我公司如何確定主要競爭對手，并分析其戰(zhàn)略、目標、優(yōu)劣勢？

我公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場？

1.企業(yè)市場定位

?  企業(yè)定位

?  定位的前提

?  企業(yè)定位的差異分析

?  差異點標準

2.競爭力與競爭者分析

?  企業(yè)間主要的競爭領域

?  競爭者定義

?  波特的五力模型

?  競爭的行業(yè)概念

?  競爭者關鍵成功因素的顧客評價

?   競爭優(yōu)劣勢與三個份額分析

ü 市場份額

ü 心理份額

ü 情感份額

3.競爭者戰(zhàn)略選擇

?  市場領導者的競爭戰(zhàn)略、業(yè)務拓展與防御戰(zhàn)略模式

?  市場挑戰(zhàn)者的總體攻擊戰(zhàn)略、具體進攻戰(zhàn)略

?  市場跟隨者的專業(yè)化補缺戰(zhàn)略角色、營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略

討論：面對激烈競爭的市場，我們應如何從“紅海思維”向“藍海思維”轉變？

第六講：品牌管理
討論：作為商貿企業(yè)，我們是不是應該有品牌？如何創(chuàng)造商貿企業(yè)的品牌？

1.品牌的相關基礎內容

?   品牌的定義

?   品牌的角色

?   品牌的強勢營銷

2.創(chuàng)造品牌資產

? 品牌資產的定義

? 品牌價值鏈

? 品牌資產價值創(chuàng)造

? 品牌資產驅動因素

? 設計戰(zhàn)略品牌

? 品牌元素及其選擇標準

? 品牌化新產品形成過程

3.管理品牌資產

4.營銷過程中的品牌管理與品牌維護

案例分享：蘋果手機品牌的成功之道

討論：我們如何維系和提升公司產品的品牌價值？

第七講：產品與促銷
討論：我公司產品有什么特點？如何分類管理和有效拓展？

1.產品的特征和分類

?   產品的定義

?   產品的層次

?   產品的分類維度

?   產品分類

2.產品之間的關系

? 產品層級

? 產品線分析

? 產品線延伸

? 分銷產品之間的關系

3.產品生命周期營銷戰(zhàn)略

?   產品生命周期的定義

?   銷售額與產品生命周期的關系

?   普通產品的生命周期

?   不同階段產品分銷周期理論

?   經銷商分銷產品生命周期管理的技巧

案例分享：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略分銷策略

討論：利用產品生命周期理論，對公司所代理產品作分析，提出提升銷量的策略、方法？

4.營銷活動相關促銷知識

? 促銷的基本涵義

? 促銷作用——“面對面”震撼客戶的效果

ü  真正的與消費者面對面（4P對應4C）

ü  刺激消費者沖動購買，甚至是非理性購買

ü  對提升銷量效果顯著（但要核算單位增量成本）

ü  對競品的攔截與殺傷力較直接，效果明顯

ü  可以穩(wěn)定終端和中間商

ü  提升品牌價值

5.常見促銷活動分類

6.促銷管理的“AIDMA”法則與活動設計的“5W2H”原則

7.企業(yè)常用的促銷策略

案例分享：百事可樂飲料店外促銷活動

后記：總結、討論、合影、考試