企業(yè)危機(jī)背后的“情報(bào)”工作

                                       ——中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)張世平先生專訪

　　霸王危機(jī)如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為，霸王就需要掌握一手的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么操作的?通過(guò)什么渠道拿到了所謂證據(jù)?什么人做的?最終的目的是什么?……

　　“對(duì)于現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境，商業(yè)情報(bào)已經(jīng)是不可缺少的部分。”博銳奕典信息技術(shù)(北京)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)張世平說(shuō)，“一個(gè)沒(méi)有商業(yè)情報(bào)體系支撐的企業(yè)，難以想象”。

　　張世平2003年進(jìn)入商業(yè)情報(bào)行業(yè)。在他看來(lái)，通過(guò)街頭攔截、調(diào)查問(wèn)卷、上門訪談等公開(kāi)渠道獲取的信息，并不能稱之為“情報(bào)”。市場(chǎng)調(diào)研，只可以作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展或消費(fèi)判斷的宏觀依據(jù)。

　　在中國(guó)，真正意義上的商業(yè)情報(bào)在上世紀(jì)90年代后期興起，但真正得以推廣是在2000年之后。中山大學(xué)公共傳播研究所研究員林景新說(shuō)，目前中國(guó)仍沒(méi)有成熟的、完整的、實(shí)戰(zhàn)性情報(bào)體系。

　　對(duì)商業(yè)情報(bào)深度與廣度的把握，不僅可以指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向，更能防范企業(yè)危機(jī)發(fā)生。

　　用專業(yè)的方法搜集情報(bào)

　　搜集商業(yè)情報(bào)本身是一個(gè)操作過(guò)程和思辨過(guò)程的統(tǒng)一。不同于常規(guī)的分析判斷，它還有一整套的實(shí)戰(zhàn)模式。

　　某電信企業(yè)劉某在一次行業(yè)會(huì)議上聽(tīng)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，發(fā)言中提到了不久將有新技術(shù)推出。劉某找到張世平，希望能夠?qū)で笄閳?bào)支持。張世平先把上述領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言錄音聽(tīng)了七八遍，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上講到新技術(shù)時(shí)，會(huì)突然把話題停頓并轉(zhuǎn)移。張世平說(shuō)，“按照情報(bào)技術(shù)判斷，這樣的反應(yīng)說(shuō)明信息極有可能屬實(shí)。”

　　“如果屬實(shí)該怎么做?又是哪一方面的新技術(shù)?”這些問(wèn)題拷問(wèn)著劉某。

　　運(yùn)用“反向思維”的方法，張世平先問(wèn)劉某，如果是你要著手研發(fā)新技術(shù)，你會(huì)怎么做?

　　“第一步，當(dāng)然是先有想法，當(dāng)有了想法之后，可能會(huì)在某些場(chǎng)合提到?！眲⒛炒?。但顯然，對(duì)手的這一步已經(jīng)達(dá)到了。

　　第二步，要找業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行論證。順藤摸瓜，張世平去調(diào)查了哪些專家參與過(guò)會(huì)議。專家們的保密性相對(duì)較差，經(jīng)過(guò)張的調(diào)查，這些專家們已經(jīng)與劉某的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)過(guò)幾次論證會(huì)。

　　第三步，啟動(dòng)資金。如果對(duì)方不缺資金的話，就不會(huì)聲張。但如果缺資金的話，可能就會(huì)有所行動(dòng)，這些行動(dòng)也是可以被搜集到的。

　　第四步，招聘人才?！斑@個(gè)企業(yè)沒(méi)辦法保密，”張世平說(shuō)，“在網(wǎng)絡(luò)上一搜，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在大量地招聘技術(shù)人才。在北京農(nóng)業(yè)展覽館的人才招聘會(huì)上，這家公司還設(shè)立了攤位進(jìn)行招聘?！睂?duì)張世平來(lái)說(shuō)，這是個(gè)太好的消息。

　　“用美國(guó)傳來(lái)的‘四分衛(wèi)法’，找人去攤位了解，套出該公司負(fù)責(zé)招聘人的話還是比較容易的。‘待遇多少?’對(duì)方公司招聘負(fù)責(zé)人說(shuō)，20萬(wàn)元?！沂菍I(yè)人才，不知道在貴公司能不能發(fā)揮專業(yè)?如果不能發(fā)揮，可能還要再考慮一下’。對(duì)方立刻表示，可以和技術(shù)總監(jiān)直接進(jìn)行通話?！睆埵榔矫枋鲋?dāng)時(shí)的場(chǎng)景。

　　受橄欖球隊(duì)的啟發(fā)，這種叫做“四分衛(wèi)”的方法在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域內(nèi)頗為受用，就是針對(duì)一系列的行業(yè)會(huì)議，通過(guò)嚴(yán)密的組織和有效的協(xié)調(diào)，從中獲取非常具有商業(yè)價(jià)值的情報(bào)。

　　“正在做。已經(jīng)有6個(gè)人了，現(xiàn)在還要再招6個(gè)，年底爭(zhēng)取做出來(lái)……”技術(shù)總監(jiān)的一席話給了張世平想要的答案。他已經(jīng)可以順利履命了。

　　“不是直接看你在做什么，而是用反向思考的方法，在反向分析中獲取對(duì)于企業(yè)有利的情報(bào)，我們也叫做‘反求工程’?！睆埵榔礁嬖V記者。

　　搜集情報(bào)的過(guò)程中，不同的情況有不同的方法相應(yīng)對(duì)。林景新認(rèn)為，商業(yè)情報(bào)的體系就是通過(guò)信息搜集、分析加工、提純表達(dá)、決策支持、策略生成等若干步驟，把雜亂無(wú)章的信息轉(zhuǎn)變成為有創(chuàng)造價(jià)值的情報(bào)，從而貫穿企業(yè)從戰(zhàn)略制定到策略執(zhí)行的每一個(gè)層面。

　　既是武器又是策略

　　情報(bào)在企業(yè)發(fā)展中起到的作用愈發(fā)重要。霸王事件盡管外界眾說(shuō)紛紜，但仍反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的缺失。對(duì)于霸王，張世平認(rèn)為，“如果真是如有些媒體所言被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓，那么就要搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么操作的?通過(guò)什么渠道拿到了所謂的證據(jù)?什么人做的?最終的目的是什么?掌握信息的可信度是多少?只有全盤掌握了情況才可以反擊?！焙芏嗥髽I(yè)雖然建立了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，能夠應(yīng)用多種情報(bào)分析方法與信息技能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析與評(píng)估，但卻缺乏對(duì)自身的充分認(rèn)識(shí)和恰當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)，因而忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的數(shù)據(jù)搜集、對(duì)抗及其情報(bào)防范，以至于付出了慘重的代價(jià)。

　　美國(guó)學(xué)者阿瑟·愛(ài)迪森的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)信息”理論認(rèn)為，因?yàn)樾畔⒏?jìng)爭(zhēng)是超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)于提升市場(chǎng)份額、年度豐厚收益有重大影響。高價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)能夠做到使你先于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，甚至為你低成本的產(chǎn)品提供一個(gè)更為廣闊的前景，促使你放棄對(duì)過(guò)時(shí)產(chǎn)品的引進(jìn)等一系列相關(guān)的商業(yè)運(yùn)作。

　　鏈接

　　危機(jī)出現(xiàn)時(shí)的五種情報(bào)能力

　　情報(bào)搜集和管理的能力是成功實(shí)施危機(jī)公關(guān)的前提。因此，組織在危機(jī)公關(guān)部門的建設(shè)和運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中,必須與情報(bào)能力的建設(shè)聯(lián)系起來(lái),并放在基礎(chǔ)性的位置上。所謂情報(bào)能力，就是對(duì)外界環(huán)境敏感和應(yīng)變的能力,是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。情報(bào)能力由下列五種能力構(gòu)成：

　　● 監(jiān)視和分析環(huán)境變化的能力

　　● 獲取和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的能力

　　● 研究和制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的能力

　　● 企業(yè)信息安全和自我保護(hù)的能力

　　● 情報(bào)共享和快速反應(yīng)的能力。