在耐用消費(fèi)品和某些工業(yè)品行業(yè)，企業(yè)通常采用某種特定的銷售模式來(lái)推銷他們的產(chǎn)品，這種模式一般以解決方案為中心，企業(yè)銷售的是整體解決方案而不是產(chǎn)品。但有時(shí)僅僅這樣做還不夠，你必須把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來(lái)利益與整體解決方案結(jié)合起來(lái)才能取得理想的效果。 銷售人員的工作就是在充分了解客戶需求的前提下，把產(chǎn)品的特性和利益正確地融入針對(duì)客戶問(wèn)題的解決方案中，最終贏得定單。本文討論的重點(diǎn)是：整體解決方案銷售模式中銷售人員如何有效地應(yīng)用FBA特征利益法。 一個(gè)月前我到某電腦商城準(zhǔn)備買一臺(tái)手提電腦, 受到某品牌廠家促銷員的熱情接待,還不等我開(kāi)口說(shuō)兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷的機(jī)型，我不得不承認(rèn)他受到很好的產(chǎn)品培訓(xùn)也很專業(yè)，以下是他的原話： “這款是采用Dothan1.6G處理器、移動(dòng)英特爾915 GM Express芯片組、256M內(nèi)存、40G硬盤、15寸液晶屏以及內(nèi)置Combo光驅(qū)。顯卡方面集成了英特爾多媒體圖形加速卡900，最多128 MB共享系統(tǒng)內(nèi)存。擴(kuò)展性方面，配備了4個(gè)USB 2.0接口、1個(gè)1394。。。?！? “移動(dòng)數(shù)據(jù)保護(hù)系統(tǒng)可以對(duì)硬盤實(shí)施防震保護(hù)，減小了數(shù)據(jù)損壞的風(fēng)險(xiǎn)；采用防劃模層設(shè)計(jì)，屏幕保護(hù)系統(tǒng)可以有效防止顯示器被刮壞、擦傷；而防濺鍵盤設(shè)計(jì)則能夠極大減少對(duì)意外情況下對(duì)鍵盤下面的敏感關(guān)鍵組件的損壞。。。?！? 看我沒(méi)什么反應(yīng)，最后促銷員又補(bǔ)充到：“本月廠家搞促銷，原提供的1年人工送修自動(dòng)升級(jí)至國(guó)內(nèi)3年上門服務(wù)，機(jī)會(huì)很難得啊。 說(shuō)老實(shí)話，促銷員近10分的產(chǎn)品介紹并沒(méi)有在我腦海里留下任何印象，心里倒升起一絲不耐煩。其實(shí)我的需求很簡(jiǎn)單：因?yàn)槲颐恳粋€(gè)月幾乎有50%的時(shí)間外出公差，我需要手提電腦的重量足夠輕整機(jī)不超過(guò)2.5公斤，電池持續(xù)時(shí)間足夠長(zhǎng)超過(guò)6個(gè)小時(shí)就可以了。 銷售人員不了解客戶的需求，不管三七二十一將產(chǎn)品的所有特點(diǎn)和利益像小學(xué)生背書般的向客戶介紹一遍，效果可想而知，缺乏的是提問(wèn)、傾聽(tīng)和發(fā)現(xiàn)客戶需求的技巧；但有時(shí)客戶的需求很明確，就像我買電腦的情況，銷售人員還是不厭其煩的將產(chǎn)品的所有的優(yōu)點(diǎn)向你介紹一遍，生怕漏掉了那一點(diǎn)，可能他覺(jué)得產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)向客戶介紹越多，客戶才有可能討錢購(gòu)買。 以我的經(jīng)驗(yàn)在銷售人員應(yīng)用特征利益法進(jìn)行銷售時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 第一：客戶不會(huì)重視那些他們不明白的特性，他們會(huì)重視那些與他們的實(shí)際情況聯(lián)系很緊密的利益。假如你個(gè)人偏愛(ài)的產(chǎn)品特性不符合未來(lái)客戶的需要，不要碟碟不休的談?wù)撨@些特性。如這個(gè)電腦促銷員只要聽(tīng)清楚我對(duì)手提電腦重量和電池持續(xù)時(shí)間的需求，有針對(duì)性的介紹幾款型號(hào)生意可能就成了。我可不想聽(tīng)我不太懂的科技詞匯，結(jié)果我最想聽(tīng)產(chǎn)品特性和利益倒沒(méi)有聽(tīng)到。 第二：向客戶介紹不超過(guò)三個(gè)優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)，因?yàn)榭蛻粢话悴粫?huì)記住超過(guò)三個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。在信息大爆炸的時(shí)代，客戶接受了太多各方面的信息。向客戶介紹最重要和能從你的解決方案中獲利的三個(gè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。 第三：注重特性和利益的個(gè)性化，產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處越明顯越具體，購(gòu)買者越有可能選擇你的方案而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。舉例來(lái)說(shuō)，筆者曾經(jīng)服務(wù)的公司是一家輕質(zhì)吊頂和隔墻系統(tǒng)的制造商，而系統(tǒng)的支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)的防腐處理是我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)。開(kāi)始我們對(duì)產(chǎn)品的FBA是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹大大延長(zhǎng)建筑內(nèi)裝修的壽命” 后來(lái)我們改成“輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹10年以上，無(wú)需維護(hù)節(jié)約了客戶成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處明顯也很具體。后來(lái)我們繼續(xù)努力將市場(chǎng)上一般支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)和我公司支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)未來(lái)10年內(nèi)的使用維護(hù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)比價(jià)，我公司產(chǎn)品性能給客戶所帶來(lái)的好處就更明顯。 但無(wú)論如何，銷售員通過(guò)提問(wèn)、傾聽(tīng)最終發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，是有效應(yīng)用FBA特征利益銷售模式基礎(chǔ)。