森拉特的品牌哲學(xué)

文/宗建瑩

6月16日森拉特張家口、晉城、呼和浩特經(jīng)銷商共啟森拉特“模式、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)”的新市場(chǎng)戰(zhàn)略。這是森拉特近一個(gè)月來公司強(qiáng)化內(nèi)貿(mào)渠道工作，力推新營(yíng)銷模式的縮影。

中國(guó)30多年的經(jīng)營(yíng)和新型采暖散熱器的10多年的發(fā)展歷程告訴我們，第一代經(jīng)營(yíng)者是大膽的結(jié)果，第二代經(jīng)營(yíng)者是誕生于產(chǎn)權(quán)革命，第三代經(jīng)營(yíng)者獲得了“產(chǎn)品勝利”，而第四代經(jīng)營(yíng)者則一定是“市場(chǎng)勝利”。森拉特人深諳：而要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭，惟有謀求持經(jīng)達(dá)變、砥礪奮進(jìn)的新世界觀和方法論。 

致終將逝去的老營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式較為簡(jiǎn)單，往往都是通過復(fù)制來增長(zhǎng)成型，在真正為客戶提供有差異化產(chǎn)品方面比較弱，提升整體化的營(yíng)銷服務(wù)水平方面也力不從心。散熱器行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)更需提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，不是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，而是完成一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，從組織發(fā)展戰(zhàn)略愿景、內(nèi)部核心流程，IT信息化、人力資源等。

縱觀散熱器渠道的傳統(tǒng)市場(chǎng)大致可分為“大、中型建材市場(chǎng)店”、“散熱器超市”等?，F(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣增加了搜索（search）和分享（share）兩個(gè)功能，搜索和分享已成為包括建材部品消費(fèi)行業(yè)的顯著特征。購買散熱器不同于購買裝修用的瓷磚、衛(wèi)生潔具等，實(shí)際上買上散熱器產(chǎn)品或者說選了哪個(gè)牌子，這時(shí)候應(yīng)該說消費(fèi)者才買了產(chǎn)品的“一半”；其“另一半”需要“測(cè)量”、“安裝”是一個(gè)系統(tǒng)的、專業(yè)的“主動(dòng)服務(wù)”過程。因而業(yè)態(tài)的發(fā)展隨著消費(fèi)需求的變化，增加了個(gè)性化的小區(qū)推廣和網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)集采。

森拉特品牌營(yíng)銷顧問袁清博士分析道，中國(guó)電子商務(wù)電商規(guī)模8.1萬億，同比增長(zhǎng)27.9%，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模1.3萬億元。此特點(diǎn)是通過各種形式的營(yíng)銷，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)潛力，從而帶來網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。2012年家居建材市場(chǎng)銷售額達(dá)到700億規(guī)模，其中，齊家網(wǎng)達(dá)到180億元，02020（從先上到線下再回到線上）。家裝建材類（散熱器）多是非標(biāo)準(zhǔn)品行業(yè)，需要線下門店的支撐，網(wǎng)絡(luò)與體驗(yàn)店互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)——配合團(tuán)購業(yè)務(wù)。需要注意的是2012年9月全球最大的家具建材城家得寶，宣布關(guān)閉中國(guó)的7家店；百思買去年關(guān)閉了在上海的最后一家店；百安居2007—2012年連續(xù)6年虧損；2012年5月集美家居聯(lián)合新浪推出集美家居新浪家居電商體驗(yàn)館；紅星美凱龍推出“紅美商城”。

這些數(shù)理的分析是袁清在與更多運(yùn)營(yíng)商溝通“森拉特網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)集采營(yíng)銷模式”。在森拉特看來，相對(duì)于其他建材部品，散熱器由于商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低以及對(duì)售后安裝服務(wù)的要求及特征，再結(jié)合森拉特已布局的全國(guó)散熱器市場(chǎng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)集采擬采用線上展示，線下體驗(yàn)的方式，通過森拉特官網(wǎng)展示產(chǎn)品滲透運(yùn)營(yíng)商地區(qū)的樓盤小區(qū)，擬通過報(bào)名集采，抽獎(jiǎng)優(yōu)惠券等形式，結(jié)合本地運(yùn)營(yíng)商，與線上的用戶進(jìn)行打通融合。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)的因果關(guān)系將被相互關(guān)系所取代。森拉特倡導(dǎo)“模式、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)”，在森拉特看來，模式與團(tuán)隊(duì)和服務(wù)間，有著較強(qiáng)的相互關(guān)系和形式上的相得益彰，模式引領(lǐng)創(chuàng)新，大行其道，團(tuán)隊(duì)讓經(jīng)理們從繁重的事務(wù)中解脫出來，參與集采和小區(qū)推廣，傳統(tǒng)的店鋪“坐門等客”乃被動(dòng)接受服務(wù)，也注定是走不遠(yuǎn)的。

營(yíng)銷學(xué)所述，80%的訂單是與準(zhǔn)客戶3-4次的后續(xù)服務(wù)跟蹤下完成的。而新型的小區(qū)推廣在“主動(dòng)服務(wù)”中，才有機(jī)會(huì)達(dá)到的相應(yīng)的服務(wù)次數(shù)。小區(qū)推廣將準(zhǔn)客戶引入到另一“主動(dòng)服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地，避開了與其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，小區(qū)推廣涵蓋了測(cè)量、安裝等服務(wù)，以系統(tǒng)服務(wù)打破了眾多廠家僅賣產(chǎn)品的“信息對(duì)稱”，以提供改良的復(fù)合服務(wù)，贏得了準(zhǔn)客戶的注意力。森拉特把小區(qū)推廣又定義為“小區(qū)攔截”，他告訴運(yùn)營(yíng)商要增加比店鋪額外的延伸服務(wù)和壘及店鋪進(jìn)入的“防障墻”，以攔截住業(yè)主。

銷售乏力責(zé)任不在運(yùn)營(yíng)商

今年新國(guó)展“采暖夢(mèng)·人生夢(mèng)·中國(guó)夢(mèng)”主題的森拉特展館內(nèi)可謂人頭攢動(dòng)，和絕大多數(shù)參觀企業(yè)不同的是，森拉特展館內(nèi)“全新款武裝”。而無一例外地跳出了行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的沉疴，或“錯(cuò)落有致”，或“一瀉千里”，或“美輪美奐”，或“精質(zhì)以形”。 15款新品的推出，是森拉特“始創(chuàng)新”的成果，它意在通過組合新的能力和資源后，打破以往采暖散熱器行業(yè)終端店鋪“千店一面”，而疲命于信息對(duì)稱的“價(jià)格戰(zhàn)”的“源創(chuàng)新”。

“散熱器的終端銷售乏力，責(zé)任不在散熱器的運(yùn)營(yíng)商，而在廠家”。森拉特創(chuàng)始人呂土良率真和坦誠(chéng)，他指出，散熱器渠道終端市場(chǎng)“人流少、成活率低”的兩大沉疴是一些廠家不負(fù)責(zé)任的行為，不能真正靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，以至于很多現(xiàn)在市場(chǎng)上的散熱器已“流行了”十多年，重復(fù)幾十年的事，還想有不一樣的結(jié)果，這恰恰應(yīng)證了很多企業(yè)的茫然。

很多廠家和運(yùn)營(yíng)商抱怨終端的產(chǎn)品賣不上價(jià)格，其實(shí)這并非僅僅是價(jià)格問題。袁清解釋道，現(xiàn)在產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格是一種主觀邊際定價(jià)，這是商品的一般均衡價(jià)格狀態(tài)是供需主體基于自愿自利博弈的結(jié)果，而非成本+利潤(rùn)的簡(jiǎn)單加成，在合理合法的情況下，商品能以這個(gè)價(jià)格而非那個(gè)價(jià)格完成交易，是一種供需互利雙贏的結(jié)果。否則，任何一方覺得物有不值，不認(rèn)同交易另一位提供的價(jià)位，交易就無法完成。如何“打破價(jià)格的信息對(duì)稱”是很多廠家和運(yùn)營(yíng)商必做的功課。

管理學(xué)中有一“機(jī)動(dòng)革新”理論，對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的需求已發(fā)生改變，短期目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行策略性的調(diào)整，諸如重新定價(jià)，推介內(nèi)容的新組合，新的促銷和消費(fèi)者信息傳遞方面的新闡述，這是‘機(jī)動(dòng)革新’的要義所在?！皺C(jī)動(dòng)革新”還是基于顧客（customer）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手competitor、自己的公司company的三個(gè)要素，統(tǒng)籌考慮，針對(duì)顧客需求，持續(xù)不斷的提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。3個(gè)“c”中顧客最為重要，一個(gè)不懈于追求“客戶想要什么”的企業(yè)是會(huì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的。

“市場(chǎng)需要嶄新的前所未見的商業(yè)策略，以直接滿足消費(fèi)者需求的變化”。呂土良始終堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)，森拉特的“精質(zhì)散熱器的創(chuàng)領(lǐng)者”愿景，也顯示出對(duì)這一理論的創(chuàng)新與應(yīng)變，呂土良常說“開物成務(wù)”，以通天下之志，以定天下之業(yè)，以斷天下之疑，即指通曉萬物之理，得以辦好各種事情。

森拉特的新品牌運(yùn)動(dòng)

萬里長(zhǎng)城是國(guó)家的著作，舉世聞名，隨著還有一則美麗的傳說，這就是我們耳熟能詳?shù)摹睹辖揲L(zhǎng)城》，月兒彎彎分外明，孟姜女替丈夫哭長(zhǎng)城，孟姜女哭倒了長(zhǎng)城，一千多年來，它沒有被禁止掉，長(zhǎng)城代表國(guó)家實(shí)力，孟姜女的哭則體現(xiàn)了國(guó)家的“軟實(shí)力”，是一種對(duì)暴君不滿的合理訴求。

企業(yè)的品牌文化即企業(yè)的“軟實(shí)力”。在呂土良看來，企業(yè)文化就是一家企業(yè)及其員工思維和行為的習(xí)慣。文化是企業(yè)的靈魂。文化的根系是靠倫理來維系的，守信譽(yù)，懂仁愛，會(huì)分享，才是倫理教育的核心價(jià)值，森拉特研究“文”如何化育人的行為，文化建設(shè)“文而化之”在“化”字上下功夫。

森拉特捐助渾善達(dá)克綠化基地10000棵樹苗，這是森拉特在行業(yè)中倡導(dǎo)“善因營(yíng)銷”，它們將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問題或公益事業(yè)相結(jié)合，很好地處理企業(yè)行善和發(fā)展之間的關(guān)系，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售，實(shí)理企業(yè)利潤(rùn)，改善企業(yè)社會(huì)形象的目的。在我們看來，它是基于企業(yè)的一種戰(zhàn)略思維，是與對(duì)手展開的“道德武器”的竟合。某種理論和社會(huì)熱點(diǎn)的形成，一定滿足了這個(gè)時(shí)代的呼喚和社會(huì)的脈動(dòng)，甚至是歷史的脈動(dòng)。當(dāng)下社會(huì)所謂“價(jià)值觀缺失”、“道德滑坡”、“精神荒蕪”已成為公害。