沃德榮膺“中國采暖散熱器十大品牌”回眸 文/王琳 （為顧問企業(yè)品牌形象提升而作） 和七月流火的天氣一樣，2011年中國供熱采暖行業(yè)十大品牌頒獎活動攪熱了首都釣魚臺國賓館。沃德、美的、皇明、隴星、格力、桑普、威能等斬獲所屬行業(yè)的十大品牌。 7月7日下午，釣魚臺國賓館芳菲苑。 沃德生態(tài)散熱器榮膺“中國采暖散熱器十大品牌”。 手捧著“中國采暖散熱器十大品牌”的獎杯和證書，沃德人此刻的心里在想什么？ 河南沃德新世紀能源股份有限公司董事長郭日紅躊躇滿志，激情澎湃?！拔值掠忠淮乌A得品牌建設的勝利，3年來沃德圍繞著既定的‘功能維’、‘精神維’、‘社會維’、‘智力維’的四大維度的品牌建設取得了階段性的成果”。他動情地說。 “豐沃共贏，德行天下”。這是08年沃德品牌與戰(zhàn)略合作方制定的企業(yè)核心價值觀。在今看來，這句清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染合作伙伴、消費者內心世界的品牌核心價值已引起巨大的精神共鳴。 “創(chuàng)采暖散熱器行業(yè)發(fā)展最快企業(yè)”、“創(chuàng)采暖散熱器行業(yè)社會責任力最強企業(yè)”、“創(chuàng)采暖散熱器行業(yè)文化營銷最頂尖企業(yè)”、“創(chuàng)采暖散熱器行來最佳雇主企業(yè)”的愿景也正是順應著那一核心價值觀，演繹著沃德品牌的導向功能、凝聚功能、激勵功能、約束功能、輻射功能、驅動功能、協(xié)調功能。 企業(yè)為什么需要品牌？在給“十大品牌”頒獎后，暖通產(chǎn)業(yè)學者，中國人生科學學會副秘書長袁清博士一語中的。“不同時期生產(chǎn)國要素的變化催生了品牌這一要素的誕生。農(nóng)耕進代，生產(chǎn)力要素是土地和勞動力；工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)力要素是廠房和設備；而今的知識和信息經(jīng)濟時代的生產(chǎn)力要素是品牌、文化、創(chuàng)新”。 一個發(fā)力品牌建設才3年，便獲得了包括此大獎在內的還有“住房和城鄉(xiāng)建設部部級鑒定”，“ 中國市場公認品牌、中國消費者滿意名特優(yōu)品牌”，“全國質量信得過產(chǎn)品、中國著名品牌”，“中國綠色、環(huán)保、節(jié)能建材產(chǎn)品”，“連續(xù)兩屆采暖散熱器行業(yè)‘金質獎’”等殊榮以及去年底一躍成為采暖散熱器行業(yè)副主任單位。這其品牌建設的背后邏輯，帶給了正致力于采暖企業(yè)品牌建設的較多啟示。 啟示一：篤信品牌建設的“科學精神”，去除“早品牌”、“大品牌”的迷信。 坦率地說，沃德進入采暖散熱器行業(yè)是位“后來者”。彼時，行業(yè)已顯高度競爭，精細于品牌建設和包括“機會驅動”的企業(yè)已獲得行業(yè)的“品牌排名”，似乎已沒有“后來者”的機會了。 創(chuàng)建了日本京瓷等兩家世界500強公司的稻盛和夫總結出一個決定企業(yè)人生迵異結果的等式，他說人生和工作的結果=思維方式×熱情×動力。熱情和能力的取值范圍是0到100，而思維方式的取值范圍是-100到+100。 人的思維方式是這樣的，品牌建設的思維方式更是如此?！凹袃?yōu)勢兵力避開與競爭對手的正面交鋒”、“運用支點原理”，沃德較好地尋求了品牌建設的突破。在沃德看來，任何事物的優(yōu)勢和劣勢都是相對而言的，即沒有絕對的優(yōu)勢，也沒有絕對的劣勢。08年底沃德生態(tài)散熱器的“生態(tài)”訴求，便巧妙地運用這一“品牌后綴”原理，劃清與所謂的大品牌、早品牌的競爭界限，用凸顯的“生態(tài)”差異，微妙地改變與競爭對象的力量對比，“生態(tài)”同樣是沃德依據(jù)企業(yè)自身的技術、硬件投入，創(chuàng)造出的基于品牌建設的“新品類”。 “生產(chǎn)綠色生態(tài)產(chǎn)品，構建綠色生態(tài)體系，踐行綠色生態(tài)責任”。頒獎儀式上沃德生產(chǎn)總監(jiān)王文明擲地有聲。 啟示二：開辟獨有的品牌建設傳播路徑，強化每一“品牌建設機會點”的品牌滲透。 《沃德主張》的這一文、情、思相得益彰的“財經(jīng)化”內刊，已被行業(yè)內外廣為推崇。這本凝聚著公司領導層和品牌戰(zhàn)略合作方智慧的企業(yè)內刊，從一開始便被確定為沃德包括打造行業(yè)文化營銷最頂尖企業(yè)的重要載體，其“讀之有益，思之有義，品之有味，吸之有養(yǎng)，用之有理”成為此內刊主旨。 對于這本內刊，出版方寄予很多的期許，在他們看來，這本企業(yè)內刊不僅是企業(yè)文化的外化表現(xiàn)形式，還是新聞傳播、企業(yè)文化的視角、企業(yè)戰(zhàn)略性的公共關系學術的一個載體。此外，內刊還起到了與戰(zhàn)略合作方溝通戰(zhàn)略和執(zhí)行營銷方案的平臺。 沃德品牌建設的每一個機會點都凝聚著他們的智慧和勇氣，兩次參與的行業(yè)展會，從主題（“綠暖人間”、“光暖全產(chǎn)業(yè)鏈”）到推廣訴求（“低碳改變世界，生態(tài)引領行業(yè)”、“做生態(tài)達人、享健康生活”）等等無不體現(xiàn)出展會推廣的精心準備和訴求精準，兩次展會兩次成為攪動整個展會的焦點。 3年來，“璀璨珍享，沃德奧宴”活動、“‘沃德杯’第二屆全國采暖散熱器經(jīng)銷商創(chuàng)富峰會”的召開、“綠暖人間戰(zhàn)略”的施行、“走進名企活動”的訪談和近50篇軟文等等，無一例外的都是借每一個品牌接觸點，傳遞和提升沃德的品牌形象。7月7日上午的高峰論壇王文明總監(jiān)與會的品牌企業(yè)高手觀點激蕩和頒獎晚會上數(shù)名沃德參會者齊聲高歌的《沃德之歌》，沃德不放過每一個品牌機會點的宣傳。 “鞏固散熱器主導產(chǎn)品市場，培育‘新能源’和‘國際貿(mào)易’新引擎，穩(wěn)步推進‘光暖全產(chǎn)業(yè)鏈’戰(zhàn)略。工程市場與渠道市場并重，經(jīng)銷與聯(lián)銷相輔。推崇生態(tài)建設的硬實力，強化深度助銷的軟內涵，彰顯較大品牌影響力，做強做大資本沃德”。這是沃德2011年新的品牌戰(zhàn)略，新的戰(zhàn)略凸顯沃德對原品牌戰(zhàn)略的一脈相承，又與時俱進之精神，同樣地他們也意借這樣的戰(zhàn)略強化在行業(yè)和合作伙伴、消費者心理的新形象塑造。 啟示三：“文化創(chuàng)意”為品牌不斷增加文化內涵，沃德的品牌建設成就，摒棄了行業(yè)“過度品牌論”、“過度營銷論”。 沃德的生態(tài)內涵訴求啟迪我們從哲學角度看，實現(xiàn)人與自然的和諧，這是未來制造業(yè)的價值取向；啟迪我們從文化層次看，其文化理念的深處是崇尚健康、節(jié)約、平等、協(xié)調、共存，精神追求與物質滿足的協(xié)調，多種文化的互補與滲透；啟迪我們從經(jīng)濟學角度看，低碳節(jié)能戰(zhàn)略是“集約內涵”式的，它有利于保護自然，又有利于創(chuàng)造社會的生態(tài)價值。 最近一個時期，黨和政府大力提倡“文化創(chuàng)意”，把“文化創(chuàng)意”提升到“文化產(chǎn)業(yè)”的高度在全社會推動。沃德理解的文化創(chuàng)意是一種智慧投入、知識投入、科技投入，其商業(yè)價值有著極高的含金量，其實，任何一個名牌產(chǎn)品都蘊含著極具特色的“文化創(chuàng)意”。 采暖行業(yè)有一品牌認識的怪圈，有些還沒有能力或不注重品牌建設的企業(yè)，往往拋出一些所謂的“過度品牌論”和“過度營銷論”。其實在我們看來，采暖行業(yè)的品牌營銷還大都處于“上升期”，遠遠沒有達到相應的建設要求和標準，所以何從談“過”呢?包括沃德在內的致力于品牌建設的企業(yè)無不注重產(chǎn)品質量和科技研發(fā)，在他們看來品牌和營銷的基礎在產(chǎn)品，產(chǎn)品的質量和創(chuàng)新是品牌建設的前提。而拋出“過度論”者往往拿這些基本的認識說事兒，豈有用猜疑的“白眼”，嫉妒的“紅眼”往這些企業(yè)上抹些模棱兩可的色彩，還有可能的為自己的品牌營銷不力開脫。 名牌產(chǎn)品的文化內涵與展示了一種美麗，一種色彩，一種向住，一種人類共同追求的生活理念和價值觀念。沃德品牌建設的成功無疑給“過度品牌論”、“過度營銷論”者上了一堂深刻的文化課。